以纯：“时尚快分享”AR营销案例

案例背景

品牌诉求：推广新一季代言人和广告口号，传达新的品牌理念，巩固品牌形象

作为大众时尚服饰领导品牌，以纯占据着国内市场重要份额，并在营销领域屡屡推陈出新。以纯新的品牌口号被定义为“SHARE IN时尚快分享”。相比国内其他品牌注重强调消费者的个性诉求，以纯更关注大众的快时尚需求，并把这种“快时尚”品牌化。为推广其品牌理念，以纯选择亚洲天王韩庚作为代言人，并拍摄最新“SHARE IN时尚快分享”TVC 。

目标消费者：

以“80后”和“90后”为主，尤以职场人士、行业职工、学生为主。

媒介选择：人人网、新浪微博、优酷、易传媒

 由于目标消费群体喜欢娱乐、购物、社交和网络，喜欢分享。于是，以纯的这次营销活动选择了在新媒体特别是互联网上传播全新品牌认知，带给消费者不一样的体验，实现线上和线下的同步结合，从而利用网络传播拉动渠道销售。

案例执行方案

1、试水AR在线试衣，带给消费者全新体验

AR虚拟增强现实技术对于网络广告而言，能够强化消费者参与的互动体验效果，带来更多新奇的应用和价值，创造出不同于以往的用户体验。 AR在线试衣在国外早已经有品牌玩过，但是局限在实体店内。以纯是国内第一家将AR技术整合为线上、线下营销配合的服装品牌。

首先，以纯建立了“SHARE IN时尚快分享”活动的Minisite作为活动阵地，开展为期一个月的线上虚拟试衣活动。网友们可以在活动页面开始互动试衣之后，在提供的以纯服装中选出心仪的三种款式，然后根据提示打印AR码，拿着印有AR码的纸张，对准电脑摄像头调试好距离就能进行虚拟的试衣和拍照。

图 1.  以纯Minisite活动截图，支持微博、人人对试衣视频和图片的分享

2、实体店同时开展AR试衣，线上线下实现OTO完美结合

此外，AR试衣活动也延伸到了线下，以纯挑选了十四个一线城市21家店铺，在其线下门店安装了AR设备，大范围宣传新的交互模式，用户购买产品就可获得AR码参与试衣。

图 2.  以纯AR线下试衣活动现场图片

3、发力明星效应，奖励机制增强互动体验，促进多次购买

消费者试衣时拍摄的照片可与韩庚拍摄的TVC进行合成，使参与者在TVC中与韩庚亲密“接触”，此后还能将自己的作品分享到各大社交网站。同时对AR码功能作出区隔，普通AR码只能拍摄照片植入到TVC，而特殊AR码能生成试衣视频植入TVC。

另外，购买以纯服装的消费者可以凭借获得的AR码在指定门店享受折扣优惠，参与特殊AR码试衣的粉丝还将获得明星签名T恤等奖励。

图 3. 韩庚“SHARE IN时尚快分享” TVC截图

4、多平台交互传播，全方位诠释品牌理念并刺激消费者互动分享

在传播媒介上，以纯选择电视、网络等各种渠道实现全平台覆盖，其中以社交媒体为核心进行整合传播。

　　首先是微博。以纯除了在其官方微博账号不间断地对TVC进行预热，还提供“一键分享”至所有社交媒体账号的功能，通过用户的自发分享，扩大品牌宣传的互联网版图。

在TVC首发当天，韩庚在以纯“SHARE IN时尚快分享”线下活动中与粉丝们沟通了时尚快分享的理念，并亲自示范体验虚拟试衣，号召更多人去体验。以纯在新浪微博和人人网开设微直播，对活动进行互动报道，并且充分利用韩庚社交平台的影响力，在韩庚微博中进行一些活动直播。

图 4. 以纯“SHARE IN时尚快分享” 微直播截图

其次以纯在人人网发布以纯“时尚快分享”的小游戏和广告，对活动进行宣传，进而推广其品牌理念。

图 5. 以纯“SHARE IN时尚快分享” 人人网广告

另外，在优酷发布种子视频“以纯时尚快分享公路篇” 、“以纯时尚快分享跳水篇”和“十二星座玩转以纯时尚快分享”进行品牌推广，引来大量网友围观。各种交互模式整合在一起，很快在互联网形成一股以纯“时尚快分享”活动的舆论浪潮。

图 6. “十二星座玩转以纯时尚快分享” 种子视频

图 7.以纯时尚快分享公路篇视频截图

图 8.以纯时尚快分享跳水篇视频截图

营销效果

1.品牌搜索量快速增长

百度搜索指数显示自活动开始后，整体网络环境中以纯的关注度持续上升， 城市分布中14个活动城市排名靠前。百度搜索“时尚快分享”从9月16日起的1,110,000到9月30日，网络搜索结果增加到1,150,000。 百度搜索“以纯AR互动”从9月16日起的75,400到9月30日，网络搜索结果增加到77,300。

2.网络影响广泛

微博总转发量达14，117，开心网和人人网的总浏览量达到92,217，病毒视频播放次数达1,156,658次，网络宣传效果突出。

3.线上线下体验者众多

初步统计线上AR码下载量20,000多张，线下AR码销售10,000。渠道销售中14个城市的试衣体验火爆，线下体验人数超过10,000 。

4. 媒体曝光量大

超过10家新浪微博和行业媒体大量转发报道，数十个网络论坛数百篇稿件引发行业舆论热点。

案例点评

1.  AR技术+明星效应，走差异化营销之路

作为传统服装品牌，以纯没有固守传统模式，而是主动汲取新鲜信息，全方位出击，全网络渗透，以“试衣”为突破口，看准了网民在网购时经常只能买不能试的尴尬，将AR技术与线上试衣结合起来，带给消费者全新的刺激体验。同时大打明星牌，吸引粉丝参与，再利用粉丝的力量扩散。为此，以纯提出“庚我一起拍广告”的口号，聘请代言人韩庚拍摄了新一季TVC，并在TVC中预留了几秒钟的画面，而粉丝只需要参加AR试衣并生成照片或视频，就可以自动植入TVC中，成为TVC的主角。这深刻地抓住粉丝希望与偶像互动的心理，吸引广大粉丝参与AR试衣并分享其体验。

2.  传统媒体+数字平台全面覆盖，多层次传达品牌理念

整合电视、网络等各种渠道实行全平台覆盖，深度联姻互联网进行大规模投放，鼓励用户参与交互，并对minisite的推广和话题炒作、内容热点制造、交互分享激励进行全网布局。以病毒视频，微直播，APP时尚试衣间等多条传播渠道辅助传播，从实时化、互动化、分享化多个层面在不同层面与不同用户对话，丰满品牌认知，拉动体验、交互与分享热情。以纯以新的营销方式讲述逻辑，新的数字技术应用，解决渠道销售激励和社交媒体的全网布局，有效传达了新的品牌理念，推广新代言人新的TVC，各种媒体交互激励分享，获得良好口碑与消费者反馈，最终促进实际销售量的增长，拓展了目标消费群和潜在客户，增加了品牌忠诚度和美誉度。

广告主：东越服装有限公司

媒体：人人网、新浪微博、优酷、易传媒

广告代理公司：北京中海互动广告有限公司

核心策略：以纯以最新的AR在线试衣技术为跳板，展开一场传统行业的“时尚快分享”整合营销攻关战，巧妙运用明星代言与线下互动，充分发挥社交网络优势，在潮流技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到绝佳平衡，有效传达了品牌理念，提升了品牌形象。