李宁，“斗下去”网络整合营销

案例背景

品牌诉求：促进线上销售为目标、刺激网民参与及传播活动为目标

李宁官方商城“斗下去”线上活动也是李宁官方商城一次以网络品牌建设和效果营销为主线，运用全方位优化手段的整合策略。活动以线上召集好友在线下一起运动为主题，吸引消费者参与，同时推广李宁官方商城网站。该营销活动的期望目标是通过线上活动增加网站知名度，加大网站流量，从而带动产品销售业绩。

目标对象：20-30岁年轻人，学生群族为主

李宁的品牌定位为时尚与生活，针对这样的定位，本次活动的目标对象设定在20-30岁的年轻人这一群体当中，且主要以学生族群为主。这群人受到来自工作、学习的重压往往容易忽视体育运动，造成“亚健康”状态。而这款以“斗下去”为主题的互动活动通过线上召集好友线下一起运动为主要思路，能够向这一群体有针对性地传递李宁品牌的运动理念，同时互动性与趣味性相结合易于吸引他们参与，从而促成广泛传播，带动线上销售。

媒体选择：社交媒体、门户网站、视频类媒体、网址站媒体及综合类媒体

媒体的选择综合考虑到受众特征、影响力度、传播速度等多方面因素，采取多类媒体联合的战略，达到传播目的。用人人、腾讯、新浪微博等社交类媒体覆盖19-35岁男女性，在此类平台上及时发布最新活动信息，保证活动及时和广泛传播；门户网类网站以163为主，获得19-35岁男性的男性受众，提高活动的影响力；视频类媒体选取奇艺、迅雷两个排名相对靠前的媒体，这两个媒体人群相对年轻 ，符合品牌受众；网址站媒体选取2345，以推广品牌；综合类媒体以中国天气网为主，其受众偏女性化，促销活动对于女性群体的购物欲有较强的刺激作用。

案例执行方案

1.制作活动minisite和外投广告创意

在官方商城网站建立minisite活动页面，同时进行外投广告创意，在各大网站上发布活动广告信息，提前预热，增强活动的曝光度和和关注度。

图1 李宁“斗下去”活动minisite

2.用互动实现“决斗”

活动的核心是“斗”，而“斗”的过程中却无时无刻不穿插着互动环节，“互动”是“斗”的前提。其具体的活动流程和规则如下：

a.  选择社交平台登陆——互动前提

用户首先需要在活动页面通过新浪微博、腾讯微博或人人账号进行登陆，方可进行活动。将这三家大型的社交类媒体的大量用户吸引到“斗下去”的活动页面，这是互动的前提和基础。

图2 选择社交平台登陆

b.         
选择决斗项目

图3 选择决斗项目

   C.选择对手——第一次互动

“对手”来源于用户所选择登陆的社交网站上的好友。参与者可以对好友进行邀请，双方必须在该活动网站上实现互粉方能达成对手关系，每人最多可以邀请三个互粉。通过一人拉动多人能够快速而有效地扩大活动的关注度和参与度。

图4 选择对手

 d.选择“决斗”地点

图5 选择决斗地点

e.张榜战书——第二次互动

以上信息填写完毕后将形成一封用户战书，这封战书除了包括有决战双方的姓名、决战时间和地点之外，还包括了“战服”的展示——全套李宁运动装备，这就将产品信息巧妙而合理地融进了活动之中。同时，通过奖励机制刺激用户在社交平台上与好友分享战书，进行互动，扩大活动的宣传力度。

图6 张榜战书

3.奖励机制拉动商城需求

整个活动贯穿着丰富而诱人的奖励机制，有助于形成用户参与黏性，拉动官方网上商城需求，带动销售。

首先，登陆官方商城参与互动即可免费获赠20元钱的官方商城优惠券。

第二，完成活动并分享战书，即可得到李宁商城50元抵用券。

第三，在新浪微博&人人网&腾讯微博（三者其一）发布“战书”成功并成功分享活动信息，即可获得一次抽奖机会赢取价值1680元的国家队专用羽毛球拍。

图7 完成活动赢取奖品

营销效果

1.高曝光度与参与度

活动进行一个月，总曝光数达到340555222次，参与总人数达到15322人，总点击数达到562532次，李宁官网PV（页面浏览量）达到663501次，CTR（广告点击率）达到0.17%。高曝光度与参与度带动了品牌理念的传达，有效地推广了李宁官方商城网站。

2.有效促进销售

活动期间，李宁官方商城订单数达到364单，订单金额达到87569元，活动赠送的代金券、优惠券等有效地拉动了消费者对官方商城的需求，从而带动了销售。

案例点评

1.活动创意符合品牌形象

此次活动流程虽简单但却富有趣味性和创新性，活动中时刻传达出“敢于挑战”、“不服输”、“追求健康”的精神和理念，这同李宁 “时尚”与“生活”的品牌定位及“突破、进取、创新”的品牌理念相符合，与品牌形象达成了高度的一致性。

2.活动主题迎合品牌受众

此次李宁“斗下去”的活动主题迎合了其品牌受众追求时尚和个性、喜欢新鲜事物、爱挑战同时又少运动的心理和行为特征。通过他们热衷的互动活动，在他们所依赖的社交网站上进行宣传，全面地贴近他们的习惯与爱好，进而能够获得事半功倍的营销效果。

广告主：上海李宁电子商务广告有限公司

媒   体：腾讯、人人网、迅雷、中国天气网、163剩余流量、2345网址站

代理公司：上海聚胜万合广告有限公司

核心策略：利用官方minisite活动页面与官方商城、社交网站实现联动效应，用“斗”的概念传递品牌的运动理念，引发关注度，用奖励机制促进销售、提高参与度。