纽崔莱：跨越77年的“科学探险家”

案例背景

品牌诉求：打造“尖端科学”形象，提升品牌亲和力。

经过多年的整合推广，纽崔莱在中国保健营养品行业中已处于领先者的地位。2011年，纽崔莱为了推广自己的“尖端科学形象”，推出了一系列深度运用互联网的营销方案，以使这一形象得到消费者的认同。为了从科学性较强的信息中提炼出并传达能被消费者接受和理解的品牌信息，纽崔莱突破传统的教化式营销方式，制作了互动游戏和3D体验网站，将品牌内容转换成可视化内容，通过互动的方式拉近与消费者的距离，并结合线下硬广进行整合营销传播。

目标人群：注重健康、追求生活品质的中青年消费群体。

    近年来，国内多起食品安全事件已让讲求生活质量、健康生活方式的消费者对食品安全状况感到担忧，他们对某一品牌的信任度就成为促成其购买行为的关键因素。在产品生产和质量监管上，纽崔莱拥有一套严格而科学的生产流程，从科学研究到原料培育，再到产品的生产加工，纽崔莱都致力于做到“天然、纯正和安全”，这正是其目标人群所看重的品牌特质。同时，这部分消费群体具有一定的经济实力，并对健康生活品质有所追求，这也与纽崔莱的中高档保健营养产品的品牌定位相吻合。

媒体选择：网络媒体

纽崔莱此次整合营销传播活动在媒体选择上以网络媒体为主，主要选择了纽崔莱官方网站、四大门户网站以及几大视频网站。通过建立互动游戏页面、迷你站等方式，更快速、便捷的与消费者进行互动沟通。又由于其目标人群具有偏年轻化的特征，这部分群体与网络媒体的接触频次较高，且不愿意接受传统的说教式的传播方式，因此在网络媒体上将信息视觉化、互动化，就更容易吸引目标人群的关注，达到提升品牌亲和力的目的。

案例执行方案

1.推出趣味网页互动游戏，传播纽崔莱品牌历史与文化

纽崔莱推出了名为“科学探险家”的网页互动游戏，剧情围绕其营养与健康研究中心总裁山姆宏邦离奇失踪事件展开。游戏玩家为寻找山姆，在系列游戏线索的指引下，完成系列任务。以下为该游戏的主要步骤：

（1）玩家可通过多渠道、多平台进入游戏

纽崔莱在腾讯网、凤凰网等网站开辟了专门的游戏页面，玩家进入游戏专区页面后，注册玩家可通过账号及密码进入游戏。非注册玩家也可试玩游戏，但不能参与排名与抽奖活动。同时，纽崔莱还和新浪微博展开合作，新浪微博用户可以直接进入游戏，并将游戏动态信息直接转发至微博平台。

图1 “科学探险家”游戏登陆页面

（2）获得提示，了解游戏剧情

玩家可阅读游戏下方文字，从中了解游戏剧情并获得线索。如在游戏第一章中，页面提示玩家需前往山姆的家中完成任务，这就是该章节游戏的主要剧情。

图2 游戏初始画面中会提示玩家该章节的主要剧情

（3）根据线索推动剧情发展，逐步揭晓纽崔莱的品牌历史

①玩家根据剧情需要，可点击游戏画面下方提供的“主要线索”，如在游戏第一章中，玩家刚来到山姆家门口，此时的“主要线索”为山姆家门口的小狗。

图3 游戏页面下方显示的“主要线索”

②玩家根据“主要线索”进行点击，此时页面中将显示需要玩家寻找的物品，以小狗为例，玩家此时需要寻找三样物品推动剧情发展。

图4 根据“主要线索”找寻物品

③玩家在画面中寻找对应的物品，并将其拖入对应的圆圈当中，找齐物品后，游戏剧情将继续向前推进。在游戏过程中，玩家若在“主要线索”或所需物品时遇到了困难，可分别点击画面左侧的“任务”，查看剧情，或点击右侧的“提示”，获取线索。

图5 玩家可选择“任务”或“提示”进行游戏

（4）破解谜题，提高积分指数

游戏每个章节的剧情结束之后，均有小谜题需要玩家破解。完成一章后玩家可获取相应的积分，并显示完成本章所花费的时间，玩家可以在保存游戏进度的同时，选择退出或继续进行游戏。

图6 单个游戏章节结束后的谜题破解页面

（5）获得科学探险奖励

注册玩家参与“纽崔莱科学探险家”游戏，就有可能获得系统自动抽出的“科学探险奖”，最高奖品价值高达1,500元。该奖项分为“竞技奖”和“参与奖”，最快完成当月任何章节游戏的前100名玩家可参与“竞技奖”的抽奖活动，完成当月章节的所有玩家可参与“参与奖”的抽奖活动，奖品均为安利纽崔莱的相关产品。

2.建立3D体验网站，生动展示纽崔莱产品诞生过程

纽崔莱在推出“科学探险家”互动游戏、让用户体会纽崔莱70年历史中对于植物的科学探索之外，还制作了画面精良的3D体验网站，用户可以通过浏览该网站了解到有关纽崔莱品牌历史、产品优势以及科研制作流程等信息。

（1）“自然的精华”板块展现纽崔莱的“有机”品牌理念

用户可了解到有关纽崔莱品牌“有机种植”、“卓越农耕”、“有机农场”、“崇尚天然”、“发展历史”的信息。

图7 “自然的精华”板块主页面

图8 “有机种植”环节互动页面

（2）“科学的精粹”板块展现纽崔莱产品的技术含量

用户可以通过页面中一名科学家的视角，以互动体验的形式了解纽崔莱产品研发、制作的全过程。

图9 “科学的精粹”板块主页面

图10 用3D效果展示纽崔莱科研成果

（3）“互动专区”板块让用户在游戏中接受品牌信息

用户可以通过这一板块进入到互动游戏的页面。除了“科学探险家”之外，纽崔莱还推出了几款将产品特点、品牌文化巧妙植入的互动小游戏，如“植物大战害虫”、“掌上农场”等。

图11 “互动专区”板块主页面

（4）“系列广告片”板块以试听结合的形式传播纽崔莱的品牌信息

纽崔莱在此次整合营销传播活动中投放的电视广告、网络视频广告等都能在这一板块的页面中观看。

图12 “系列广告片”主页面

营销效果

1.趣味网页互动游戏引发关注量大幅上升，提高了实际参与程度

（1）活动期间，网民主动搜索“科学探险家”的搜索量直线攀升，点击搜索次数达246,828次；

（2）线上互动游戏的注册人数超过11万人次，实际参与人数为90万人次，平均停留时间超过9分钟。

2.3D体验网站浏览量增加

活动期间，纽崔莱3D体验网站的浏览量近600万次，扩大了品牌传播力。

3．收获良好的广告效果，曝光率超过预期

纽崔莱品牌总体曝光量超过40亿次，高于预期曝光量125.92%。广告总点击量突破1千万次，高于预期点击量203.93%。

案例点评

1. 解谜游戏，深化互动体验

纽崔莱将穿越、探索、悬疑、解谜等传统游戏元素与科学主题结合起来，让玩家和纽崔莱一起经历跨越70年的植物探索科研之路。同时，游戏中每个章节的内容都与纽崔莱品牌发展历程中的重点事件密切相关，玩家在参与互动游戏的同时，也一并了解了纽崔莱的品牌历史与文化，营销效果在潜移默化中最大化。完成游戏的玩家还可参加抽奖活动，奖品为纽崔莱的系列营养保健食品，这样就使品牌信息的传播和用户对产品的实际体验结合了起来。

2. 3D动态视觉，消除阅读障碍

纽崔莱建立的3D体验网站中，涵盖了其产品从研发到生产加工全过程的各种信息，并采用趣味性的、画面感和互动感极强的3D视觉方式进行呈现，使消费者摆脱了传统的冗长且乏味的科学性文字，能带着轻松愉快的心情浏览页面，无形中降低了消费者对于“尖端科学”性信息的理解门槛。

3.媒体覆盖强势出击，超震撼富媒体

纽崔莱整合多家媒体资源，其中包括门户网站、主要视频网站和品牌官网在内的多种线上媒体形式。同时，它还在电视媒体等线下媒体上进行硬广的投放，以配合整个营销传播活动的进行。这样就使品牌信息通过各种媒介渠道到达目标人群，使营销效果达到最大化。

广告主：安利（中国）日用品有限公司

媒体：优酷网、土豆网、易传媒网、腾讯QQ、网易网、搜狐网、凤凰网、新浪网

广告公司：电众数码（北京）广告有限公司

核心策略：安利延续2010年“纽崔莱农场——最佳员工”的系列互动沟通方式，利用网络的特性，将品牌文化转换为可视化内容，通过“娱乐结合产品”的方式与消费者进行互动，从而使消费者在互动中知道并了解纽崔莱77年来对于植物研究的历史，降低对“尖端科学”的理解门槛。