卡萨帝：“真实触动”数字体验

案例背景

品牌诉求：激发用户的品牌理解与认同

相关调研发现，消费者对高端家电的追求往往源于对高品质生活方式的渴望。围绕这一洞察，市场上各种创新产品层出不穷。也因为此，自2007年诞生，卡萨帝就把创新当作自己的灵魂，不断满足精英人群享受极“质”生活的潜在需求。

在互联网大时代背景下，作为国际高端家电品牌的卡萨帝，极为看重构建数字品牌影响力对高端家电品牌传播的重要性。今年卡萨帝品牌推出的年度行销主题是“真实触动，格调生活”，在互动平台上，如何能够真实地触动用户感官，激发用户的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等五感，达成对卡萨帝格调生活的理解与认同，就对互动营销提出了极富乐趣的挑战。

目标对象

讲究生活品味的城市精英群体。

媒体选择：互动平台、合作专区

在营销策略上，卡萨帝灵活应对市场需求，根据品牌所处传播阶段与消费者的沟通需求，创造性地发起“真实触动”年度整合传播活动，联手豆瓣、优酷、奇艺、新浪微博多家互动媒体，线下、线上联动，寻找与卡萨帝品牌气质匹配的受众，与之进行深度接触和对话，让其体验卡萨帝的一流产品特质和优雅品牌内涵。

案例执行方案

一、线上活动掀起互动高潮

1、五感互动平台激发用户心灵震撼

卡萨帝在线上同步启动了“味”、“嗅”、“触”、“视”、“听”五感Minisite，通过精彩的互动使得网友更深刻地体会五感所带来的心灵震撼。

五感Minisite

在触觉部分的“心灵捕手”中，创意团队将答案藏入神秘的魔盒，将触觉层层分解成四重维度：触摸、摇晃、掂量和试探，每一重维度的体验都带给用户不同的心灵触动。

“心灵捕手”

在嗅觉部分的“气味魔评”中，用户可以通过一系列温情脉脉又极富画面感的场景测试，在数十个华丽的气味魔瓶引领下，开启嗅觉宝藏、找到自己的专属气味调性，并一键分享到新浪微博、开心、豆瓣。

“气味魔评”

2、合作专区提高网络人气：以互动平台为核心，卡萨帝还设立了三个专区——豆瓣卡萨帝小站、优酷剧场专区、奇艺剧场专区。

（1）豆瓣卡萨帝小站是完全根据豆瓣网友特点开设的一个互动平台。由于豆瓣上大多是注重生活品质、有文艺气息的人，因此，卡萨帝与“豆友”们的互动讨论话题大多涉及性格、艺术等，用他们感兴趣的内容去精耕细作，用他们熟悉的方式来实现深入互动交流。

豆瓣卡萨帝小站

（2）在与视频网站的合作中，除了建立品牌专区，卡萨帝与优酷联合拍摄了五支五感种子视频，以配合线下家宴活动。

优酷种子视频呈现了五个热爱生活、充满灵感的人，通过他们之口讲述如何在生活中通过“味”、“嗅”、“触”、“视”、“听”五感感知和触摸生活，向网友传递“只要你有一颗感知的心，每个人都能活出生活的艺术”的理念。第一期上线的《马克笔女孩》，讲述一个女孩用新鲜水果汁做出的马克笔去记录心情的故事。在优酷网上线后，获得大量网友点击。

《马克笔女孩》截图

此外，卡萨帝还赞助奇艺第一部网络自制剧《在线爱》的拍摄，将卡萨帝品牌与核心产品植入到故事情节中，该剧会在9月上线推广。

《在线爱》开机仪式

　　3、微博掀互动高潮

卡萨帝还将Minisite五感活动“#卡萨帝 气味魔评#”型格测试和“#卡萨帝心灵捕手#”与新浪微博打通，网友只要用新浪微博、人人、开心或豆瓣等账号登陆参与型格测试,测试结果同步到SNS平台,更可@好友参加抽奖,赢取卡萨帝精心准备的创意奖品。

二、线下五感家宴分享生活领悟

在线下，围绕“真实触动，格调生活”主题，卡萨帝全年邀请设计、艺术、美食美酒等领域的专家及意见领袖展开“味”、“嗅”、“触”、“视”、“听”的五感家宴，试图通过一种轻松的氛围，让各个领域的銅價意见领袖分享他们对生活与艺术的解读与感悟，从而传达卡萨帝倡导的“生活的艺术”，诠释卡萨帝家电所带来的从感官到内心的触动。

“真实触•动，格调家宴”上海站嘉宾合影

美食大厨现场使用卡萨帝家电烹饪创艺美食

营销效果

1、网络人气持续上升

卡萨帝豆瓣小站从2011年6月建站到10月初，粉丝数超过2万，受访次数达18万，是粉丝数、页面浏览量上升最快的小站之一，成为豆瓣的经典成功案例。

2、微博参与用户多

微博页面的精致设计和精彩文案，已吸引了超过11万用户参加。截止到2011年10月，有8129位新浪微博用户连接了活动的官方网站。随着活动的推进，参与人数还在不断增加之中。

案例点评

1、 多管齐下 整合营销

卡萨帝整合多种互动营销手段，通过线上游戏、心理测试、互动讨论、视频植入等方式，全方位进行整合传播，与消费者深入接触与对话，有效传递了其“创艺家电、格调生活”的品牌特质和内涵。

2、 创意游戏 增强互动

将五种感官体验数字化是本案例的一大亮点。比如“心灵捕手”将触觉分解成四重维度的创意，让用户在游戏过程中身临其境，通过鼠标的移动来体会魔盒的触感，增强了互动效果。

广告主：海尔卡萨帝

代理商：im2.0

媒体：豆瓣、优酷、奇艺、新浪微博

核心策略：通过互动平台、合作专区与线下互动等活动令用户与卡萨帝品牌在感觉上建立深入的感官沟通，引导用户建立自我标签，并以标签触发与其他用户之间的分享、传播。