“李宁”和“梦幻西游”的跨界营销

案例背景：

品牌诉求：拉近与年轻人的距离，拓展与年轻受众的接触方式

“李宁”是一个传统体育品牌，在市场逐渐年轻化以主导的现在趋势中，李宁在体育品牌的营销趋势上进行一次新的尝试和挑战，拉近去年轻人的距离，拓展与年轻受众的接触方式，提升李宁品牌的好感度，提高产品知名度，传递产品信息。让年轻的互联网用户变成忠诚的品牌消费者、追随者和传播者。

目标消费者：主要是16-35岁的年轻人如学生群体，90后。

媒体选择：网易“梦幻西游”

“梦幻西游”作为目前国内同时在线人数最多的网络游戏，注册用户超过2.2亿。且游戏玩家的年龄主要集中在16-35岁之间，这些玩家不仅是网络游戏的生力军，也是时尚运动产品的主要消费者，与李宁的目标消费者很吻合。于是李宁选择网易作为合作伙伴，结合网络游戏的高黏性和互动性，把虚拟文化传播转化为真实的品牌传播。

案例执行方案：

（一）在网游中投入品牌植入广告

品牌植入是网络游戏最常见的一种盈利形式。它的优势也是显而易见的，比如玩家主动进入并且停留时间较长，这种积极程度和时长超过任何媒体，植入在游戏中的广告可以在不影响游戏运行的情况下，长时间、重复的出现在玩家的各个接触点上，这种广告信息暴露能产生比较正面的传播效果。

李宁此次在梦幻西游游戏中的植入主要体现在冠名和场景植入、道具植入和游戏环节植入三种。三种方式层层递进，全方位到达目标用户，强化了李宁形象的曝光，促使了品牌形象传播的实现。

1、游戏环节冠名和场景植入

大话西游游戏中有小龟赛跑、拔河比赛等常态游戏环节，李宁对其进行了环节冠名和场景植入。

冠名采用的方法是把与小龟赛跑有关的系统公告喊话改为“李宁小龟赛跑”，把与拔河有关系的系统公告喊话改为“李宁拔河活动”。场景植入主要体现在小龟赛跑活动、拔河比赛活动等场景中的活动场地中和各个赛道之间都插满李宁旗帜。

2、跑鞋游戏道具植入

游戏道具植入，就是把广告产品或相关信息制作成为进行网络游戏的必不可少的道具来使用，通过对他们进行特写和反复展示，加强消费者的认知与记忆，甚至影响其品牌态度。在这个案例里，李宁就利用梦幻西游的“小龟赛跑”环节，在给竞赛小龟使用各种道具的选项中，增加一条为“给小龟李宁跑鞋穿，增加小龟速度”的选项。玩家选择该选项即可提升小龟获胜几率。

3、游戏的情节形象植入

网络游戏情节关卡植入，是指在游戏中某一关卡或者情节的主角或主题为广告产品或相关信息，使广告成为游戏内容的一部分。这种方式充分利用了网络游戏的互动性和娱乐性，能将少玩家对广告信息的抵触情绪，引发玩家的自动参与，是较好的广告植入方式，也是非常有效的体验式网络营销方式。李宁此次的做法是，在全场游戏的各个活动场景中设置李宁NPC[1]：将多个活动中原有NPC活动裁判都命名为“李宁裁判”。

图1 游戏场景“建邺城”内随处可见的李宁旗帜

图2  在活动流程中，给增加一条为“送小龟李宁跑鞋”的选项

图3 梦幻西游中的李宁品牌深度植入

（二）推广梦幻主题李宁产品

在进行线上主题产品的游戏内推广的同时，李宁还以梦幻西游为主题，推出了主题产品，并且使之融入进游戏中进行宣传，并配合PR公关宣传、POP产品展示以此来带动电子商城以及实体店铺的销售。整个活动常年辅以积分兑换李宁兑换券的形式来促进销量拉近消费者的关注。

1、发布李宁“梦幻西游”元素限量产品

2010年4月，李宁发布了“梦幻西游”元素的跑鞋、运动服装等限量产品。为了同游戏内的植入有一个更好的线下回应，梦幻西游特别选拔出了20名玩家，参加到新品发布会。年轻玩家见证产品的发布，会进一步强化品牌年轻化的理念，以及青年人的认同感。

图4 发布会上发布的梦幻西游主题的限量板鞋

图5 梦幻西游和李宁合作发布会：模特展示衣服

2、通过游戏积分兑换折扣券。

李宁的新产品发布之后，一方面代表着产品的拓展，另一方面也萌生出新的销售机会。如果梦幻西游能吸引玩家从线上游戏到线下购买，同时李宁又能通过创新的产品把线下的非玩家吸引到线上去游戏，这是李宁和网易此次合作的共同愿望。因此，双方共同推出了玩家通过游戏积分兑换折扣券的促销活动。玩家可通过拔河获得得积分兑换李宁电子商城折扣券，以此来促进李宁产品的销售。

图6 李宁电子商场的梦幻主题板鞋

营销效果：

高点击量吸引年轻受众关注。

李宁梦幻西游游戏环节中的植入活动玩家参与人数为：2.3亿人次总点击：80万左右在活动中，李宁通过线上与地面活动的配合，和梦幻游戏的支持，年轻受众对李宁品牌的好感度达到有效的提升。

（数据来源：中国体育营销峰会）

案例点评：

体育品牌元素和年青化进行融合，引领年轻的时尚潮流。

在固定体现李宁品牌、产品形象，让玩家理解的基础上，结合众多玩家经常参加的活动，分阶段，分时段让玩家在轻松愉悦的互动活动中再次加深、强化，逐渐巩固李宁的品牌、产品形象。

灵活利用梦幻现有机制，体现李宁品牌理念。

既避免了新道具出现对游戏平衡的破坏，又通过玩家的积极参与，提升了与李宁相关的游戏体验，更好地体现了李宁品牌的运动文化。

李宁和梦幻西游游戏的合作，用较少的资源模式达到较大的效果体现。

利用游戏机制，大大提高广告信息的有效性和用户对李宁产品的印象度。李宁与梦幻西游的资源置换，促进李宁产品和梦幻西游的双赢。

广告主：李宁

媒体：网易

广告代理公司：奥美世纪&网易

核心策略：为顺应年轻受众网络消费行为趋势，拓展与年轻受众的接触方式，李宁和网易梦幻西游进行合作，游戏内深度植入李宁品牌，结合网络游戏的高黏性和互动性，把虚拟文化传播转化为真实的品牌传播，并合作推出梦幻主题李宁产品，为梦幻玩家们奉上了一场"梦幻西游时尚之旅"。

[1] NPC是（英文Non-Player-Controlled Character ）“非玩家控制角色”的缩写。