米技：厨具百视通IPTV整合营销“爱上米技，爱上厨房”

案例背景

品牌诉求：在普及米技品牌的同时，让目标消费者了解产品的高价值，促进销售

米技是在家庭厨房和酒店商业领域的世界炊具专家。然而现今厨具市场竞争品牌众多，而米技先前没有在国内的宣传上进行大量投放。因此米技希望此次在IPTV的平台上，结合线上线下活动，让消费者不仅知道米技品牌，同时对产品的性能有更直观的认识，进而增加目标消费者对品牌的信赖感，增进米技产品的销量。

目标消费者：

对生活有高品质要求的高端消费群体。

媒介选择：百视通

鉴于此次活动不同时期有不同宣传热点以及米技希望在东方卫视、第一财经等频道和财经类点播节目等节目同时投放TVC广告，米技选择百视通IPTV作为广告投放媒体，线上广告投播的主要方式为看吧冠名、TVC贴片、退出标版等。

案例执行方案

1.IPTV线上整合广告

百视通IPTV对电视的广告形态进行了创新，能够在电视机上提供多种类型的新型广告，米技充分利用了这些广告进行整合传播。

（1）VOD插播广告：米技在一些VDO节目使用了插播广告，在节目前、后插播了米技的TVC广告，这些广告是唯一的，即这些节目前、后只有米技的广告，同时，这些广告也是不可跳过，不可快进的，用户必须观看完广告片才能开始或结束观看，而中途退出节目时也会出现米技的图片广告。这种广告形式既有与传统电视广告类似的表现形式，又有传统电视广告所不具备的强制收视特点。

广告的投播路径选择了第一财经、东方卫视等优质频道中的金牌栏目，如：财富人生，波士堂，鲁豫有约等，这些节目与米技的目标人群相契合。

图1.米技VOD插播广告播出模式

图2.米技VOD插播广告显式倒计时

（2）页面展示广告：米技在“首映”及“看大片”等栏目进行了植入式的页面展示广告，在页面的首页背景上加入米技标示。

图3. 米技在“首映”及“看大片”栏目的页面展示广告

（3）冠名：米技对百视通IPTV首页及生活看吧板块首页进行了冠名，用户开机之后就会在页面最上方看到米技LOGO及400咨询电话。

（4）文字链：米技在首页左边栏投放了软性文字链广告，点击该链接将进入点击五分钟的企业软广宣传视频。

图4. 米技首页文字连接广告及宣传视频

（5）专区：米技于2011年10月份展开了专区宣传，专区内容涵盖产品介绍、品牌宣传以及“米技厨神老爸全家乐”线下活动介绍等，完整全面的展现了米技产品及活动。而专区的入口则选择了生活看吧、看大片等优质节目。

图5. 米技专区

(6) 米技家庭欢乐送：为了深化与百视通IPTV 的合作，米技开展了“米技家庭欢乐送”活动。针对“首映”及“看大片”这两个IPTV收费栏目，“欢乐送”活动为对两栏目订购达到一定要求的用户进行抽奖，赠送米技炊具产品,抽奖活动让消费者增进对品牌的印象。宣传品牌的同时，刺激观众订购节目：首映/看大片相比平均水平订购量上涨11%，取得双赢效果。

图6.米技家庭欢乐送活动

(7)退出标版广告：选择第一财经、东方卫视等优质频道中的金牌栏目，如财富人生，波士堂，鲁豫有约等进行退出标版投播，退出标版体现咨询订购电话及官网地址等信息。这些栏目的收视人群与米技的目标人群相契合。同时为未来可能合作的广告形式提供入口：如米粉网上线，米技的广告专区等。

图7.米技退出标版广告

2.线下活动之“米技厨神老爸全家乐”

米技公司联合IPTV栏目组在6月19日父亲节举办了“米粉杯Mijifans”美食烹饪大赛——厨神老爸大赛。大赛所使用的炊具均为米技产品，让一部分消费者对产品有切身使用的体验，进而达到对产品的口耳相传。同时大赛视频链接生活看吧图片位，让IPTV观众能够了解大赛详情。

活动期间有设有绿色食品采摘环节，选手们全家齐上阵，采摘纯天然的绿色蔬果。“美食烹饪大赛”的比赛结果由专业评委与小朋友共同决定，这也促进了孩子与父母之间的沟通交流。

图8 线下活动现场

3.结合电视购物，推出“米技之夜”促销活动

百视通IPTV联合东方购物平台，在11月9日为米技举办“米技之夜”专场促销活动，直接对米技产品销量进行促进，热门产品在活动当晚销售一空。

营销效果

在为期半年的广告投放时间内，大部分板块曝光量超过预期，不仅使品牌的知名度和美誉度都得到了大幅提升，更使产品销量翻倍增长，销售额由投放广告初期的5月份150万左右，到7月份增长为500万左右，11月份更是达到750万左右。

（数据来源：百视通）

案例点评

整合创新的新电视广告形态

米技此次选择百视通IPTV作为合作媒体，在广告投放的节目、形式及时间选择上有了更大的空间。而最终的广告投放情况也是如此，米技在百视通IPTV上整合了VOD插播广告，页面展示广告，冠名，文字链接，专区，米技欢乐送线上活动等多种广告形态，达到了很好的传播效果。

线上线下的跨平台整合营销

同时，线上广告为线下活动预热，并且利用IPTV的特点可以直接在线上收看线下活动视频，更好的宣传了产品。

两次线下活动也较为合理，在父亲节举办的厨神老爸大赛时机选择较好，并让IPTV栏目制作组全程拍摄及播出；“米技之夜”专场促销活动则借助百视通跨平台整合营销优势，联合了东方购物共同举办，为前阶段的品牌投放寻找到最佳的窗口期，成功实现了销售转化。

广告主：米技

媒体：百视通IPTV

核心策略：米技的策略是利用IPTV的平台，结合线上线下活动，让消费者不仅知道米技品牌同时对产品的性能有更直观的认识，进而增加目标消费者对品牌的信赖感，增进米技产品的销量。