马爹利:寻找当代名士

案例背景

马爹利创立于1715年,现在已经经历八代相传,已经成为公认的名贵好酒,驰名全世界。由于出产地不过是座小岛,产量很小,供不应求,价钱自然不菲。并且在马爹利的全球市场中,中国区的销量位居第三位,英国、美国分居第一和第二,而在这当中,中国的潜力是最大的。马爹利名士便是其旗下的一款酒,以其传统与现代的融合性闻名。

2011年1月31日, 为了更好的推马爹利名士酒,马爹利与NURUN中国携手展开了一项“马爹利当代名士”网络互动项目。整个活动以网络论坛为引导, 围绕“名士”一词展开讨论, 由此引申出对优雅的全新定义。                                      

其间马爹利名士建立了一个长期的网络交流平台“当代名士汇”,引导用户自我探索品牌所倡导的“优雅”,以此为感召加入当代名士的行列,通过感知优雅、发现优雅、体验优雅、分享优雅等一系列网络体验及互动活动,鼓励用户“跃升新优雅”,从而晋升全新境界。

品牌诉求:寻找中国当代新名士,为了更优雅的中国

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图一  马爹利新名士官网

随着中国的不断发展和成功人士的增长,进步的中国男士正在追求内在自信与优雅的提升,超越物质层面的外在表现,他们正努力去经营由增长的财富和仪表举止的优雅而带来的社会张力。

所以马爹利以“优雅”为核心,发起了邀请中国男士加入“新优雅”的活动。借助定位综合视频门户的凤凰视频的独特媒体气质、丰富媒体经验、稀缺传播内容,为目标消费者引入中国当代名士的榜样的力量,围绕他们的日常生活和工作,灌输优雅的内涵。同时又利用新名士网站“当代名士汇”发起与优雅、名士有关的活动与互动,旨在使消费者将马爹利的品牌价值观与优雅结合起来,提升品牌好感度,同时开发出潜在的消费者。

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图二新当代名士网上的活动页面

 

目标对象:成熟、高收入、高职位,同时又懂得生活和享受的名士以及期待成为名士的有志青年。

通过对马爹利客户需求的深入分析,凤凰视频认为所谓“名士”,可以来自不同领域、从事不同职业,但都是拥有良好生活态度和生活方式的成功人士。通过与马爹利客户的深入沟通,双方共同总结出当代名士的重要特征或者说共性就是“优雅”。中国有一句诗叫“腹有诗词气自华”,这种气质非常贴近“名士”的概念。优雅是一种生活态度,是一种气质。具备这样的生活态度和气质的当代成功人士,符合马爹利产品及网站的定义,也是马爹利所希冀的潜在目标客户。

媒体策略:视频平台营销—— “微访谈”定制传播方案;网上交流平台,互动活动加深联系。


为了实现马爹利高端的诉求以及高端受众的圈定,凤凰视频网结合自身的资源为其量身定制了以“寻找当代名士”为主题的原创视频节目,并且为了更适宜网络传播需要,采访时长定格为5分钟左右。使得马爹利的名士概念得到了推广,带动了其新名士官网的注册量。

并且凤凰网还对此活动进行了推广。

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图三  凤凰网推广页面展示

  与此同时,“当代名仕汇”通过与一些中国当代名士合作,举办了丰富的线上线下互动活动,如“当代名士睿主编”、“ZOE映像当代名士”等,吸引了大量网友对该网站的持续关注。

 

案例执行方案

视频营销吸引注册阶段:

(1)预热举办“当代名士优雅宣言盛典”

1月8日,法国著名干邑品牌马爹利在广州信义会馆内举行了一场汇聚中国各界新贵的“当代名士优雅宣言盛典”。 在盛典当晚,富于当代名士气质的各界社会名流与演艺明星纷至沓来。型格男星陈伟霆、香港艺人余文乐、林保怡亲临盛典现场,还有知名女星谢婷婷和杨怡也到场参加。

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图四  活动现场图片

  当晚,除了马爹利名士最新的电视广告也进行了60秒完整版的首映外,凤凰卫视的知名主持人陈晓楠与杨舒也在现场对余文乐等多位名士进行了采访,为后续的“寻找当代名士”活动预热。

(2)6场中国当代名士微访谈:

由主持人陈晓楠对于来自商界、艺术界等不同领域的蔡明、张弛、柏栩栩、冯唐四大当代名士进行专访,在其生活场景下和主持人陈晓楠探讨人生智慧,透过采访探析优雅生活气质。值得一提的是,有别于往常采访节目时长偏长的习惯,此次节目时长被定为5分钟左右,更符合网络传播习惯,在高端网友间掀起了“名士”热潮。

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图五  对话四大名士

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图六  主持人陈晓楠

最后由凤凰卫视主持人杨舒进行街头采访,得出优雅就在身边。

 

“当代名士汇”网站活动

(1)  网络活动


1.当代名士睿主编——当代名士电子杂志主编征选活动

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图七“当代名士睿主编”活动介绍页面


马爹利名士在当代名士汇网络社区发起了名为“当代名士睿主编”的当代名士电子杂志主编招募活动,参赛者可在“美馔佳酿”、“旅游视线”、“酷睿数码”、“艺术品位”、“风尚在线”、“创诣智讯”这六大主题中自行选择,上传作品发表见解从而参与到活动中来。并且比赛由来自不同领域的七位精英之士担任评审。他们分别是《风尚周报》执行主编侯飞,《Men’s Uno 达人志 》主编马炎洁,知名影评家、青年作家程青松,POCO首席摄影师颜志雄以  及《GQ》时装总监崔丹,《优家画报》娱乐总监藤井树,《Men’s Health》首席时装编辑江南。

比赛分为3个阶段:

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图八 上海映像当代名士优雅盛典现场

 

初赛:从1月5号到4月1号,由网友投票选出60位优胜者晋级复赛;

复赛:从4月23号到5月17号,采取专业评审评分加上网友投票的形式,评选出12名优胜者进军复赛;

决赛:在6月11日到6月27日间举行,参赛者于5月26日需在马爹利在上海举办的优雅盛典现场进行微杂志的创作,其中在上海举办的优雅盛典为马爹利名士“映像当代名士优雅盛典” 继广州、厦门、北京三大魅力都会之后的收官之夜。在6月11日至6月27日之间由用户与评委一同投票选出最终的6位睿主编。最终的获奖者可以在当代名士汇官网开设专栏,录制个人影辑,并赢取马爹利名士风采之旅。

2.ZOE映像当代名士

当代名士与美国独立制片电影导演兼摄影师Zoe Cassavetes携手,为6位中国当代名士先锋人物拍摄系列影像,用镜头捕捉不同人生语境里的个性优雅面貌。

  该系列影像在新名士网上受到了广泛的关注。

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图九  新名士网站上的影像展示

(2)  发起潮流活动

1、优雅名士潮流夜

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图十  映像当代名士优雅盛典宣传页面


迄今为止,马爹利已经在4个城市成功的举办了映像当代名士优雅盛典的活动,配合着一些高端品牌的新品发布,该活动吸引了大量的时尚人士前去参加,并在参加完之后分享活动现场图片。

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图十一  活动图片展示

2、音乐潮流演出

  除了自己举办的映像当代名士优雅盛典活动,马爹利还赞助了一些潮流演出,为其宣传造势。

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图十二  潮流音乐

(3)   名士空间

新名士网为其合作名士打造了专属名士空间,链接微博,旨在更好的展示名士全貌。

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图十三  时装主编江南的名士空间

营销效果

通过一个多月的传播推广,“寻找当代名士”微访谈活动已经成功诠释了来自不同业界的名士风采。同时,更是帮助马爹利吸引了众多当代新名士对于马爹利名士网站的关注,积累了大量潜在客户注册。执行期间,6集VIDEO共播放 174万次,为马爹利名士社区带来 21000位会员。

同时凤凰视频也因为这次优秀的视频营销活动,在11年的7月28日获得了由艾瑞颁发的最佳效果营销案例奖。

“当代名士汇”网站内容丰富,其中的当代名士睿主编活动吸引了大量的人参加,网站举办潮流活动同样参与者众多。

 

案例点评

1、 借力凤凰视频,定位重合,强强联手。

凤凰网是一个集图文资讯、视频点播、专题报道、虚拟社区、免费资源、电子商务为一体的Internet站点,受到广大网民的喜爱,而凤凰视频下属于凤凰网,享受着得天独厚的媒体资源。这一次由凤凰视频为马爹利打造的“寻找当代名士”活动就很好的利用了其自身的优势,让马爹利的讯息可以很好的传递给他的目标受众。

2、 创新“微访谈”方式,跟上互联网时代的速度。

名人专访谁没有看过,但是只有5分钟左右的“微访谈”在业界还算是新鲜的方式。互联网时代或者说是新媒体时代,人们还处理的信息越来越海量,可以分出来的注意时间越来越短,而正是因为考虑到这一点,马爹利的当代名士采访才如此小巧便捷,深受饱受信息爆炸困扰的网民的喜爱。

3、 在平台为王的时代,精耕内容。

虽然在时间上做了剪短,但是质量上却丝毫没有受到影响。由凤凰台著名主持人陈晓楠和杨舒作主持人,充分利用名士配名主的热点聚焦。嘉宾的选择上也是符合当代名士的要求,场景精心挑选在受访者所熟悉的生活环境中,从而可以挖掘出他们最真实的一面……精准的平台营销加上精致的内容保证了马爹利的品牌诉求顺利传达,为后续新名士网的活动奠定了很好的基础。

4、 围绕当代新名士主题,网站内容丰富活动多样

    新名士网站上活动多而不杂,一切都紧密围绕着优雅生活的主题有条不紊的进行着。不管是借助比赛的形式,请来优雅时尚人士与之互动、交流,还是携手美国摄影师拍摄影片,新名士网都不遗余力的希望向用户展示中国当代名士的风采。


广告主:Martell马爹利

媒体:ifeng 凤凰网

数字媒体代理: Nurun China 上海游龙商务咨询有限公司
媒体代理: Carat 凯洛中国

核心策略:通过与综合视频门户网站——凤凰视频合作,打造 “微访谈”节目,对话各界成功人士,展现名士风采,引发话题吸引潜在客户对新名士网站的关注并得到他们的注册;并且将新名士网站作为名士酒的品牌宣传站点,利用名士资源、丰富多彩的活动吸引用户参与,最终达成对马爹利名士酒的宣传。


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