“大众自造”

案例背景

品牌诉求:“大众自造”致力于打造大众汽车更亲民的品牌形象,做到从过于理性、可靠的形象向人性化、感性的形象转变,做到“脱下西服穿T恤”。通过树立全新品牌形象,赢得年轻消费者的青睐。

目标对象:25-45岁的中高收入人群,主要以年轻男性为主

媒介策略:刻意与大众汽车官网保持距离,而选择以“大众自造”官方网站为主要阵地,同时联合微博等社会化媒体,充分制造和传播营销话题。

 

案例执行方案

一、线上

“大众自造”网络互动平台由大众汽车发起,是国内首个由汽车厂商开拓的以“汽车及设计”为主题的大型SNS网络互动平台。在这个平台上,消费者可以进行汽车设计的灵感激发、知识分享、虚拟现实造车、互动交流、创意主题竞赛、投票评选等多种沟通需求。

1. 激发灵感

这一部分不仅有其他消费者制作的热门作品和关于造车的有趣视频,还有层出不穷惊喜连连的新鲜话题和不断更新的新挑战,这些内容均可供新手浏览参考,激荡他们的无限创意。

每一个新鲜话题实际都是一个非凡创意,这些话题均由参与受众自己提出,其他受众可以看到创意的内容和参与人数,也可对此创意进行称赞和转发,或是在话题下边发表意见、回复别人。

图片.png

另外,大众还在此部分不断推出创新挑战。消费者可以上传自己的作品,也可给别人的作品进行投票,或是分享到微博、开心网、人人等社交网站。每一个挑战都会评选出前三名优秀作品。

图片.png


 

2. 汽车设计

此部分可供消费者进行3D造成或上传手绘设计作品,并归纳出家庭、科技、旅游休闲、设计及生活四个板块对造成细节进行提示,每个板块都有三四个主题。例如家庭板块,包括“如何让车变身全家的储物间?”“什么娱乐功能让全家人在车上欢乐颂?”等四个主题。设计及生活板块,包括“哪个车色最给力?”“怎样让你的车和你兴趣相投?”等三个主题。每一个主题又都被设计成一个有趣的互动游戏。

图片.png

比如“哪个车色最给力”主题中,受众可点击鼠标在色板上选择自己喜欢的颜色,不仅会在车身上立刻反应出来,左边还有乐嘉老师对受众的点评。每个环节的小游戏和即时反应充分地激发了受众的造车乐趣。

图片.png

3. 作品PK

    受众成功造车的作品会被放到该平台上与其他设计作品进行PK。其他消费者在点击进入此部分时会收到随机提问,投票给两款设计细节中比较喜欢的一款,由此达到全民票选的作用。最后根据每个作品细节得到的全部票数来进行排名,选出最优秀的造车作品。

图片.png

    所有参赛作品都有机会赢得好礼,还会在最后选出“家庭”之车,“朋友”之车,“兴趣”之车和“职业”之车,获得加油卡、音箱、NANO手表、车模组合等终极好礼。

4. 社会化媒体助推

此次造车活动不仅限于在“大众自造”官网上进行,同时也集结微博、人人、开心、腾讯等社交媒体助推传播效果。

受众参与活动也可在其他网站进行全程分享和即时提醒。造车作品可与社交网站的好友同步分享,也可拉好友为自己的作品进行投票。


二、线下

1. “大众自造”畅想会

在“大众自造”官方网站正式上线之前,大众汽车于4月底在北京举行了一场以激发创意灵感、点亮未来生活为主题的“大众自造”畅想会,展现了大众汽车对创新的不断追求,也为活动的上线传播进行了有效的铺垫。

此次畅享会活动展出了“大众自造”变形车以及“大众自造”互动座椅,表达出大众汽车与中国用户的交流沟通,并将在未来设计出满足消费者需求的汽车产品的核心诉求。

图片.png图片.png

另外,大众汽车还在会上宣布了“大众自造”网络互动社区平台将在5月份上线的消息,并对该平台进行了简要介绍。

图片.png

2. “大众自造”创意工坊

在“大众自造”社交平台开放半年之后,“大众自造”创意工坊于12月在北京798艺术区向公众开放。创意工坊中不仅展示了来自“大众自造”官网的数十幅优秀汽车设计作品,还邀请时尚漫画家、跨界设计师陈柏言,插画艺术家姜坤等创意人群汇集创意工坊,绘制自己心目中的梦想之车。另外,该创意工坊还为现场观众提供画笔、彩泥等工具,让观众当场体验自造汽车。最后,还开放了“大众自造”平台体验区,吸引更多现场观众进入活动官网制作3D汽车并与好友进行分享。

图片.png

图片.png


创意工坊可以说对“大众自造”活动进行了升华和总结,不仅吸引了更多潜在消费者,使其品牌形象更加亲切,拉近了大众汽车与消费者的距离,还对“大众自造”互动平台进行了宣传助推,扩大了活动本身的影响力。

营销效果:

“大众自造”网站上线两个月后,网友平均每天造车超过800辆,造车总数超过12653辆,超过8000个想法被发表,网友参与投票158323次。

“大众自造”上线五个月后,官网注册量突破24万,收集网友创意8万个,大众汽车的品牌认知度也提高了3至4个百分点。“大众自造”官方微博粉丝超过18万。

另外,“大众自造”还受到包括新华网、英国独立报、德国Bild等全球媒体的广泛报道。

 

案例点评

1. 首个汽车互动社区,引领渠道创新

“大众自造”为国内首个由汽车品牌开发的互动社区平台,是大众汽车与中国消费者或潜在消费者进行沟通的生动且直接的创新渠道。

这一渠道的创新有效地达到了拉近企业与消费者距离,营造亲切品牌形象的营销目标,改变了汽车品牌传统的刻板、稳重形象,具有对其他重工业产品渠道创新的借鉴意义。

2. 隐晦的销售目的,赢得参与者好感

“大众自造”互动活动不承载促进销售的目的,也不承载具体介绍车型的目的,甚至刻意与大众汽车官网保持距离,以将“大众自造”与企业一般性的促销活动相区分。在消费者对企业营销活动早已产生免疫系统的今天,隐藏销售目的的互动活动似乎是企业与消费者进行亲密接触的明智选择。


广告主:大众汽车集团

媒体: “大众自造”官方活动网站

广告公司:天联广告有限公司天时北京

核心策略:开设“大众自造”活动SNS平台,供消费者自己设计制造理想之车,打造亲民的品牌形象,赢得年轻消费者青睐,并联合其他社会化媒体进行分享和投票,占领互联网传播渠道的先机。同时还开展线下活动,助推传播效果。


评论(0)

发表评论: