现代汽车：“挑战新思维”网络活动

案例背景

品牌诉求：利用趣味互动广告吸引用户参与，向消费者阐述现代汽车“new thinking，new possibilities”的新品牌概念。

2011年，现代汽车更换了新的slogan，即“new thinking，new possibilities” （“创新思，启新境”）。现代（中国）运用创新简易的趣味思维测试活动调动网民互动积极性，通过各大互联网媒体的硬广投放获得较高的曝光率，吸引广大用户参与，并利用社交媒体进行传播达到病毒营销的目的。借此在强化品牌体验的同时，让用户由浅入深的了解新的品牌内容，使新slogan传递的品牌理念为用户所认知。

目标对象：喜爱汽车的广大网民，尤其是针对现代汽车的目标消费者

媒介策略：本次活动整合了各种互联网媒体形式。首先利用在门户网站、百度品牌专区、新浪微博主页、视频网站、汽车垂直网站等进行大面积有关活动内容的硬广投放，调动用户参与的积极性，引导他们进入活动主页；其次，在用户参与活动后，还可以通过人人、新浪微博两大社交媒体进行二次传播，扩大活动影响力。硬广和社交媒体的结合不仅帮助现代汽车实现品牌传播效果的最大化，同时也将新的品牌内涵植入消费者的心智。

案例执行方案

1.  通过互联网硬广投放获得最大曝光率，吸引用户参与

本次活动首先依托新浪、搜狐、网易三大门户媒体推广的海量曝光，最大程度将活动信息传达给网民；同时配合汽车垂直媒体、视频媒体及社区媒体辅助传播，将现代汽车新品牌形象及官方TVC深度覆盖有车族群，扩大品牌影响力；依靠百度品牌专区与精准广告精准传递至现代汽车关注人群。硬广的大面积投放不仅让提升了活动的知名度，也使现代汽车的新品牌理念得以最大化延伸。用户在得知活动信息后，被引导至官方活动主页参与。

现代汽车官方TVC

现代汽车微博主页活动发布消息

2.  用户被引导至官方活动主页，参与趣味思维测试

本次活动的核心是以创新简易的趣味思维测试活动调动网民互动积极性，让网民在参与趣味活动的过程当中了解并对现代汽车新品牌形象产生深刻的记忆，以扩大现代品牌知名度与影响力。 该创意的核心是以当下流行的在线大脑测试的方式，让用户了解自己的新思维指数，用户通过回答10道测试题（测试题与汽车有高关联度）获得自己在创新、情感、理性、艺术、和娱乐指数，从而得出自己思维的整体评价，系统自动生成个性思维指数图及趣味性格诊断书。在测试结果上与现代的新思维新品牌产生关联，用户只需填写注册信息，就有机会获得现代汽车定制U盘一个。

“挑战新思维”活动主页及规则

活动开始页面

活动中用户需回答的10道测试题

用户参与活动得出的个性思维指数图及趣味性格诊断书

获奖用户名单

3.  通过人人网、新浪微博两大社交媒体进行二次传播

在测试结束后，用户可将自己的诊断书与指数图转发至新浪微博、人人网两大社交媒体。该活动以现代汽车定制U盘作为奖品吸引用户参与活动转发，达到二次传播、扩大活动和品牌影响力的目的。参与新浪微博转发的用户必须添加现代中国为粉丝，每次转发需@自己3名好友，经核实后即可获得抽奖资格。

用户注册好信息后即可转发

用户参与微博转发

营销效果

本次活动2011年5月3日上线，至6月26日结束。硬广方面，现代汽车挑战新思维活动推广期间硬广投放浏览量高达1.8亿，累计点击超过342万次，平均点击成本为2.66元，平均点击率为7.2%；活动参与方面，活动官方网站总流量为729405，总访问数为374979人次，独立用户访问人数为333603人，共有33415位用户注册并参与测试。微博转发上，官方微博粉丝数量达到11731人，共计发布微博168条，被转载11565次，评论数量2703次。（数据来源：艾瑞广告先锋）

案例点评

现代（中国）汽车为推广其新slogan（“new thinking，new possibilities”）所传达的新品牌理念，借助了具有个性化的趣味思维测试，通过硬广的大面积投放调动用户参与的积极性。由于该活动与新品牌具有高度的关联性，在参与趣味测试的过程中，用户可以深入理解现代汽车的品牌内涵。人人、微博的二次传播提升了活动的知名度，帮助品牌实现传播效果的最大化。

1、互动活动与新品牌理念高度关联。本次“挑战新思维”活动核心是以创新简易的趣味思维测试活动调动网民互动积极性，而现代汽车的新slogan（“new thinking，new possibilities”）正是强调新思维的重要性。两者的高度关联加上活动本身的趣味性深化了用户的对现代汽车品牌内涵的理解。

2、测试题目与汽车品牌有一定关联。本次活动中有一部分测试题与汽车相关，这在一定程度上给用户以提醒，也将现代汽车的品牌隐性地植入用户的意识中。

广告主：现代（中国）汽车

媒体：互联网

广告代理公司：MediaV

核心策略： 通过打破常规的互动广告、海量曝光的视频广告、口碑营销大范围推广和传播新slogan内涵，通过创新简易的互动活动方式让用户由浅入深的了解新的品牌内容，并使用户逐渐对新品牌产生记忆，通过参与活动对新的品牌深入理解。