DHC：决战夏日LQ

案例背景

品牌诉求：通过互动活动推进购买行为

在分析台湾市场其他竞品后发现，一般于夏季推出的美白防晒品，皆主要聚焦于女性消费者，强调产品特色功能，网络互动设置上也多以证言式活动为主，并无特别亮眼的新意。回头反观DHC此次主打产品特点除具有一系列完整防晒与保养品，还分别针对室内到室外活动、男性与女性等，涵盖人群较为广泛。

夏日是各家美白防晒类产品的竞销季节，面对台湾百家争鸣的市场现况，DHC推出夏日防晒系列中，除了有高SPF值的防晒产品外，针对男性也细心推出一系列清洁保养用品。因此，藉本次网络活动规划，DHC希望以具创意的形式，吸引女性网络用户进入互动，进一步引发购买兴趣；在为自己选择适合防晒品时，也能同时为身边的男性友人推广或购买适合产品。

目标对象

20-35岁台湾地区女性消费者，有使用彩妆保养品的习惯，在乎夏日美白议题，社交程度活跃，在意自己外表者。

媒体选择

结合台湾盛行网络交友、夏日炎热季节，是单身男女认识新朋友，到户外约会等行为特点，提出创意网络活动“DHC决战夏日LQ”。

用户进入活动网站后，可选择两位不同风格男主角，进入不同场景约会模式，互动中除利用场景区隔分别植入两款防晒产品外，还有男主角视频与声音，塑造约会真实感，帮助用户于体验中了解自己适合的防晒品。互动将就用户过程中每个步骤所得分数，汇整成创意LQ分析，给予女性用户爱情忠告。

此外，网站利用守护 爱情的创意，结合产品推广，让女性用户分别将代表粉红（女性）与粉蓝（男性）的御守传送给身边好友，达到转发活动的效果。

案例执行方案

1、模拟约会互动体验

DHC设立了“决战夏日LQ”的活动网站

并设置了两个代表不同防晒产品使用场合的约会——度假和购物，由男模热情邀约，方便消费者直接选择互动开始体验。

网站首页

网站主题互动

选择任一约会与男模进入互动后，将会先看到男模介绍与约会互动三步骤，更清楚导引用户进入状况。

DHC决战夏日LQ-活动内页

第一步为“MSN互动”，互动由室内MSN沟通开始，酝酿男女见面前的暧昧对话。

MSN模拟对话框结合视频，制造视讯创意效果。

MSN模拟对话以预先设定好的句子给用户选择，测试用户是否了解男性心理，懂得在言谈间投奇所好。

第二步电话联络

以男模打电话发出约会邀请的视频与用户互动，让用户针对故事中的情况为LQ做出选项选择。

第三步约会见面

由前两步循序发展而来的约会阶段。

用户必须透过视频的导引，完成最后问题选项，向男模告白后，系统将会依照互动中所得LQ指数判断告白是否成功。告白显示页面亦会同步显示LQ指数解析，为互动留下一个趣味的完结。

2、抽奖+转发提升用户积极性

网站内创意转寄

完整参与互动即能参加由DHC提供的现金（约4000人民币）与产品抽奖。结合日本守护护身符（御守）的概念，提出给男女的恋爱御守，转寄活动与产品讯息。

营销效果

1、参与人数众多

活动期间网站总访问人次为70,094人次。其中，由于广告吸引进入活动网站访问人数达50,970人，10.02%以上的人感到兴趣转化并深入观看活动网页

2、转化率较高

进入活动网页的人有高达91.75%以上的用户参与活动游戏参加抽奖，自广告吸引的网友进入活动并点击马上购买的占14.95%。

案例点评

互动形式新颖

DHC此次的网络活动深刻揣摩用户心理，通过真人模特的植入，借助女性恋爱中的甜蜜时刻吸引网友参与，突破了过去的证言式互动。网友通过假定角色的演绎，体会产品特色，从而为进一步的转发奠定基础。

广告主：DHC

代理商：DHC

媒体：官方主页、MSN

核心策略：在活动网站通过真人模特的植入，借助女性恋爱中的甜蜜时刻吸引网友参与，体会产品特色，选择两位不同风格男主角，进入不同场景约会模式，互动中除利用场景区隔分别植入两款防晒产品外，还有男主角视频与声音，塑造约会真实感，帮助用户于体验中了解自己适合的防晒品。互动将就用户过程中每个步骤所得分数，汇整成创意LQ分析，给予女性用户爱情忠告。