雪佛兰：借力超级碗，观赛赢奖两不误

案例背景

对于美国人来说，似乎没有什么比观看超级碗比赛更重要的事情。据美国媒体估计，在今年2月举行的超级碗比赛中，有1.11亿美国观众持续观看了比赛直播，在中场休息的广告时段，观众人数则达到了创纪录的1.61亿左右，这样的收视率甚至超过了美国总统大选的电视直播辩论。美国民众在观看比赛的同时，他们也会看到由各大品牌投放的数量庞大的广告。不仅如此，超级碗比赛期间播出的广告大多创意出众、制作精良，各品牌都卯足了劲儿要借助超级碗的平台向观众展示自己的形象。

品牌诉求：提升品牌曝光度，增强消费者的品牌好感度

雪佛兰作为通用旗下生产中高档汽车的品牌，一直将其目标消费人群定位为收入稳定、事业有成、充满活力、享受家庭生活的人，即美国社会中的中产阶层。由于美国中产阶层人数比例庞大，超级碗又是一项全美民众都乐于观看的体育赛事，再加上这一人群是智能手机和平板电脑的主要使用者，雪佛兰的目标人群、超级碗比赛的观众、智能手机和平板电脑的用户三者之间具有重合性。

由于电视屏幕的广告位置被众多品牌争抢，雪佛兰若单纯依靠电视媒体这一渠道必然会使传播效果大打折扣，因此，雪佛兰希望通过开发智能终端上的APP软件，让受众边看比赛边在APP软件上与雪佛兰开展互动，而这种互动又具有唯一性。而通过回答与雪佛兰汽车以及超级碗比赛的相关问题来赢得汽车的激励模式，则再一次强化了消费者对于雪佛兰的好感度。

目标人群：收看超级碗比赛的观众

媒体选择：手机和平板电脑

在上一届超级碗比赛中，手机、平板电脑这样的移动设备就显示了自己的地位。观众通过手机和平板电脑在比赛的间隙发布各种信息，在网络上和好友进行互动。因此，雪佛兰利用这一现象，希望将观众的注意力从比赛牵引到APP上，并让观众专注于通过移动设备与品牌进行实时互动。另一方面，雪佛兰通过编写的APP软件，能将品牌广告在电视之外进行第二次投放，增强品牌的曝光率。

案例执行方案

1、下载“超级碗”APP，获得专属玩家身份

在超级碗比赛期间，用户可以分别从苹果和安卓的应用商店以及雪佛兰官方网站上下载名为“Chevy Game Time”的APP到智能手机或平板电脑中，每一位用户在下载安装了APP之后，都会获得一块专属的雪佛兰车牌来表明自己的身份。

图1 每一位APP用户专属的雪佛兰车牌

2、参与益智问答，提升观赛趣味

在超级碗比赛开始的当天，用户进入APP后就可以参与一系列问题的问答，这些问题既涉及正在电视上同步直播的超级碗比赛的内容，也会涉及雪佛兰在电视上投放的系列超级碗广告的内容。用户为了正确回答问题以获得雪佛兰汽车或其他大奖，就会十分仔细的观看雪佛兰的超级碗广告。

图2 APP中益智问答的互动页面(大意：那个建筑工人是用哪只手做的手势？)

3、实时参与线上投票，选择自己的“阵营”

雪佛兰组建了一只由写手和技术人员构成的共20人的队伍，他们负责编写益智问答环节的问题以及创建线上投票的内容。和益智问答相似，用户可以通过APP进行投票，投票的内容和用户在电视中看到的比赛和雪佛兰广告的反应有着直接的联系。投票结束之后，如果你所选择的阵营人数较多，便有可能由雪佛兰合作伙伴提供的奖品。

图3 APP中线上投票的互动页面（大意：在你的超级碗派对上有多少人没有座位？）

4、考察用户眼力，提升广告记忆度

雪佛兰为APP用户提供了额外的四次赢得雪佛兰汽车的机会。在雪佛兰超级碗系列广告中，其车牌有可能在广告画面中出现。用户只要在雪佛兰超级碗广告中发现了和自己在下载APP时所得到的专属车牌一样的车牌，便能获得一辆雪佛兰汽车。

图4 找到广告画面中和自己一样的车牌

5、丰富奖品吸引用户参与互动，提升APP下载量

雪佛兰为本届超级碗比赛中的APP互动营销准备了20辆雪佛兰轿车作为参与奖品，同时，另外的合作品牌也为APP用户提供了系列大奖。

图5 用户参与互动有可能获得这些合作方提供的奖品

营销效果

互动效果良好

1、在超级碗比赛进行期间，该APP吸引了130万人同时在线回答问题，这比在球场观看比赛的观众人数的两倍还要多。

2、比赛结束后，用户总过回答了超过2100万个和雪佛兰广告、超级碗比赛情况等相关的问题。

引发话题讨论

用户在APP上参与回答问题或投票之后可以将自己的答案和选择同步到Facebook和Twitter，通过社交网络分享给自己的线上好友，引发话题讨论，进一步扩大了雪佛兰的品牌曝光度。

图6 Twitter上的话题讨论

APP下载数量超乎想象

在苹果和安卓两大应用商店里下载“Chevy Game Time”APP的用户超过了70万人，该APP还曾挤入itune应用商店下载排行榜的前十位，甚至还一度超过了愤怒的小鸟以及Facebook的下载人数。

图7 itune应用商店下载排行榜

获得业界肯定

雪佛兰在本届超级碗比赛中进行的“Chevy Game Time”APP互动营销在戛纳国际广告节首次颁发的最佳移动手机广告奖中斩获金奖。

案例点评

1、互动游戏与广告内容贴合紧密

不同于其他品牌在进行APP互动营销时那样，雪佛兰在“Chevy Game Time”中让用户主动去观看其超级碗广告，而且APP中益智问答的部分涉及的都是广告中十分细节的画面。用户为了赢得汽车大奖和其他奖品，在观看广告时会非常仔细，并会将这些广告看上一遍又一遍，大大增加了雪佛兰品牌的曝光率，用户对于雪佛兰广告内容的记忆度也获得了提高。

2、突破性的跨屏营销

雪佛兰和许多品牌一样，在超级碗期间的电视屏幕上投放了大量的广告，但由于竞争对手太多，电视观众难免会混淆各个品牌的广告内容。雪佛兰为了让自己脱颖而出，利用APP将电视屏幕和手机、平板电脑的屏幕结合起来，进行了跨屏营销。这让消费者不仅能在电视上获得雪佛兰的品牌信息，也能通过APP看到雪佛兰的广告，而且只能看到雪佛兰的广告。

3、借助社交网站进行二次传播

用户在APP上进行投票或回答问题之后，可以选择将自己的结果同步到Facebook和Twitter上，雪佛兰借用这种分享的机制，为自己的品牌增添了更多的话题性。

广告主：雪弗兰汽车

媒体：手机和平板电脑

广告公司：美国Goodby Silverstein & Partners广告公司

核心策略：借助超级碗这一全美的重大赛事，通过手机和平板电脑APP与比赛观众进行互动。观众在名为“Chevy Game Time”的超级碗相关APP上，只会看到雪弗兰的广告，非雪弗兰汽车的广告则会被去掉，而雪弗兰采用看广告、答题、赢车这样带有激励性质的互动手段，则进一步提高了观众对雪弗兰超级碗广告的记忆度，从而把观众在电视上观看比赛的注意力转移到了手机和平板电脑上，实现了跨屏联动。