统一集团:“超级顶顶乐”创意营销

案例背景

品牌诉求:用轻松有趣的互动活动,增加与用户直接的交流,提升产品知晓度

2011年9月末统一集团携手淘宝网举办了“轻氧生活,轻松淘金”的活动以推广其“轻养系”饮品。活动的核心是线下促销同线上抽奖的联动,其奖品设置较为丰厚,但活动流程却略显复杂。于是此次“超级顶顶乐”活动意在使“淘金”活动在广告创意上实现参与流程的简单化,将常规的促销活动趣味变得富有趣味性,从而更好地与受众进行交流,提升产品的知晓度。

目标对象:学生族群和白领族群,尤以女性为主

统一轻养系的目标消费者为20-35岁的学生族和上班族,特别是女性群体。这两个群体在学习和工作的压力下对于营养饮品有着较强的需求,同时又比较崇尚运用轻松、时尚的方式满足其消费需求。因而他们的喜好偏活跃,对于习以为常的快消品促销活动更倾向于主动体验而非被动告知。

媒体选择:偏向娱乐性和时尚性质的网站

媒体的选择基于目标受众的特征,采用定位于娱乐性或时尚性的网站中的优质媒体资源。如中国娱乐网,名品导购,yahoo, YOKA, PPTV,msn等。这些网站具有目标受众覆盖面广、关注和浏览量大等特征,在其上投放广告,植入活动活动能够带来较高的关注度和参与度,回报率较高。

 

案例执行方案

1.洞察消费者属性,执行媒体策略


项目执行的首要任务是对目标对象的洞察,利用iUserTracker(艾瑞开发的基于对中国网民的网民行为研究产品)分析目标对象(20-35岁的女性)的网络浏览习惯,定义他们感兴趣的网络内容为目标用户月度覆盖TGI>100,目标用户月度覆盖比例>30%的内容,分析得出综合视频、娱乐资讯、社区、时尚女性、生活资讯及社交网络等网络内容最为其钟爱。

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图1 消费者洞察


基于这样的洞察结果,在媒体执行策略中实行“内容定向+行为定向”的策略,除了选取优质、合适的媒体资源外,在投放中还锁定了一系列符合统一轻养系产品特性的“特定人群”,—学生族群,白领族群,健康关注者,熬夜族,化妆品购买者。当他们出现在易传媒广告网络时,即向他们投放统一轻养系广告,做到精准和有效。

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图2 基于消费者洞察的媒体组合策略

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图3 内容定向+行为定向的媒体投放策略

2.“顶顶乐”游戏上线

“超级顶顶乐”游戏采用的是大家喜闻乐见的顶金币游戏形式,将“轻养生活,轻松淘金”的活动及产品信息巧妙植入进游戏中,相当于是“淘金”活动繁复程序的一个简单而有趣的宣传广告,融告知性和互动性于一身。

用户只要按空格控制游戏人物跳跃顶瓶盖,就可以轻松获得金币。每得到一枚金币上方的奖品区就会翻一次牌进行奖品的展示,这个环节是呼应在淘宝网上的“淘金”活动程序的,该活动的复杂之处就在于其需要将线下购买的轻养系产品瓶盖代码换取线上的抽奖机会,而抽奖形式又是采取翻扑克牌的随即方法进行抽取。“超级顶顶乐”的互动游戏广告意在以直观有趣的方式使用户感受到参与简单,奖品丰厚的活动信息,进而吸引用户关注,将用户从此游戏中转移到“淘金”活动中去。

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图4 “超级顶顶乐”互动小游戏植入网页中

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图5 顶瓶盖游戏简单易操作

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图6 游戏结束时对“淘金”活动进一步宣传


营销效果

1.有效地促进活动推广,带动销售

互动有趣的广告形式能够化关注为参与,进而使受众对复杂的促销活动有了直观的认识和较为轻松的解读。同时配有丰厚奖品的多次曝光,有效地将用户带到实际的活动中去,从而提升了活动的参与度,进而带动产品销售。

2.核心受众覆盖效率高 —— 基于多种定向,执行数据与目标人群高度契合

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图7 核心受众覆盖率高


从执行数据的反馈来看,互动游戏覆盖了50%以上的女性用户,有效吸引了19-30岁的学生族和工作族的参与,实现了目标对象的精准覆盖,从而使传播效果得到优化。

案例点评

1.化被动告知为主动参与

区别于以往快消品促销的形式老套,信息量庞杂的特点,统一集团此次的营销采取了颇受年轻群体追捧的互动广告形式,这就为传统促销行为增添了许多富有吸引力的新元素。同时,采用用户颇为熟悉的小游戏形式,将复杂的活动流程简单化呈现,使受众由被动告知转为主动参与,进而能够有效地优化传播效果,快速实现传播目标。

2.基于多种定向实现精准传播

基于受众的多种定向而进行的媒体策略,能够有效地避免传播过程中的资源浪费。细致而全面的受众洞察将目标受众清晰化、立体化地展现在营销策略中,从而做到定向传播和精准投放。


广 告 主:统一集团

媒体:中国娱乐网,名品导购,yahoo, YOKA, PPTV,msn等

代理公司:迈势中国(上海)

核心策略:充分运用富媒体资源的优势,以通俗易懂的顶金币游戏形式将参与流程简单化,将略显常规的促销活动趣味化,以出色的互动体验成功地完成活动的线上推广。


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