Dunkin’ Donuts：广播咖啡的香味

案例背景：

品牌诉求：刺激人们选择Dunkin‘ Donuts咖啡，提升Dunkin’ Donuts咖啡知名度和美誉度，夺回首尔的咖啡市场份额。

韩国首尔被称作“咖啡之城”，首尔人对咖啡的热情难以言喻。但咖啡市场却被Starbucks等其他咖啡品牌和许多本土品牌大规模占领。Dunkin‘ Donuts是一家美国连锁咖啡馆品牌，却以甜甜圈出名。为了改善这一尴尬情况，Dunkin’ Donuts在首尔推出这支独特的电台广告。通过“广播”咖啡的香味，在不知不觉中建立起受众和Dunkin咖啡之间微妙联系的同时，造成人们对这一“奇遇“口口相传的效果，以此提高Dunkin‘ Donuts咖啡的知名度和偏好度，充分抢夺首尔乃至整个韩国调制咖啡的市场份额。

目标对象：上班族群

这则广告主要针对乘坐公交的忙碌的白领人群，他们往往会在上下班途中匆匆购买一杯咖啡，是消费调至咖啡的主力人群。Dunkin‘ Donuts通过的味道广播刺激他们对Dunkin‘ Donuts咖啡浮想联翩，并在下车之后顺理成章光顾Dunkin‘ Donuts门店购买咖啡。

媒体策略：公交车

首尔交通拥堵，上班族群大多会选择公交或地铁出行。该广告主要投放在公交车上，影响大量乘坐公交车上下班的工作人群。

案例执行方案：

1.嗅觉“唤醒”沉睡人群

Dunkin‘ Donuts事先在公交车上设置声音识别器和带有Dunkin‘ Donuts LOGO的咖啡喷雾装置。每当广播内响起Dunkin‘ Donuts的咖啡广告，声音识别器便会识别出广告中的独特响铃声，触发机器喷出咖啡迷人的浓郁香气。突如其来的咖啡香味会让所有乘客为之一振，继而对味道的来源产生好奇。这使他们下车后看到Dunkin‘ Donuts的连锁店面，前往购买咖啡的几率比往常大大提高。同时也产生了的话题性，让人们议论纷纷，争相体验。

2. 公交站台平面广告加深已有印象

在利用广播广告散发出的咖啡香味刺激消费者潜在需求之后，Dunkin‘ Donuts还在众多公交站台设置Dunkin‘ Donuts咖啡的平面广告，以此加强既有印象，提醒受众公交车上的浓郁香味就是面前这杯咖啡散发出来的。

3. 公交站旁广设门店

有了咖啡香味的提醒和平面广告印象加固，多数消费者在心中已萌生出购买欲望，这时，消费者一走出公交站，一家Dunkin‘ Donuts店面出现在眼前，就极大增加了购买的可能性。Dunkin’ Donuts在公交站旁广泛设立门店，使消费者的潜在需求充分转化为实际购买力。

营销效果

共有35万人体验了Dunkin‘ Donuts的香味广告。人们接受采访时表示，在想买咖啡的时候会更多地想到Dunkin‘ Donuts。

设在汽车站的Dunkin‘ Donuts店面，访客增长16%。咖啡销量增长了29%。

案例点评

1、嗅觉营销，创意新奇

传统的广告大多是利用人们的视觉和听觉。而这则广告则借助声音识别技术，让广播里飘出咖啡的香味，这种将听觉和嗅觉结合的方法充满心意，魅力十足。另外，广告将广播和味道巧妙联系起来，当人们感到惊讶之后，大多会迫不及待地把这一前所未有的体验与家人朋友分享，如此一来，口耳相传，具有足够病毒性，大大提升了Dunkin‘ Donuts咖啡的知名度。

2、充分利用生理反应，直接“唤醒”购买欲

广播传出的咖啡香味让在公交途中困顿不已的人们为之一振，刺激许多本来无意买咖啡的人也产生了购买欲望。这则广告通过香味的魅力唤醒了消费者沉睡的需求， 直接刺激了购买行为。

3、与站台广告、门店联合，丝丝紧扣

公交车上的香味广播勾起消费者欲望，之后用公交站台平面广告加强已有印象，再接下来将门店推向消费者，环环紧扣，让人不能抗拒。单纯的任何一环都形不成现实的销售。这一做法看似寻常，实际是极为重要的一个策略，它将潜在的需求充分转化为实实在在的购买力，直接提升了门店的咖啡销量。

广告主： Donkin Donuts

媒体：公交车

核心策略：美国的甜甜圈品牌Dunkin‘ Donuts利用声音识别技术开发出独特的广播广告，在公交车上播放Dunkin‘ Donuts的广播广告时，车上安置的的声音识别机器将分辨出广告中独特的叮当声，之后触发咖啡喷雾器散发出咖啡的浓郁香味，以此刺激消费者喝咖啡的欲望，并辅以公交站牌广告和Dunkin‘ Donuts多家门店设置，激发Dunkin’ Donuts咖啡销量激增。