星巴克：圣诞季手机互动营销——20，000祝福点亮圣诞

案例背景：

2011年圣诞，星巴克在全球范围内开展了“Let's Merry” 品牌推广活动。星巴克各门店及相关产品统一更换了极具节日气氛的圣诞包装，并推出了只在圣诞活动期间限量提供的新款饮品和点心，并号召消费者以“Let's Merry”为话题，许下自己的圣诞愿望。与此同时，随着智能手机的出现，以及海量的移动应用不断被创造出来，人们的生活和手机、移动应用之间的关系已经呈现出越来越紧密的趋势，品牌利用手机进行互动营销已经成为市场的新潮流。

品牌诉求：展现品牌的亲和力，进一步拉近与消费者的距离

星巴克一直努力构建“消费者的第三生活空间”的品牌形象。在其消费者的眼中，星巴克不仅仅是一间咖啡店那么简单，更是他们每天生活的一部分，是身份、品味的象征。借圣诞季之东风，星巴克延续自己一贯的风格，向消费者传递温暖、具有亲和力的品牌讯息，通过LBS服务、SNS共享等系列手机互动营销方式进一步拉近与消费者的距离，扩大品牌影响力。

目标人群：都市白领人群与高端商务人群

媒体选择：智能手机

由于星巴克的主要消费者并不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领与高端商务人群。而这群人又是目前智能手机的重度用户，对各种社交类移动应用如数家珍。具体来说，星巴克甄选了Weico、街旁等为投放目标应用，进行LBS签到、微博分享等系列互动，这些都契合目标人群对智能手机的使用习惯。

案例执行方案

1、对LBS服务的应用

星巴克此次“全星点亮圣诞树”手机互动营销活动与街旁开展合作，总体来说，共有4个步骤：a.利用街旁在门店签到，并拍照上传圣诞祝福；b.签到后即可获得街旁“Let’s Merry”虚拟徽章；c. 累计签到上传20,000个圣诞祝福后，星巴克圣诞树将被点亮；d.20,000名虚拟徽章获得者便能获得惊喜，即在星巴克门店购买咖啡可获得“升杯”的奖励。

利用LBS服务开展活动总体流程图

在上海，星巴克在“全星点亮圣诞树”活动开始之前，就和街旁联手在写字楼内的LED广告屏中进行了为期2周的星巴克换了圣诞季广告的播放。在活动开始后，消费者在星巴克门店的签到情况和上传的圣诞心愿、祝福等也会在LED广告屏中同步直播。

上海写字楼LED广告屏活动界面

更有趣的是，当用户使用支持NFC（近距离无线通讯技术）的智能手机触碰广告屏下方的海报，便会收到一条来自街旁的图文并茂的信息和链接，告诉你从当前位置到附近最近的一家星巴克门店的行走路线。

智能手机“触碰”广告海报

“触碰”后会收到去门店的地图

随着徽章派发数量的增长，星巴克圣诞树最终将被点亮。12月17日上海来福士广场大屏幕对星巴克圣诞树被点亮的过程和街旁用户签到上传的圣诞心愿、祝福进行了2小时的直播。

上海来福士广场大屏幕活动直播画面

2、通过Weico客户端进行互动和广告投放

（1）专属频道与社交分享，吸引受众互动

星巴克“全星点亮圣诞树”活动在Weico客户端内定制了专属频道，用于收集与星巴克有关的微博讨论内容和用户上传的图片。同时，用户在Weico客户端中点击广告就可以进入充满了星巴克圣诞元素的活动页面查看活动规则，并通过LBS网站搜索最近的星巴克实体店进行消费，或者与微博账号进行连接，与粉丝进行即时互动，分享圣诞心愿与祝福。

Weico客户端专属频道界面

Weico客户端活动界面

Weico客户端签到界面

Weico客户端微博分享界面

（2）定制广告位,创造品牌移动展示平台

“全星点亮圣诞树”活动在Weico频道焦点图、星巴克专属频道及图标等位置定制了专门的广告位，通过大尺寸的醒目栏位为星巴克的品牌形象展示提供了绝佳的移动展示平台。

Weico频道活动焦点图

（3）星巴克圣诞定制皮肤，吸引受众眼球

并且，Weico最近更新的版本中还增加了一个全部由星巴克典型元素组成的圣诞皮肤，用户在自行更换后可以转发微博进行推荐。

星巴克圣诞定制皮肤

营销效果

这次活动是星巴克将移动客户端的广告推广与社交媒体进行深度整合营销的尝试，消费者几乎所有的行为都可以分享到其自己的微博，促成更广泛的线上影响力。

1、短短两周内，“全星点亮圣诞树”活动获得了460万以上的曝光量、超过61万人次活动参与以及4万多次品牌活动相关内容微博分享。

2、同时，通过与LBS的连通，有效地将线上活动转化为线下实际消费，活动期间在江浙沪地区有800多位消费者到星巴克实体店兑换了街旁网签到徽章的礼品。

3、在2012年MMA中国无线营销大奖颁奖典礼上，果合移动广告与星巴克联手推出的品牌营销案例“Let’s Merry 全星点亮圣诞树”成功斩获“最佳移动互动营销金奖”及“全场特别大奖”两大重量级奖项，此次手机互动营销活动获得了业界的认可。

案例点评

星巴克选择与果合进行移动推广合作，希望进行社交媒体、LBS等平台间互动，传递品牌活动讯息，散播星巴克圣诞气氛，有效促进移动用户走进线下实体店进行消费。

1、利用节日氛围，让创意与用户相连

圣诞节向来是各大品牌想尽各种办法与消费者进行互动，或提升品牌形象，或扩大产品销量。星巴克在“全星点亮圣诞树”手机互动营销活动中也巧妙地利用了圣诞的节日氛围，以简单易行、贴近消费者生活的方式进行节日营销。

2、从线上到线下，互动营销联系紧密

星巴克此次活动利用Weico客户端进行活动信息的传播，再利用街旁的LBS服务让消费者能参与到活动中来，线上环节配合默契。而在线下，星巴克首次利用街旁与消费者在户外大型媒体上进行沟通，既将新媒体和传统户外媒体充分结合起来，又使线上线下的活动宣传做到了无缝对接，进一步扩大了“全星点亮圣诞树”活动的影响力。

3、对新技术的积极运用

HTML5页面具有无需跳转，互动便捷的优点，“全星点亮圣诞树”活动主要针对拥有iOS操作系统的苹果智能手机用户群，活动页面完全使用HTML5技术制作，用户在点击相关广告进入活动时，都可以实现即时的互动操作。同时，又利用社交网络充分激发用户的主动传播，使广大智能手机用户作为“自媒体”的价值最大化。

广告主：星巴克

媒体：手机

广告公司：果合移动广告

核心策略：根据星巴克的受众群体，选择拥有iOS系统的智能手机作为主要投放平台，锁定都市白领人群与高端商务人群。利用LBS技术，以在星巴克购买咖啡时能“升杯”作为奖品，激励消费者完成以签到为主体的品牌互动，为品牌搭建移动阵地。同时，星巴克尝试与应用深度结合，甄选效率类、金融杂志类、社交类应用，在应用内与消费者以进行以圣诞节为主题的互动，并选择社交类应用深度合作，发掘星巴克粉丝的力量，鼓励用户将相关互动信息同步到SNS进行共享。