奔驰借力百度司南实现精准营销

案例背景

品牌诉求：高端产品，精准到达

2009年8月底，梅赛德斯-奔驰新一代S级轿车在中国上市，新一代S级轿车是奔驰汽车中最豪华，技术最先进，性能最优的一类轿车。对于每一个车型，都需要有不同的区别，有一个明确的系统定位。奔驰希望通过有效的广告投放和互动，尽可能准确地到达目标消费者和潜在用户。

目标消费者：

高端、商务、精英人群

媒体选择：百度

由于产品非常高端，如果采用大规模广播式的广告的话，肯定会造成许多不必要的浪费。因此，媒体的精准性成为了奔驰选择媒体的首要考虑因素。最终奔驰选择与百度合作，利用百度司南的精准营销工具，寻找目标消费者，了解他们的媒体接触习惯，再辅之以品牌专区、 关联广告、精准广告等多种营销模式， 最终实现与消费者的互动沟通。同时也为奔驰S级轿车制定下一步的营销计划提供决策依据。

案例执行方案

通过百度司南对其用户的信息分析，百度为奔驰S级网络营销制定了相应的营销策略，选择品牌专区、关联广告、精准广告相结合的方式，在选取投放频道、 构建广告内容， 以及选择沟通方式上，也都有深层次的细分。在司南的帮助下，使得奔驰较为全面地掌握了目标消费者的个性特征， 并全力跟踪他们的网络行程，投放的精准性大大增强。

1、建立品牌专区，实现海量曝光

图 1. 奔驰品牌专区

当用户搜索“奔驰”时，奔驰的品牌专区便会出现。品牌专区包括主标题、品牌描述、品牌logo、下侧可定制栏目、右侧擎天柱。

通过品牌专区，奔驰在百度上建立了迷你官网，实现海量曝光，让网民第一时间看到官方信息。同时，品牌专区可以全方位多角度展示品牌需求，如利用右侧视频展现最新品牌广告片，利用左侧下拉菜单展现全系列的车型内容，简洁、生动、直接，为搜索用户带来强劲的视觉冲击以及直观的产品信息， 大大增加了奔驰官网和S级轿车的广告点击量。

2、投放关联广告 ，与受众实现互动

百度司南通过对用户数据的分析，区分出一些与奔驰S级目标消费者相关的用户，并将这些用户的浏览行为与全体网民标记出一个差异化的区分度，同时在他们高度活跃的百度图片、 知道、 新闻等频道投放奔驰S级关联广告。当这些用户对汽车或豪华品牌有需求时，奔驰的广告信息就会被自动推送给他们。

例如用户在图片频道搜索“奔驰汽车”或“宝马”图片时，右侧擎天柱便会出现奔驰S级轿车的图片和相关信息，网民通过点击便可进入官方网站或活动推广的页面。

通过关联推送广告，大大增加了奔驰广告的曝光率，进而引发目标消费者对广告的主动点击和深入了解。

图 2. 奔驰图片频道品牌广告

图 3.  奔驰新闻频道品牌广告

3、投放精准广告，与目标消费者紧密联系

在对大量用户信息的分析和筛选后，百度司南会归类出一些值得深入分析的样本对象，这群人即奔驰S级的目标消费者。在事先设定好的频道内容分类中，跟踪他们在频道内的行为轨迹，判断浏览倾向和兴趣点。这些数据还有助于奔驰S级在百度贴吧、 杀毒、 手机频道和知道搜索结果页的精准广告投放，将实效的广告信息推送给那些正需要 “奔驰” 的人。

于是无论这些用户搜索什么样的信息，即使与汽车无关，也同样会出现奔驰的广告。这正是百度精准广告在制造奔驰S级与目标消费者“偶然”相遇的过程。 这种一对一式的广告跟踪投放，更拉近了品牌与消费者之间的距离，品牌关注度也得到大幅度提升。

营销效果

广告有效浏览效果好。在短时间内， 奔驰S级在百度的广告有效点击总数就高达12万次。通过品牌专区、关联广告、精准广告的营销组合，广告主迅速曝光，并且能够与消费者产生互动沟通，实现品牌与消费者相随，最高的投资回报。

（数据来源：百度互动营销中心）

案例点评

1、选择搜索营销，精准锁定用户

作为一个品牌知名度高，高端的耐用品，奔驰S级汽车的目标消费群体不是所有的普通大众，而是面向社会中高端以上人群。同时汽车本身就是一个高卷入度的消费品，绝大多数消费者在作购买决策时，都要经过较长时间的比较，因此利用搜索引擎来帮助完成信息搜集正是奔驰所需要的。

2、合适的营销组合，精准投放广告

对于广告主奔驰S级而言，如何捕捉到目标消费人群，如何将自己的广告信息精准推送给他们，获得最高的ROI是营销活动成功与否的重要指标。通过百度司南的精准测量，帮助奔驰制定了最合适的营销组合。通过将品牌专区、多个频道的关联广告、精准广告相结合，奔驰锁定了它的消费圈，将广告精准地投放到他们的面前。

广告主：梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）

媒体：百度

广告代理公司：百度

  核心策略：利用百度司南精准营销工具，通过数据分析了解潜在用户的媒体接触习惯，以投放精准广告、关联广告、建立品牌专区等方式实现和目标消费者的互动，达到精准营销的目的。