麦当劳:76融融套餐:LBS让广告移动起来

案例背景

品牌诉求:LBS与移动应用广告结合,精准投放,引导用户入店消费

全球快餐行业的巨头——麦当劳,在11年春节期间推出“76融融套餐”活动。该活动将“LBS”与“移动应用广告”结合,通过创新的基于LBS的投放机制,可将广告精确的投放到实体店点周边1.2公里范围,通过位置服务,引导App使用者关注其周边的广告促销信息,产生消费动机,最终引导其入店消费。

目标对象:面向北京、上海地区iPhone/Android手机客户端软件使用者

媒体策略: iPhone/Android手机客户端软件

Vpon LBS移动广告联播平台是亚洲地区首家将“LBS”与“移动应用广告”结合的平台,可将广告精准投放。麦当劳与其独家合作,将广告投放在iPhone/Android手机客户端软件(app)上,消费者在符合条件距离范围内使用手机客户端软件的同时就能接触到麦当劳的广告,这样创新的LBS广告模式,在一周左右接触数十万北京与上海的潜在消费人群,对于麦当劳76融融套餐的推出起到了非常正面的作用。

 

案例执行方案

麦当劳76融融的在移动媒体上的推广,可以分为四部分,第一部分,是让适当的用户看到。第二部分营销是把用户带到店面。第三,让客户消费。第四,再营销,针对性后续推送麦当劳广告,增加品牌忠诚度。

 投放banner条

在app上投放banner条广告,banner上有优惠信息。会在banner右边出现一个200米的字样,告诉用户说,有一家麦当劳店就在你旁边200米。告诉这个客户一个品牌,带一个折扣优惠信息,而且就在你的周遭。

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图1.有麦当劳76融融套餐banner条的页面

把用户带到店面

用户点击app上banner条广告后,会进入麦当劳76融融套餐页面,会有比较详细的信息,出现整个活动的列表,可以直接搜到离你最近的麦当劳店面,将用户带到店面,同时也有麦乐送的电话,可以直接打电话叫餐。

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图2.点击banner条后的页面

让客户消费

利用智能手机的特性,例如:签到,促进用户在麦当劳餐厅消费。麦当劳76融融套餐活动页面上会有“转发到微博”的链接。所有的营销都会利用到微博营销,只要有好的创意,一般的用户都会通过微博、通过人人来做一个分享。

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图3.网友通过微博分享麦当劳76融融套餐活动

二次营销

一旦用户点击进入麦当劳76融融套餐活动广告后,就会被麦当劳抓住,走到麦当劳周遭的时候,就会收到麦当劳的信息。这种方式可以帮助企业做精准的转化,企业可以通过这些数据做二营销,因为他知道到底谁是他的客户,到底谁对他的商品有兴趣,同时也可以增加消费者对麦当劳这个品牌的忠诚度。

 

营销效果

广告点击率高

广告在2011年春节期间的投放效果令人印象深刻,点击率(CTR)介于1.5%~6.4%间,相较于一般横幅(Banner)广告约0.2%的点击率,达到约7~30倍的效益,表现惊人。这样创新的LBS广告模式,在一周左右接触数十万北京与上海的潜在消费人群。CTR总体表现介于4.17%~6.2%之间,但点击趋势持续下降,此为正常表现,因为素材没有变化,造成广告受众弹性疲惫。而在进入广告页面活动以后,开启地图导航的比例有38.21%。拨打麦乐送专线的比例是1.83%。分享到微博的比例0.63%。麦当劳76融融套餐的微博分享率相对不是很高,这和素材的本身也有一定的关系。在2月22日更换广告素材(Banner).CTR有显著提高,数据表示,消费者在观看广告后,超过3成希望得知最近店点位置。

收集到大量潜在消费者信息,为麦当劳品牌的再营销打下了基础

Vpon通过合作,累积了大量的数据。可以看到上海区广告点击的分配状况。可以看到北京在某个时间段广告点击的分布状况。可以知道下午三点到五点三里屯的点击状况、北京东城区和朝阳区的点击状况有什么不一样。通过大量数据的结合,可以分析出每一个地理位置的信息。众多的APP他们通常都会开启GPS来达到更好的广告点击的效果。如果用户没有开启GPS,一样可以通过WIFI,用户连到哪一个WIFI的站点,通过哪一个机站上网,可以通过这个来获取GPS的信息。收集到大量数据后就可以对用户进行比较精细的划分,企业就可以通过这些数据进行再营销,提高了客户对品牌的忠诚度。

 

案例点评

1、LBS广告成本低,目标人群对于麦当劳有消费力。手机的铺盖量其实没有互联网那么广,成本相对而言是比较低的。而苹果、安卓系统的智能手机用户对于麦当劳是有一定消费能力的。

2、麦当劳通过手机将人们碎片化的时间加以利用。 现在人们的时间越来越碎片化,没有大块的时间去看电视、上网等,对于麦当劳这种快餐行业来说,需要人们的即时消费,而移动媒体的特性就满足了这点。人们只要有零碎的时间就可以利用APP做一些互动,在APP上投广告满足了人们随看随买的特性,并且小屏幕的手机上的广告更加能引起人们的注意力。

3、列出最近的店点,定向精准的广告投放。首先用智能手机APP的用户这一限定条件已经缩小了目标人群的范围,麦当劳这个套餐列出的是离消费者最近的麦当劳餐厅的店点,如果列出全北京、全上海麦当劳餐厅,用户不会感兴趣,他感兴趣的是离他最近的店点。

4、利用新技术进行二次营销。对于Vpon来说,通过大量数据的积累,可以通过这些数据去描绘出一个用户的基本轮廓。通过大量数据的累计,通过好的算法,就可以做一个很好的分析,然后可以知道,到底谁是的目标客群,到底喜欢麦当劳的客群有哪些。当用户再次走到麦当劳周遭的时候,可以通过广告平台发送麦当劳的信息。只要曾经点击过麦当劳广告的用户,走到麦当劳周边的话,就会给他发送广告信息。


广告主:麦当劳

媒体:iPhone/Android手机客户端软件

广告代理公司:Vpon移动广告

核心策略:麦当劳将广告结合位置,在指定区域根据消费者当前位置,精准投放广告,并将最近门店的地理距离数据展示在百余款国内外热门的iPhone/Android手机客户端软件中。通过精美的横幅(banner)广告页面,各种互动体验,让消费者在使用这些热门手机应用的同时,可以立即查找附近的麦当劳店点,立即产生消费动机。


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