康师傅：新品传世新饮打造“签到玩儿游戏，创引新流行”

案例背景

品牌诉求：利用LBS与APP强化用户体验，提升品牌认知度

进入2011年，微博、签到、SNS、移动应用等众多网络新词的火热无不证明网络营销环境正在发生改变，康师傅传世新饮这一经典品牌抓住契机，创引新一轮的流行。康师傅为新品打造的“签到玩儿游戏，创引新流行“的移动整合营销方案，就是要跳出常规暑期促销概念，结合时下最新热点，在提升新产品知名度的同时，给予消费者全新的品牌体验。

目标对象：18-35岁年轻受众

媒介策略： 随着移动互联网的迅猛发展和智能手机的普及，LBS技术带来的手机位置化“签到”与手机APP游戏融入了很多年轻人的生活。 此外，该产品的目标受众是一群熟知手机上网的年轻人，“签到”与手机APP游戏的结合符合了年轻人的媒体接触习惯，同时大量的社交媒体如微博、SNS网站、BBS论坛等的运用为该活动造势，形成病毒传播效应。此举不仅有利于提高目标消费者对新品的认知度，也带来了全新的品牌体验，强化了消费者的品牌意识。

案例执行方案：

新鲜创意聚人气

将时下最受年轻人欢迎的手机位置化“签到”与APP互动小游戏相结合，借娱乐营销进行品牌传递。首先康师傅在嘀咕等签到网上发起“签到”活动，利用各种优惠手段如获得勋章、ipad2等奖品聚集人气；其次，还自主开发品牌移动APP小游戏放到各大应用商店供用户免费下载，提升产品知名度，增强用户的品牌体验。

嘀咕网上康师傅的“签到”活动规则

用户参与签到活动

用户参与签到活动的地点

策划和开发为“传世新饮”量身定制的“传世寻宝”小游戏，将品牌故事融入游戏脚本，让消费者在游戏中自然而然地了解了酸梅汤制作的工艺以及生津止渴的功效。APP游戏帮助消费者熟知新品的属性，同时游戏的植入会增强互动的趣味性。

康师傅“传世新饮”量身定制的“传世寻宝”APP小游戏

线上线下齐打通

选择线上签到，获取康师傅勋章，线下凭勋章获得礼品，打通线上活动与线下活动，将移动互联网的虚拟推向一种身边的真实，从而增加用户的黏度。线上的签到与线下促销活动的结合不仅丰富了虚拟互动的趣味性，也为用户带来了真实的品牌体验。此外，线下互动的深入还能带来广泛的口碑传播的效应，提升了用户的参与度，有利于提升品牌形象。

社交媒体自传播，引发病毒传播效果

本次营销推广并非只是简单的“签到”与APP的结合，而是一次移动整合营销传播。社交媒体的大量运用为其带来了广泛的病毒传播效果。在传播方式的选取上，此次活动的精彩之处在于打通了微博、论坛、彩信手机报刊广告、彩信等方式，进行立体化、全方位地推广，巧妙的展示出康师傅传世新饮 “经典口味 创新发展”的品牌内核。以上一系列整合的移动营销手段，配合LBS站内推广、微博转发、SNS软文传播、BBS论坛传播的推波助澜，增强了活动的曝光率和参与度，将一次地面活动的营销效果放大到了极致。

用户参与签到活动及微博转发

SNS公关软文、彩信手机报刊广告、LBS站内推广

营销效果

本次活动6月16日上线，截止6月23日一周的时间，活动曝光量4289920，有8762个消费者完成签到任务，同步到SNS社区信息16187条，消费者参与活跃度超出预期。（数据来源：艾瑞广告先锋）

案例点评

康师傅此次营销活动将时下最受年轻人欢迎的手机位置化“签到”与APP互动小游戏相结合，融入暑期营销活动，打通了微博、论坛、彩信手机报刊广告、彩信等进行立体化、全方位地推广，巧妙的展示出康师傅传世新饮“经典口味、创新发展”的品牌理念。该活动具有三大特色：线上线下活动紧密结合；跨媒体活动，用户却可以通过手机随时随地全程参与；没有硬广的活动，全靠网友自传播。

1、营销手段创新。用户渗透手段上，使用了LBS、APP游戏，对于康师傅的目标群体有着天然的吸引力;传播渠道上，结合手机报刊联播网、APP广告平台、微博等进行跨媒体、跨媒介整合传播，增强了活动的曝光率和参与度。

2、线上线下联动，带来真实品牌互动。线上签到，获取康师傅勋章，线下获得赠饮等礼品，线上的手机签到活动与线下促销活动紧密结合，真正实现无缝对接，将移动互联网的虚拟体验转化为身边的真实快乐，从而增加用户的黏度。

3、借社交化媒体进行自传播。此次活动打通了微博、论坛等社会化营销渠道进行互动传播，扩大了活动的传播范围，提升了用户对于产品及品牌的好感，拉近了与消费者的距离。

广告主：康师傅传世新饮

媒体：手机等移动终端

广告代理公司：百分通联

核心策略：利用LBS吸引用户参与“签到”，引发网友关注并利用微博、SNS以及BBS论坛等社交媒体进行转发，同时还结合康师傅自主开发的手机APP小游戏让用户增进对新产品的认知度，从而强化品牌体验。