中国移动：2011第五届无线音乐盛典咪咕汇

案例背景：

中国移动无线音乐盛典咪咕汇是基于音乐数据下载量为标准，最能体现权威性、公正性的一场与众不同的年度音乐盛典。每年的咪咕汇都会结合当时的流行时尚，而今年的咪咕汇打出了LBS的手牌。

营销目标：

通过互联网延续并提高“无线音乐盛典”在国内音乐类事件中的认知度及消费者偏好、扩大活动影响力，并进而提升无线音乐在用户音乐消费中的比重、创造音乐消费新模式。

目标受众：年轻时尚的80后/90后

媒介策略：互联网

选择了新浪、腾讯、人人网、百度、优酷、奇艺、土豆、酷六、迅雷九大网络媒体平台强势传播，并以新浪微博和人人网为分享平台，全方位告知受众。

执行过程：

1、广告、公关SNS多种途径吸引用户关注

此次推广中，咪咕音乐汇的信息在新浪、腾讯、人人网、百度、优酷、奇艺、土豆、酷六、迅雷等九大网络媒体强势传播，覆盖了互联网用户常用的门户、搜索、视频、下载等网站，除了常规前台广告外还有优酷、迅雷背景皮肤等形式。硬广的投放取得了不俗的成绩：仅一周即获得446万次点击。而直播当天参与传播的媒体均以大背景、疯狂等冲击力强的广告形式，有效地把受众聚集到直播页面。

图1  常规前台广告

图2  人人网登陆页疯狂广告

图3  优酷首页疯狂广告及背景皮肤

图4  迅雷下载页背景皮肤

另外，此次营销以新浪、腾讯、优酷为主要公关传播阵营，以搭建专题及公关发布为主要方式，为此次咪咕音乐汇造势。直播前后，利用首页、AIO、娱乐频道头条等黄金资源传播咪咕汇，扩大咪咕汇互联网影响力，一周内专题曝光量高达2300万次，25日媒体原创新闻纷纷在首页、娱乐频道首页、音乐频道首页等位置以新闻头条呈现，延续咪咕汇余热。“咪咕汇”近一周的用户关注度增长2255%，媒体关注度增长450%，用户对“无线音乐咪咕汇”的搜索量增长超过600%。

图5  优酷媒体专题页

2、SNS转发与分享

（1）互动分享banner展示——可通过人人、新浪微博、腾讯微博账号，banner上实现登录，进行转发和状态分享。直接调用用户的SNS账号及头像，并可一键分享至对应SNS媒体中，此形式共获得14万余次分享，有效实现人际扩散。

图6  人人网互动分享banner

（2）通过明星的状态告知粉丝。选择包括周杰伦、韩庚、萧亚轩、MIC在内的四位明星主页及人人演唱会主页，发布统一号召粉丝关注咪咕汇直播的状态信息，共影响80余万位粉丝用户，并通过这些粉丝实现了信息的再次传播。

图7  6月24日周杰伦人人主页状态

（3）通过微博大屏幕、微直播等方式引发用户对咪咕汇热议。

图8  咪咕汇新浪微博大屏直播

（4）在QQ空间，具有倒计时功能的咪咕汇Qzone挂件吸引网友持续关注，共领取15.7万次，实现人际关系扩散。

图9  QQ空间咪咕汇挂件

3、全新的咪咕汇手机APP体验

此次咪咕音乐汇的突破之处在于通过APP实现了粉丝与现场的互动，拉近了粉丝与明星之间的距离，也提高了粉丝的自豪感。

图10 咪咕汇APP

为2011年咪咕汇开发的手机APP结合了AR增强现实和LBS地理定位，用户打开软件后可以通过与新浪微博、人人网登陆，或者以游客的身份使用，并开启GPS定位模块对准工人体育馆签到抢座，直播网站的Google earth 3D地图中留下足迹。

图11  粉丝将互动体验分享到新浪微博

咪咕汇的APP不止是在音乐汇的直播的那一段时间可以用，关键之处在于可以通过它为音乐汇预热，软件的四个按钮AR演唱会、Give me 5、荧光棒、大合唱随时可以使用，并一键分享到人人网、新浪微博或者活动官网，增加活动的人气。AR演唱会按键可以实现捕捉明星咪咕卡通形象的合影及视频的形式参与互动。

当然，APP最吸引人的地方还是“大合唱”的功能，可以录下5秒的视频并上传，最终通过大量网友的数据利用国际先进数据混聚技术，与明星现场相配合，产生震撼效果，粉丝成为万人瞩目的明星。

营销效果

1、广泛的关注度：10天传播期中，咪咕汇共获得38.2亿次曝光；广告点击量达到近470万次；包括微博营销、SNS互动传播等在内的社会化媒体传播共获得9.6亿次曝光；包括SNS手机应用、主流媒体无线资源在内的移动互联网传播共获得1.1亿次曝光。

2、其他活动相关指标：预计直播获得2900万人次观看，实际直播观看人次达到3100万；无线音乐好感度提升了13.6。结合AR增强现实技术和LBS地理定位的APP，在一周推广期内下载量近5.5万次；推广期间，媒体及用户对“咪咕汇”、“无线音乐咪咕汇”、“无线音乐盛典”等相关关键词的累积关注度分别上升783%和13675%。

案例点评

使用了最新最潮的LBS、AR等技术，结合了新浪微博和人人网等SNS网站推广是本次活动的最大亮点。本次活动获得了相当高的关注度和曝光度，用户对无线音乐好感度也有了很大的提升。

1、媒体投放的全面整合。综合使用多种方式传播，覆盖了互联网用户常用的门户、搜索、视频、下载等网站，全方位给受众传达咪咕音乐汇的信息。

2、APP软件结合社交分享，对手机的操作可一键分享至人人网和新浪微博，同时结合在人人网和新浪微博的推广，带动用户转发，实现病毒式的传播。

广告主：中国移动

媒体：互联网

营销类型：整合

广告代理公司：华扬联众

核心策略：以“地球上第一个LBS无线音乐盛典”为噱头，结合了LBS、AR等新潮科技，通过SNS互动分享广告短期内实现爆发式传播