万得城网上商城：“我打我折，网购大血拼”

案例背景

品牌诉求：提高网上商城知名度，建立与消费者更深层次联系，传递品牌信息

网上商城由于其便捷和竞争力的价格，已经越来越受到中国消费者的青睐。在举国上下电器零售商纷纷变电商的大好形式下，身为欧洲第一大消费电子产品零售商万得城电器（Media Market）也终于按捺不住掺和进来，在中国开了他们第一个网上电器商城，并为此发起了“我打我折”系列整合营销活动。传统上来说，消费类电子产品的传播活动要么是产品驱动，要么是价格驱动。随着中国人对品牌的态度和认识逐渐成熟，万得城需要在品牌与消费者之间建立一个更深层次的联系。

目标消费者：

喜欢网购的万得城现有顾客和潜在顾客

媒介选择：人人网、新浪微博、优酷、易传媒

随着万得城电器在中国的网上商城正式上线，需要采取颠覆传统、且具有吸引力和富有乐趣的活动，来搭建起实体消费和虚拟数字世界之间的桥梁。因此这次整合营销活动选择了著名的社交媒体人人网和新浪微博进行宣传，同时在优酷投放系列视频广告，线上线下活动有机配合，共同推广品牌信息。

案例执行方案

1.让消费者决定主打折商品，增加消费者好感

活动邀请消费者参与线上活动，并将最终打折商品的决定权交到消费者手中。消费者可以在网上商城，通过网络分享选出自己最希望打折的产品。活动实行“打击”的趣味方式，即消费者参与时点击“我要打折”即是对商品进行“打击”，参与“打击”的人数越多，商品的折扣就越大。万得城电器会根据分享产品的受欢迎程度，将消费者最希望的打折产品列入每日折扣推荐，同时给出诱人的折扣。

活动期间，万得城每天推出一款特选产品，共计14款。所有参与者均可以通过登陆活动网站冲刺当日特选产品的终极折扣，产品折扣开启后购买先到先得。另外，商城每天都会动态发布当日低价热销商品、最新活动和促销信息，便于消费者查询。

图1.万得城网上商城折扣活动截图

2.提供社交应用，消费者可随时分享选择，促进品牌推广

网站设有各类社交网站应用程序，鼓励消费者通过微博与好友分享商品选择，以获得更多“打击”。当参与用户进入到该产品的“分享页面”后，可以在文字输入框中分享自己的活动体验，转发到个人新浪微博。

活动开始后，活动主办方将从所有参与用户的分享中选出最具特色的评论展示在活动网站首页。

3.选取具有代表性的消费者形象开展活动邀请，更添亲和力

选取四位具有代表性的消费者形象，与传统的价格驱动型大众消费者建立联系。戴着超大红色拳击手套的四个人邀请消费者积极参与活动，通过万得城电器网上商城的“打击(hits)”或“猛击(punches)”获得自己所中意产品的在线折扣。

图2.万得城“拳击手”活动邀请

4.在优酷投放视频广告，配合多渠道释放信息

同时，4支在线视频也在万得城官方微博上线，分别以白富美，高富帅，屌丝和包租婆为代表各自为自己想要的电器奋力出拳。此外，整个活动贯穿平面、直销、户外以及各类数字平台。

图3.万得城“我打我折”高富帅篇视频截图

5.线下活动营造声势 ，配合线上实现双联动

另外，扮演成这些角色的演员“拳击手”们纷纷还走到上海街头，通过一系列促销活动中的“有力打击”为“我打我折，网购大血拼”营造声势，以活动的拳击声引发全城热议。

图4.万得城“我打我折”实体店活动宣传

营销效果

反馈良好，影响广泛

活动推出24小时之内就引发了10,000多个帖子。

活动启动首日内，便获得超过10,000多个微博的响应。

（数据来源：中国广告网）

案例点评

从价格战中突围，让消费者自己做主

电商时代，价格战愈演愈烈，如何颠覆传统，从价格战中突围，万得城选择了认真倾听消费者心声，让他们来做主打折商品，兑现企业坚持的“真正让利消费者”的承诺。家庭主妇，屌丝，高富帅，白富美，这些在普通消费者生活中总绕不开的角色，万得城选择他们代表中国消费者进行活动邀请，无疑拉近了与普通民众的距离。当他们戴着超大的红色拳击手套，邀请消费者参与线上活动时，创新的方式，夸张的表达，于趣味中将最终打折商品的决定权交还到消费者手中。

联姻社交媒体，线上线下联动传递品牌信息

在如今的营销战中，社交媒体似乎早已成为不可或缺的媒体。分享与评论也早已成为人们普遍的表达方式，当带有口碑性质的评论由参与者转发和分享至自己的好友时，万得城的折扣信息便得到了二次甚至多次传播，而这些传播带来更大的折扣力度则刺激了更大范围内的传播。

除了官网上和视频网站上各种促销信息和折扣信息的推广之外，线下实体店的促销活动和贯穿平面、直销、户外以及各类数字平台的推广都使品牌信息得到最大限度的释放。

巧妙刺激机制激发消费者热情参与

万得城实行参与者可以在网站查看当天特选产品的“终极折扣”、“心动折扣”与当前或结束时的折扣冲刺进度，每位参与用户都可以通过点击“我要打折”按钮参加当天特选产品的冲刺活动。24小时的冲刺时间结束后，该产品进入抢购环节，同时下一轮特选产品的冲刺将自动开启。这种由时间带来的紧迫感极大地刺激了参与者的热情，拓宽了活动范围，也极大地传播了品牌信息。

广告主：万得城电器

媒体：新浪微博，优酷，官网，平面、直销和户外等

广告代理公司：上海Momentum

核心策略： 万得城网上商城开幕促销“我打我折”活动，实行让消费者决定主打折商品的方式，社交媒体及各种数字平台的整合运用，最大限度传递品牌折扣信息，独特的拳击手形象和 “打击”方式带给消费者独特体验，最终实现拓展其电商业务的目的。