御泥坊：“以爱之名”的创意事件营销

案例背景

品牌诉求：

以事件营销促进互动，塑造爱与浪漫的品牌内涵

护肤产依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，名列2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜。80后年轻人追求自然美和朴质的爱情，御泥坊通过“团爱情”“聚爱心”“御青团”“毕业不分手”等活动，提供产品赞助，旨在向消费者传达御泥坊追求爱与美的品牌内涵，拉近与他们之间的距离，提升品牌认同感和好感度，吸引更多的爱侣和年轻消费者。

目标消费者：

主要消费人群定位于追求爱和主张简约消费的年轻80、90后群体。

媒介选择：淘宝、新浪微博

爱情是年轻人之间经久不衰的话题，御泥坊充分利用新浪微博的即使互动性，将事件营销中的浪漫感觉通过互动的方式传递下去，同时在淘宝上开展相应的团购活动。

案例执行方案

1、爱的活动之“不团价格团爱情”，以真实爱情故事创造热点话题

“爱情不是你想买，想买就能买”，爱情不能买卖，却可以“团”。御泥坊在淘宝聚划算发起了一次“不团价格团爱情”为主题的团购，而这次活动背后还有一个有趣的爱情故事。

2011年1月，同属80后年轻白领的蒋周、何媚，举办了一场“史上最牛婚礼”。婚礼朴素而浪漫，两人身着绿军装，步入充满着红色年代气息的婚姻礼堂。交换信物时，新郎单膝跪下为新娘送上特别定制的御泥坊婚庆套装，并在毛主席头像下真情告白：“蒋周不是无情物，化作御泥更护肤。”两人用一套御泥坊面膜互定终身。

图 1  蒋周、何媚的婚礼现场，新郎手捧御泥坊赠与新娘

作为蒋周夫妇浪漫婚礼的见证者，御泥坊特别为他们在“掌柜说”和“新浪微博”上创建了祝福帖，夫妇俩收到很多来自陌生网友们的衷心祝福。他们非常高兴地承诺，只要祝福超过1000条，他们愿意拿出礼金来承担产品的部分成本，定制更多的婚庆版面膜套装来感谢全国各地的网友。

祝福数居高不下，这对甜蜜小夫妻如约定制了更多的婚庆套装，通过御泥坊“不团价格团爱情”活动，与更多人一起分享他们的喜悦和感动。

同时在御泥坊发出的包裹中，还附送了丰富而别致的小礼物：喜糖、爱情魔豆及种植方法、蒋周何媚的婚礼画册、经典语录及感恩信，还有一本酷似60年代结婚证的《80后结婚宝典》。

2、“御青春”主题活动调动年轻人的参与

2011年5月4日，御泥坊携手满座网创建了别具特色的“御青团”，用限量特制的经典面膜，向全天下的青年人发出入团邀请，得到了热情响应。“在这个神圣的时刻，我们一起宣誓，唱响属于8090的青春之歌。”

3、以微电影掀起毕业热门话题——“毕业不分手”

2011年6月3日，正值每年的毕业季，一则“电影院求婚”的浪漫爱情视频在短短10天内点击率达200余万次，湖南卫视《天天向上》节目以此为契机，推出“校园情侣季”主题，展现了一期校园情侣毕业不分手的爱情故事，并将汪涵出任名誉主编的《UP向日葵》定制的御泥坊面膜现场派发给情侣嘉宾，以勉励他们的爱情有不老的容颜。

曾在《天天向上》亮相4次、得到主持人热力推荐的御泥坊面膜，跟“毕业不分手”一起引起了强烈的回响。以“毕业不分手”为主题的创新团购登陆淘宝聚划算，将主编汪涵定制的御泥坊面膜限量发售，而这款面膜套装的价格，是由网友投票决定的。

图 2 《天天向上》“毕业不分手”录制现场

图 3  御泥坊《毕业不分手》校园爱情季

4、线下公益配合线上活动

2012年5月14至15日，御泥坊携手18家淘品牌明星商家，发起“以爱之名”聚爱心公益活动，为西部高原地区没衣穿没学上的孩子送去温暖，淘宝聚划算平台同步开启，为传承爱心接力。活动的信息一经发布，马上到了网友们的积极响应："聚爱心 成长快乐。只要有希望，有关爱，一切都会慢慢好起来的！如果可以，请给高山区小朋友多一点关爱！"网友"卷卷向前冲"在活动开始前，就已积极爱心接力，并微博评论。

作为本次团购的参与网商，御泥坊联合18家淘品牌共同承诺：分别捐出总营业额的3%，并承诺每家最低捐赠5万元。主要用于帮助西部高海拔地区等贫困地区的儿童，并改善当地幼儿园、小学的学校体娱、学习、生活环境，帮他们拥有快乐的童年。

在活动中，每一家明星商家提供1-3款热卖宝贝参与活动，绝大部分都是5折包邮，甚至低至4.5折，完全无利润。不得不说，这些淘品牌的慈善义举值得我们感动。五折包邮进行热卖宝贝的公益特卖，并把收益捐助给公益事业，可以说是"亏本在吆喝"，但这并没有挡住卖家们热心公益的步伐。

图 4.  “聚爱心”活动宣传标志

营销效果

1、团购活动受到热捧，逾万人参团。“不团价格团爱情”引发的团购活动受到年轻网友的疯狂追捧，短短几天就有5万余人参团。

2、联手卫视节目引起全民参与讨论，获得大量关注。湖南卫视《天天向上》“毕业不分手”播出之后，御泥坊通过“新浪微博”和“掌柜说”以#校园爱情毕业不分手#为主题掀起了一股全民参与讨论的热潮。“毕业不分手”主题团购开团10分钟，团购数达2373件；当日中午12点45分，团购数量突破10000件；截止14日零点，团购数量达20403件。团购第一天，百度指数“御泥坊”的用户关注度从日均900上升到1687，三天后，用户关注度上升35%，媒体关注度上升100%。

图 5.  “毕业不分手”团购活动后御泥坊百度指数

（数据来源：百度指数）

案例点评

   1、通过事件营销有效增强了消费者的品牌感知度。

经历了几次大型事件营销之后，御泥坊在消费者心中建立了更加年轻向上的品牌形象。在“毕业不分手”事件中，御泥坊以《天天向上》5对情侣嘉宾以及电影院求婚情侣的故事为契机，借6月毕业季，发起“毕业不分手”活动。在汪涵定制面膜的基础上，增加另外的定制面膜，延续团爱情活动的策略，以独特的个性化定制产品，赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得其好感和心理认同。

2、线上线下同时进行，与受众进行了积极地互动。

同时，在活动正式上线以及进行的过程当中，御泥坊在各大论坛发布新闻稿、淘宝和微博等媒体平台也全面同步事件的整个过程，很好地达成了与受众的积极互动。

广告主：御泥坊生物科技有限公司

媒体：淘宝、新浪微博

核心策略：御泥坊“团爱情”“聚爱心”“御青团”“毕业不分手”等爱的行动，以贯穿产品的创意性事件营销结合淘宝、新浪微博和视频网站等平台形成与受众的分享互动。