“车险计算器”——平安车险的捷径广告营销

广告主：平安车险

媒体：百度

广告代理公司：百度

核心策略：平安车险通过在百度投放捷径广告，缩短了营销过程，迅速锁定消费者，为消费者开辟一条购买保险的快捷通道。

案例背景

品牌诉求：追求广告投放精准度，快速带来销售效果

平安车险是专门为汽车用户提供的服务，为了获得更高的ROI，品牌希望在广告投放方面能够更为精准到达和节省不必要的开支，同时通过广告投放增强销售能力，促进产品销售。

目标消费者：

刚刚购买新车，或者现在拥有汽车车险即将到期的汽车用户。

媒介选择：百度

考虑到品牌诉求和目标消费者的双重因素，平安此次选择的媒介是百度，并确立了以投放捷径广告的方式的基于搜索工具的“一站式服务”营销方案。

即通过针对关注过“汽车保险”“新车购买”等高相关人群的分析和聚类，在百度知道频道和新闻频道4个高效位置以“车险计算器”的应用形式投放捷径广告。因为当用户浏览页面的时候，那些刚刚购进新车或者车险快到期的人群，是很容易对车险计算器产生兴趣，并主动使用它来计算的。通过这个捷径广告的投放，平安车险能够很迅速、很有针对性地锁定到目标人群，实现精准投放，而且省去诸多推广环节，使得目标消费者能够迅速达到注册页面，了解相关信息。

通过捷径广告的投放，平安车险减少了许多营销费用和推广环节，同时增强了销售能力，取得了良好的成效。

案例执行方案

1、从用户搜索习惯出发，选择高相关人群进行广告的精准投放

投放搜索引擎广告，购买关键词是锁定高相关人群的有效途径。百度利用自身的测量工具针对关注过“汽车保险”“新车购买”等高相关人群进行分析和聚类，对这些高相关人群，百度在知道和新闻频道的4个位置投放广告。平安车险是一个车险产品，通常保险公司的营销人员会想到用保险分类的方法来分别购买，这些词通常会涵盖大量的车险术语。但从使用搜索引擎的中文用户来说，他们的搜索习惯往往与媒体从业人员、保险从业人员不同。譬如百度根据用户检索词的统计发现，每到夏天，“车子进水险”这个词的搜索量就会突然增大。虽然现有保险公司的车险产品都已经覆盖了这一项，但是没有人会想到，这个词是一个非常值得购买的关键词，它的搜索量是非常高的，因为用户的需求就在这里。除了常规词、用户词，此次平安车险，还对这些另类的关键词进行了购买，比如“车险提成”、“车险造假”、“车船税”……显然这些词与车险根本不是一回事，但是这些关键词背后，同样可以覆盖到高相关的人群的。比如车船税是车主每年都要缴纳的，用户买新车缴税的同时也要购买车险，此时也正是广告接触的好时机。

图 1.  平安车险新闻频道捷径广告

2、用车险计算器来形成互动，进一步锁定目标人群

此次的平安车险广告的表现是一款车险计算器，用户可以根据自己的情况，选择车辆的车牌号、所在省市、购车时间、保险期限等信息，最后点击快速报价按钮，即可将车险报价单直观呈现出来。以往受众在看到平安广告后，需要到中国平安网站主页去逐层找到具体的产品页面，填写信息提交后才能得到最终的结果。而通过车险计算器，用户可以迅速得到相关报价和保险信息。

为避免因用户的填写格式错误而带来的报价结果误差，百度在精准广告画面上合理分配字段布局并制定更加行之有效的限定条件，以保证中国平安网络直销产品的权威性与可信度，提升用户好感。而通过与用户互动，平安车险能够迅速了解消费者所需，更精确锁定一批消费者，省去了许多营销步骤。

3、通过促销，来吸引更多的参与

为了增加消费者的关注度，平安车险还同时推出“报价即赢百元油卡，每天都送50张”的活动，通过回馈消费者油卡来吸引消费者参与平安车险的报价，使得消费者从被动接受到主动了解。

图 2.  平安车险捷径广告

营销效果

更精准的广告到达效果和对网络直销平台的导入效果。百度这种定制式的精准广告不仅给平安用户带来便利，给中国平安也带来最直观的营销效果，经过两个多月的推广投放，其认证问题下降了近一半左右。不仅如此，对中国平安自身网络直销平台的流量导入也有很大的提升。

案例点评

作为特殊种类的保险产品，平安车险有其特定的目标人群，而百度通过精准的测量，将车险广告有针对性地投放给目标受众，在精准的同时又能够全面覆盖，使得平安在这一环节中降低营销成本，实现最大回报。

车险计算器是本次营销活动中的最大亮点，它从消费者的角度出发，不但能迅速解决消费者“车险报价”的硬需求，同时也给出了一条购买保险的“快速通道”，使得有相关需求的消费者得到更好的消费体验，真正凸显捷径广告的价值。