案例背景：
品牌诉求：提高杜蕾斯微博知名度，扩大品牌影响力
随着越来越多的企业把宣传口径搬到了微博平台上，微博营销带来新一轮的互联网争霸赛。但是，如何在短时间内吸引众多粉丝、获得较多的关注，成为企业即将面对的问题。杜蕾斯的微博营销团队一改其他类似企业的直接广告的宣传模式，创新性地采用“拟人化”微博策略，并且利用小创意，成功吸引住大批网民的围观。
目标对象：普通微博的用户、杜蕾斯产品用户
这个创意的对象非常宽泛，但凡使用微博（或其他sns平台）并且观看、转发了此条信息的用户皆成为了该互动营销的受众。换言之，此创意并没有指定固定目标群，只要是了解此创意的人，均可成为目标。
媒体策略：团队成员私人首发--官方微博转发--多平台转发
“杜蕾斯鞋套”的媒体策略较为单一，初期仅仅是使用营销团队成员的私人新浪微博账户发出，经过测试以后再由官方微博进行转发。后期则是把信息转载到腾讯微博等其他sns平台，同样引起极大关注。
案例执行方案
杜蕾斯鞋套的执行步骤主要分为三步：创意、发布和转发，虽然三个步骤和一般的微博发布无异，但是其背后有着杜蕾斯营销团队的独特运作过程。
第一阶段——产生创意
众所周知，无论是微博营销还是其他任何方式的营销，创意都是必不可少的。然而，并不是所有的创意都有效果，创意也不是召之即来挥之即去的。杜蕾斯微博运营团队的此例实际上只是他们大大小小无数个创意中的一个而已，然而获得成功,既有偶然性也有必然性。
“盯大号”成为例行公事
杜蕾斯微博运营团队注册了许多私人小号，这些小号则广泛关注“大号”，其中包含微博意见领袖、人气博主以及其他企业的官方微博。“盯大号”则是每10分钟一次的例行工作。2011年6月23日下午，北京城普降大雨，城区多处被淹，而正直下班高峰期，“行路难”成为当时微博上最热门的话题。由于运营团队的成员普遍关注“民生”，因此可以敏锐地捕捉此话题。
从避雨到杜蕾斯鞋套诞生
由于大雨不停歇，积水势必造成鞋袜潮湿，然而怎样把下雨同自身营销的内容结合起来、且引发粉丝关注则是问题的关键。尽管把安全套做成鞋套是一个偶然，但是把偶然一炮打响则是运营团队的创意所在。
图 1杜蕾斯鞋套的原型
第二阶段——发布
如果单纯进行创意发布，很可能达不到预想的效果。为了避免被淹没在众多微博流、或者对企业的形象造成不利影响，该团队采取以下的发布策略。
小号先测试
创意诞生之后，由于运营团队对于创意没有把握，因此采取私人小号的方式先行发布，目的是为了测试此创意的实际效果。当日17:58分，团队成员杠子首发微博，不到两分钟，当时不到6000粉丝的@地空捣蛋 的这条帖子就被转发了100多次，而后速度增快，且几乎没有不良评论出现。
图 2 第一条微博诞生
官方账户正式转发
当天18:00，杜蕾斯官方微博“ 以粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”的评论进行转发，而后的一个小时，杜蕾斯微博的回复人员已经忙得不可开交，因为每分钟的转发和评论都以数百条计算根本无暇回复。
第三阶段——转发
此次微博传播覆盖了5000万新浪用户之后，又转战至腾讯微博、搜狐微博以及人人网等，影响人群也在千万级别。整个转发周期维持了一周时间才渐渐沉寂。
图 3 获得广泛的转发
营销效果
杜蕾斯的鞋套引发了微博的转发传奇。
转发量惊人,受众面广
2011年6月24日，也就是微博首发的第二天，在新浪微博的转发量达到7万条，24日17：00转发到8万条，而后三天内，最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就中奖，而是原创和品牌相关的内容成为当周转发热门榜第一名。
经过数据统计，转发内容粉丝排行的前10名，如“全球热门排行榜”、“我们都爱讲冷笑话”等的粉丝总数是1039万人，带来的二级转发数量是4万多条，另外也不乏冯远征、杜子健、路透社等影视、传播和传统媒体的转发参与。根据传播链条的层级性远离，此内容应该是可以被5000万以上的新浪用户看到，另外同时在腾讯微博、SOHU微博的及时发布，影响人群也在千万级别以上。如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美，并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的消费者。
图 4 牢牢占据热门榜榜首
获得充分肯定
微博营销专家均对此事进行的评点和赞扬，中国日报英文版（《China Daily》）也将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。
案例点评
通过一个不经意间获得的简单创意，竟然引发了山呼海啸般的关注，实属网络罕见。不得不承认，此次营销活动获得了成功，而且基本上没有对品牌本身造成什么不良影响。实践者甚至可以得出产品“耐磨”“防渗透”等特点，可谓与产品性质相符合。
与此同时，这次雨夜传奇也给人们带来了新的震撼——企业微博也可以成为众人瞩目的焦点。
精准的策略
无论是微博还是其他社交媒体，最重要的策略就是把品牌描述成一个形象丰满的人而不是一台传话机器。这决定了社交媒体未来的形象。无论是个人、机构还是品牌，传统媒体上可以是“我说我是谁就是谁”，然而社交媒体上则是“别人认为你是谁才是谁”。这反而更加要求自己对“我是谁”这个问题认识得更加清楚。
杜蕾斯在这个问题也走过一段弯路。相当长一段时间内，杜蕾斯官方微博的自我定位是一个宅男，但最终调整为一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的调整也让杜蕾斯的品牌形象有了变化，把它从单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中。
完善的抓捕系统
杜蕾斯微博运营团队在豆瓣、微博、天涯、猫扑等等这些网民聚集之处广泛寻找那些潜藏在一个个ID之后的奇人异士，因为未来这个人有可能成为新的意见领袖，所以他在网络上是怎样的才是最有价值的考量要素。从网络的各个角落挖来的形形色色新鲜有趣的人和事，也是杜蕾斯官方微博成功的要素之一。
进行完善的抓捕之后，才涉及到具体的运营。细化到例行的工作，是每日热点的整理筛选，凭借敏锐的嗅觉，筛选合适内容，重新组织语言，如同广告创意一样，旧元素新组合，配以合适的平面、视频、文字，最终成为可供传播的一条博文。
有效的运营系统
网络上的评价往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鲜的外表，却没有注意到运营团队在背后进行的大量数据分析。有很多微博账号，内容发了就发了，至于它流向何方谁在参与就不再关心。实际上，博圣云峰运营团队所做的要多得多。
每一条发布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰负责的微博账号上的内容，都会在运营团队的资料库中归类。五天之后会统计每一条内容的评论数和转发数，每月月底一看数据就可以得知哪些内容是有吸引力，哪些内容吸引力欠佳。而分类的意义更在于，知道哪一类的内容是有吸引力的。将来甚至可以通过对用户评论内容的分析，得出某一类博文发挥了怎样的作用，品牌建设或是促进购买。这比传统广告的消费者回馈更及时、更真实，对后续调整的指导意义也更精确。同时，这样有效的运营系统也给其他企业微博或营销团队带来了新的思维。
广告主：杜蕾斯（durex）
媒体：新浪微博 后期含腾讯、网易微博等
广告公司：博圣云峰社交网络营销团队
核心策略：博圣云峰社交网络营销团队成员将杜蕾斯安全套用作防雨鞋套，并将创意上传至新浪微博，短短几个小时就引发了巨量转发及评论，杜蕾斯品牌成功成为一周网络热门关键词，获得数以万计的网民的关注。
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