惠普：借势功夫熊猫，“文武双全，功夫电脑”互动营销

案例背景：

品牌诉求：借力娱乐事件，线上互动力推暑期促销

惠普是梦工厂的唯一IT技术供应商以及长期战略合作伙伴,其电脑产品强调影音娱乐功能，定位为年轻人的潮流品味。暑假是电脑产品营销的黄金时机，今夏梦工厂出品的3D动画重磅大片《功夫熊猫2》也成为了惠普暑期促销的重要噱头。惠普巧妙借势，为这一销售重要时点进行线上和线下营销活动。

目标人群：学生等年轻群体

媒介选择：新浪微博 腾讯微博 人人网

年轻人群体是社交媒体的活跃使用者，受众与品牌目标消费者一致。在新浪、腾讯微博和人人网展开话题，利用互动性和共享性开展话题的人际传播。同时，惠普官方网站是互动游戏开展的主要阵地。

案例执行过程：

整个“文武双全，功夫电脑”的互动营销主要由“比文大会”和“比武大会”两个阶段执行。6月13日至6月19日，在新浪、腾讯微博和人人网展开，开展以“功夫熊猫”为主题的比文大赛，邀请用户以“《功夫熊猫3》的剧情预测和故事”参与分享，产生文笔最好的文高手和文状元；第二阶段为6月20日至7月13日，用户参与“夹包子”游戏，产生武高手和武状元。惠普对状元和高手进行物质奖励。

图一：“功夫电脑 激情好礼”暑期营销活动页面

1、借势《功夫熊猫2》 巧妙设置话题激发SNS用户参与

首先，在人人网的“惠普电脑公共主页”,新浪微博和腾讯微博的官网微博“惠普电脑”、“惠普激情畅想”中推出“文武双全，功夫电脑”的活动话题，参与方式简单，话题极富趣味性。

SNS用户只要将对已看过的《功夫熊猫2》观后感或者对《功夫熊猫3》的畅想留言的形式回复日志或者发表微博即可参与，赢得获奖机会。

图二：比文大会正式开始

图三：惠普官方微博发起话题

2、趣味在线游戏  与阿宝比拼夹包子

惠普官网在线互动FLASH游戏。挥动手中竹筷又快又准地夹住抛出的包子和神秘宝物。游戏场景设置中展示了惠普电脑的配置、性能，暑期促销详情等信息，使得用户在参与游戏的过程中完成信息获得。

图四：“比武大会”产品信息界面

参与用户点击比武会场入口链接参加游戏，进行比武大赛。将根据所夹住的包子和神秘宝物数量得到本轮比武成绩。

图五：“比武大会”互动游戏界面

参加完游戏后，将分数和比武评论分享至新浪微博并关注@惠普点亮激情，或分享至腾讯微博并关注@惠普电脑（使用标签#文武双全，功夫电脑#），或到分享到人人网并成为惠普人人网公共主页粉丝，即可参加三大比武会场中任一比武会场比赛，赢取礼品。

图六：“比武大会”游戏得分界面

3、设置丰厚礼品  “高手”“状元”赢取购物劵

文武大会成绩又一者将产生众多的高手和状元，惠普提供丰厚的奖品，提高了用户参与度。

“比文大会”以文采功底为考评依据，评选出10名参与者，获得“文高手”称号，赠送价值100元的惠普中国在线商店优惠券。从10名“文高手”中选出“文状元”1名，获得总价值1000元(5张200元)惠普中国在线商店优惠券。

“比武大会”将优先根据比武分数和评论内容质量，每个比武会场每周随机抽取10名武高手，三大比武会场将产生180位武高手，分别获得价值100元的惠普中国在线商店购物券；三大比武大会会场随机产生武状元各一名，获得价值1000元的惠普中国在线商店购物券。

获奖用户使用购物券可参加惠普中国在线商店“功夫惠普，激情豪礼”暑促大行动。

图七：惠普中国在线商店提供的活动礼品

营销效果

借助《功夫熊猫2》的上映，惠普针对社会化媒体平台推出了“文武双全，功夫电脑”活动，以在线游戏的形式吸引了众多网友参与互动，并在新浪、腾讯微博及人人网获得了不错的传播效果。在活动上线一周，新浪和腾讯微博合计新增粉丝超过40000人，超过6000条话题贴，人人网总曝光超过255万次，直接影响人群超过7万人。

案例点评

1、携手梦工厂  巧妙借势娱乐话题聚人气

暑期《功夫熊猫2》电影上映，获得了大量的关注和观众好评。惠普是电影出品方梦工厂的唯一IT技术供应商以及长期战略合作伙伴，在营销中充分利用了娱乐话题和大众的注意力。惠普借助电影这一娱乐话题，巧妙设置了“文武双全，功夫电脑”这样富有趣味性的线上营销活动。

2、互动方式简单明快，三大SNS平台齐分享

用户参与方式主要有两种，在SNS上发表关于电影剧情的预测和评论、然后参与互动小游戏。互动方式本身十分简洁明快但不失趣味性，用户乐于进行晒成绩、转发、分享。派发惠普产品电子优惠券的奖励更加激发了用户间的互动，使得线上营销实现几何式的传播。

3、消费者激励，助力暑期促销

参与线上互动的用户可以获得惠普产品的电子优惠券，进一步激发了用户参与的热情和动力。暑期是电脑产品销售的黄金时期，促销信息在线上营销中对用户的充分暴露和展示，培养了目标消费者的品牌认知，线上的互动营销密切配合线下销售活动顺利开展。

广告主：惠普电脑

广告代理公司：创意代理：Saatchi & Saatchi

数字整合传播：伟达公关

媒体购买：PHD

核心策略：惠普电脑借势《功夫熊猫2》上映这一娱乐事件，利用社交媒体与受众线上开展话题和游戏互动，同时惠普产品购物券为激励，为线下启动的暑期促销活动造势。