屈臣氏： “优大奖”

案例背景

品牌诉求

屈臣氏作为亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，具有上千家以上零售门店，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超过二千二百万会员。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店。

面临以万宁等同类型化妆品门店的竞争，且出现越来越多同类个人护理门店品牌，例如，莎莎、丝芙兰以及卓悦等，屈臣氏面临的竞争环境日益加剧。渠道和产品聚集已不再是其独有优势，需要以更丰富多元的营销手段引起目标受众的心理共鸣。

目标消费者

18-35岁关注个人护理的年轻白领，以女性为主，男性为辅。

媒介选择

    搜狐。《女人十分美》、《伊人剧场》以及其他网页广告。

案例执行方案

1、预热炒作期，以病毒视频掀起营销热潮

    倡导“每一个你，每一种美”，通过病毒视频《遇见自己》的预热传播，鼓励网友发现并认可自己独一无二的美。

    短片女主角从小热爱踢足球，但随着年龄的增长，这种热爱渐渐被学业还有其他事情取代，可女孩心里一直扎跟着足球情结。长大后的女孩在足球场偶遇童年的伙伴——一个留着香菇头的男孩，他懂得踢足球女孩的美，最后二人收获了美丽的爱情。短片通过童话般的故事展现了现实生活中平凡人也能追求并遇到美好。

2、核心推广期，联手搜狐王牌栏目结合线下优惠活动

    联手搜狐女人频道王牌栏目《女人十分美》，以不同护肤主题打造8期优大奖特辑，与网友深入沟通如何以正确的方法爱护自己，通过实际行动奖励自己的美丽。屈臣氏线下门店也配合主题同步进行指定产品“立减”优惠，以促销形式与网友一起奖励自己的美丽。凡参与视频或活动资讯转发的网友均可以获得当期产品优惠券，并在门店立即消费，同时网友返回活动平台输入购物小票号还可以参与旅游券抵用券的抽奖。

3、活动高潮期，通过转发选出幸运网友赢得幸运之旅

    8期《女人十分美》结束后，活动将从参于转发的网友中抽出3名幸运儿，并有机会参与到线下门店60秒免费购物的幸运之旅，狠狠奖励自己。

    此次活动的媒介表现是将活动中所应用的各类媒介形式以图片、视频等形式予以展现。

活动官网

《女人十分美》专题

硬广展示-静态出发通栏

15秒前插片

矩形广告

通栏广告

对联广告

按钮广告

营销效果

    1、活动理念传播广泛。病毒视频在上线一周时间观看次数接近7万次；以美容资讯教导网民要懂得爱自己的冠名屈臣氏优大奖搜狐女人王牌栏目《女人十分美》取得平均每期70万的播放数。

    2、线上互动热烈。截至5月30日，活动平台互动热议区达 2600多人发表了自己对“每一个你，每一种美”及“奖励自己，更爱自己”的看法；参与活动分享、讨论、视频观看的网友达到134万人次。

    3、销售获得提升。活动分享即可下载多款屈臣氏售卖的产品“立减”优惠券，促进了门店的零售销售及对产品认知，为其产品品牌提高消费者认知度。

案例点评

    采用搜狐王牌栏目+搜狐美容天团+搜狐门户矩阵，颇具亮点。

    从覆盖面、影响力到时尚专业性都对年轻女性具有很大的吸引力。屈臣氏优大奖系列活动引起众多网友的共鸣，他们纷纷表示屈臣氏是选择护肤品牌的首选去处，并对奖励自己这一活动主题表示高度认可：再忙也不要忘记美丽。网友的讨论在一定程度上说明通过前期预热、集中传播后，屈臣氏品牌 “健康、美态、快乐”的定位得到了消费者的广泛认同。

    微电影营销获得高点击量。

    微电影营销的性价比非常高，其传播范围之广、接受度之高、以及传播成本之低，吸引了众多品牌商尝试和采用这种营销方式。从《遇见自己》的影评来看，对于剧中演员的选择、服装发型的设计以及整个故事的拍摄风格，大多数网友予以认可，在众多品牌的微电影中，《遇见自己》相对是比较成功的，这也为此次策划开了一个好头。

    联手女性美容类节目取得较高的关注。

    类似于《美丽俏佳人》等美容服饰类指导栏目，屈臣氏借力《女人十分美》栏目，发挥了该类节目广受关注的优势使得品牌自身获取更多影响力，同时结合线下优惠活动，引起目标受众更广泛的参与。

广告主：屈臣氏

媒体：搜狐

核心策略：面对年轻白领对生活压力的冲击，屈臣氏瞄准年轻用户+女性用户，利用搜狐优质资源+行业专家的结合模式，将女人频道、视频、微博、社区等平台合力将屈臣氏“爱自己就要奖励自己”的概念进行演绎。以学习和奖励措施来激励消费者，让消费者从中了解“爱自己就要奖励自己”的屈臣氏传播理念，让用户了解屈臣氏品牌的声音。