奔驰Smart：360度全景试车

案例背景

奔驰Smart推出了第二代系列车型，在轻巧便捷的基础上强化了车型的动能特征。而Smart博速改装版正是该系列车型中动力最强劲、性能最突出的代表作。博速所宣扬的产品调性是城市生活的艺术性，以及完美的驾驶体验。

品牌诉求：

Smart希望本次网络视频营销活动能深度解剖Smart博速改装版车型的亮点，强化用户的车型体验，从而传递Smart的品牌理念。

目标人群：

25—30岁，有意见领袖气质且时尚前卫的高薪白领人群

媒体选择：

根据品牌传播的广度需求，Smart选择了腾讯汽车频道和腾讯微博这两个具备绝对覆盖优势的平台与中国的网民群体进行沟通，锁定5800万匹配的汽车目标人群，同步推送活动信息，持续时间长达1个月。

案例执行方案

1.在腾讯汽车频道建立品牌专属小站

腾讯汽车频道作为国内最大的汽车行业资讯网络平台之一，对广大爱车一族有着较大的影响力，许多消费者倾向于在腾讯汽车频道了解相关产品信息，再做出进一步的购买决定。Smart借助这一平台建立品牌专属小站，能更好的锁定目标人群。

图1 Smart在腾讯汽车频道的专属品牌小站

2. 发布360度试驾体验视频，让用户全面了解车型特色

Smart为向用户全方位展现新车型的特征，特别联合腾讯媒体拍摄了一段新车试驾视频，在网络上进行发布。这一视频以北京城市生活为背景，从一对情侣的约会为故事线，充分展示了Smart新车型所具有的，如在北京的胡同里能穿行自如、在停车位紧缺时里能顺利停放、小车身大容量等优点。

试驾视频还结合腾讯最新研发的专利产品360度试车——多机位多线程多角度拍摄新车试驾过程。用户在观看视频时，可随意切换机位，从各个角度观察到Smart的外观和内部空间配置，并体验Smart标榜的良好的操控性、安全性，时尚的个性和与城市生活完美融合的品牌特性。用户通过全方位的观察和了解Smart的试驾体验，便能打消心中关于Smart作为小型车，其内部空间是否过于狭窄、性能是否不稳定、安全系数是否过低的顾虑。

图2 Smart在胡同里自由穿行

图3 Smart体积小，便于停车

图4 Smart车内的大空间

3. 用图片和视频花絮讲述Smart与城市间的故事

Smart利用拍摄视觉大片与制作视频花絮相结合的方式，讲述独特的城市故事，并丰富人们关于Smart与一座城市之间关系的联想，以绝对的冲击力震撼目标人群的眼球乃至内心。

图5 品牌小站中摄影大片和视频花絮页面

图6 用户可观赏Smart新车型的时尚大片

4.解构车型特征，多角度解读Smart城市生活公式

Smart希望给目标受众带来这样的感受：它不只是一辆性能强劲的微型车，它更代表着个性时尚的生活方式。在品牌小站中，Smart用目标受众易于理解的语言，设立了“城市公式”和“Smart基因”板块。前者全方位展示了“1辆Smart等于什么”的问题，通过实物来想用户介绍Smart新车型的显著优点——涡轮增速发动机、座椅后可放的空间、后备箱可存放的空间、5档不同的变速箱以及多种车身颜色可供选择等。而在“Smart基因”板块中，用户则可以从不同角度直观感受Smart新车型的产品特点。

图7 品牌小站中“城市公式”板块

图8 品牌小站中“Smart基因”板块

5. 通过微博热门话题进行互动，沟通品牌个性

Smart在腾讯微博上开辟了专属话题页面，用户能以“#360全景试车#”为话题，自由发表自己的看法，并与粉丝共享。

图9 Smart在腾讯微博上的话题互动页面

同时，Smart还在小站中设置了“测测你和Smart的缘分”板块，将微博测试题融入车型元素中，以趣味互动传播的方式吸引用户的注意。

图10 “测测你和Smart的缘分”页面

另外，Smart在腾讯汽车频道品牌小站中发布的全景试驾视频、城市故事的制作花絮等均可由用户转播到腾讯微博，以扩大品牌的影响力。

图11 品牌小站中视频、图片可转发到腾讯微博中

营销效果

品牌小站获得广泛关注：

活动期间，Smart在腾讯汽车频道开设的品牌小站的总浏览量达45,312次，独立用户访问量近35,000次。

试驾相关视频、图片得到用户喜爱：

Smart360度全景试驾视频总浏览量在活动期间达23,233次，独立用户访问量达16,182次，用户反响强烈。同时，视频的拍摄花絮也获得了不错的点击量，总浏览量达19,980次，独立用户访问量达14,985次。另外，图片专辑总浏览量达10,388次。

营销效果获得业界认可：

Smart360度全景试车网络视频营销案例获得了2012年金鼠标网络营销大赛创意传播类的铜奖，营销效果获得了业界的认可。

案例点评

1.新技术带来新感受

与360度试车的新技术相结合，使用户能从各个角度全方位的了解Smart新车型的各项性能，这就使网络平台与现实之间找到了某种平衡，以往人们所认为网络上展示的产品带有夸张性的刻板印象得以改变，虚拟与现实之间的隔阂被打破。

2.差异化的品牌沟通

Smart将目标人群设定为年轻的高薪白领阶层，这部分人群有自己独特的见解，这就使Smart必须采取不同于其他汽车品牌产品展示形式，以获得目标群体的青睐。Smart采用360度全景试车的方式与目标人群进行沟通，让他们了解车型的方方面面。同时，利用时尚大片和视频花絮讲述车与城的故事，引起目标人群的情感共鸣。这就使Smart在这次网络视频营销中形成了不同于其他品牌的差异化沟通方式。

3.社交网络平台扩大传播半径

Smart借助腾讯微博庞大的用户群，将车型特征融入到微博互动话题当中，吸引用户自主传播，再利用社交网络平台中的分享机制，扩大传播半径，进一步提升营销效果。

广告主：奔驰Smart汽车

媒体：腾讯媒体

广告公司：尚扬广告有限公司

核心策略：Smart打造了“360度全景试车+静态电影+花絮故事”的营销模式，以腾讯媒体最新研发的专利产品“360度试车”为本次创意沟通的主平台，让用户充分了解车型的性能、内饰和调性。同时，采用视觉大片与视频相结合的方式，以绝对的冲击力震撼目标受众。另外，Smart还通过多角度、多平台解读最新车型，让用户了解品牌内涵，并与受众开展及时沟通。