M＆M’s：逗趣追查令

案例背景

品牌诉求：M&M's豆的趣味性

1941年，M&M's牛奶巧克力正式诞生。M&M's的广告语“只溶在口，不溶在手”在之后迅速风靡全球。《M&M’s缤纷星光汇》是M&M’s与光线合作的一档明星访谈节目，此次活动围绕“红黄豆出逃“而展开故事线索的逗趣视频，借助优酷，让更多网友们喜爱《M&M’s缤纷星光汇》，喜爱红黄豆，从而实现M&M’s品牌逗趣视频在优酷平台上的互动传播效果。

目标对象：所有网民特别是年轻时尚爱玩乐的网民

M&M’s将自己的目标用户锁定在注重时尚逗趣消费，追求较高休闲生活质量与具有较高消费能力的青年群体，对于潮流资讯较为敏感，并具有深度的互联网消费习惯。优酷的主流受众群体为18-40岁的中青年群体，具有成熟的网络行为习惯，与M&M’s的目标消费群有较高的重合度。

媒体策略：优酷视频、广告

利用优酷平台推出视频以及广告，用原创节目与电视节目联动配合，广告进行进一步推广。 视频主要是《逗趣追查令》解密活动的一系列视频，激发网友互动。

案例执行方案

1、原创线索视频

为配合节目播映制造噱头，优酷制作“线索”视频， 为活动预埋伏笔，利用消费者的猎奇心理，锁定用户眼球。以此激发网友的参与热情和对正片期待。

2、发布广告，助推活动

同时，运用优酷第一频道优势与黄金资源搭配发布视频贴片、疯狂广告、焦点视频、种子视频 Overlay、暂停广告、5秒全屏，多维度助推活动。、

3、趣味创意互动，放大活动声音

发动网友参与转发、投票、评论，依照网友互动喜好，观看解谜线索，找出红黄豆出逃地点。

营销效果

1.  活动参与人数高，视频总播放巨量

在整体活动过程中，专题总人数达到187万，互动人数达到120万，有超过64%的用户参与的活动。视频总播放量达到了696万，9只视频的均集播放量达到77万。

2.  互动形式多样，传递出趣味性

转发、评论、投票。无门槛，多重参与手段，提高网友参与热情，体现“逗趣”主题。参与抽奖人数达到14.9万。

案例点评

1、充分利用优酷各种资源，发挥联动效应

优酷调动多种资源为M&M’s服务，包括制作线索视频、优酷同时发布视频贴片、疯狂广告、焦点视频、种子视频 Overlay、暂停广告、5秒全屏，多维度助推活动。多种资源引导用户关注。获得了很好的曝光效应。

2、创意性视频，宣传形式生动活泼，赢得消费者好感

视频充满趣味性，类似侦探片，与普通的宣传广告和视频不同，更具情节性和创意性，发动受众参与互动，获得了好感，提升了传播效果。

游戏简单易操作，只用使用空格键和方向键即可，可以吸引大量用户参与，大大提高了可传播性。整个活动也很简单，但是获得了很好的效果。

广告主：玛氏公司

媒体：优酷

广告公司：优酷

核心策略：通过策划互动活动，优酷配合《M&M’s缤纷星光汇》节目播映制造噱头，拍摄“线索”视频， 为活动预埋伏笔，激发网友的参与热情和对正片期待。基于优酷平台，提升节目制作价值，扩大《M&M′s缤纷星光汇》的视频传播效果。最终实现M＆M与用户的深度互动，让更多网友了解节目视频，感知品牌娱乐精神，刺激用户参与，传递快乐、体验精彩。