M&M’s:逗趣追查令

案例背景

品牌诉求:M&M's豆的趣味性

1941年,M&M's牛奶巧克力正式诞生。M&M's的广告语“只溶在口,不溶在手”在之后迅速风靡全球。《M&M’s缤纷星光汇》是M&M’s与光线合作的一档明星访谈节目,此次活动围绕“红黄豆出逃“而展开故事线索的逗趣视频,借助优酷,让更多网友们喜爱《M&M’s缤纷星光汇》,喜爱红黄豆,从而实现M&M’s品牌逗趣视频在优酷平台上的互动传播效果。

目标对象:所有网民特别是年轻时尚爱玩乐的网民

M&M’s将自己的目标用户锁定在注重时尚逗趣消费,追求较高休闲生活质量与具有较高消费能力的青年群体,对于潮流资讯较为敏感,并具有深度的互联网消费习惯。优酷的主流受众群体为18-40岁的中青年群体,具有成熟的网络行为习惯,与M&M’s的目标消费群有较高的重合度

媒体策略:优酷视频、广告

利用优酷平台推出视频以及广告,用原创节目与电视节目联动配合,广告进行进一步推广。 视频主要是《逗趣追查令》解密活动的一系列视频,激发网友互动。

 

案例执行方案

1、原创线索视频

为配合节目播映制造噱头,优酷制作“线索”视频, 为活动预埋伏笔,利用消费者的猎奇心理,锁定用户眼球。以此激发网友的参与热情和对正片期待。

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2、发布广告,助推活动

同时,运用优酷第一频道优势与黄金资源搭配发布视频贴片、疯狂广告、焦点视频、种子视频 Overlay、暂停广告、5秒全屏,多维度助推活动。、

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3、趣味创意互动,放大活动声音

发动网友参与转发、投票、评论,依照网友互动喜好,观看解谜线索,找出红黄豆出逃地点。

 

营销效果

1.  活动参与人数高,视频总播放巨量

在整体活动过程中,专题总人数达到187万,互动人数达到120万,有超过64%的用户参与的活动。视频总播放量达到了696万,9只视频的均集播放量达到77万。

2.  互动形式多样,传递出趣味性

转发、评论、投票。无门槛,多重参与手段,提高网友参与热情,体现“逗趣”主题。参与抽奖人数达到14.9万。

 

案例点评

1、充分利用优酷各种资源,发挥联动效应

优酷调动多种资源为M&M’s服务,包括制作线索视频、优酷同时发布视频贴片、疯狂广告、焦点视频、种子视频 Overlay、暂停广告、5秒全屏,多维度助推活动。多种资源引导用户关注。获得了很好的曝光效应。

2、创意性视频,宣传形式生动活泼,赢得消费者好感

视频充满趣味性,类似侦探片,与普通的宣传广告和视频不同,更具情节性和创意性,发动受众参与互动,获得了好感,提升了传播效果。

游戏简单易操作,只用使用空格键和方向键即可,可以吸引大量用户参与,大大提高了可传播性。整个活动也很简单,但是获得了很好的效果。

广告主:玛氏公司

媒体:优酷

广告公司:优酷

核心策略:通过策划互动活动,优酷配合《M&M’s缤纷星光汇》节目播映制造噱头,拍摄“线索”视频, 为活动预埋伏笔,激发网友的参与热情和对正片期待。基于优酷平台,提升节目制作价值,扩大《M&M′s缤纷星光汇》的视频传播效果。最终实现M&M与用户的深度互动,让更多网友了解节目视频,感知品牌娱乐精神,刺激用户参与,传递快乐、体验精彩。


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