腾讯：穿越火线互动微电影营销

案例背景

品牌诉求：利用紧张刺激的互动微电影，让穿越火线的游戏玩家感受到真实枪战的体验，通过惊险刺激的剧情吸引玩家眼球，在与玩家互动的同时也向他们传递勇气、奋斗、团结的新游戏理念，加深与玩家的情感纽带。

穿越火线是腾讯运营的一款极为火爆的FPS（第一人称射击）游戏， 《穿越火线》在中国成功运营的三年时间，创造了国内玩家270万同时在线的超高人气，同时成为网游电竞化的标杆之作。然而，玩家对于游戏本身诉求已增加，兴趣度也随之下降，就此需要注入新的理念，重新培养玩家兴趣，塑造全新的品牌形象，提升玩家忠诚度。作为游戏3周年活动的重要一部分，腾讯制作了这部互动微电影《集结密令》，将生活与游戏紧密相连，主打兄弟情以及团队合作的精神是游戏的品牌定位，使其与用户之间产生共鸣并培养新老玩家的好感和忠诚度，可使玩家对游戏产生新的兴趣。

目标对象：所有穿越火线游戏的新老玩家

媒介策略：在活动开始前，先是推出了15s和30s的《集结密令》的官方预告片达到预热的目的，而后采用了一个小型的活动网站播放互动微电影，影片播放同时玩家需完成随时可能出现的任务，使玩家身临其境感受游戏，玩家的不同选择会导致剧情的不同走向，产生不同的电影结局，并通过抽奖赢取游戏道具的活动吸引玩家参与。同时在各大网站、微博、地铁、电视、软文大范围播放影片和视觉图片，有力传达并吸引受众到站体验，从而全方位吸引受众的眼球、直入玩家心理。

案例执行方案

推出微电影《集结密令》的15s和30s官方预告片，并于各大互联网网站播放，达到活动预热目的。           

推出微电影《集结密令》的活动主页，并利用各大网站、微博、地铁、电视、软文同步宣传，最大程度吸引用户眼球，引导玩家到站互动

利用抽奖赢取游戏道具活动将用户从电影拉回游戏，增加用户对该游戏的认知与好感，加深用户体验。

1.  推出微电影《集结密令》的官方预告片，达到预热目的

在正式微电影推出之前，腾讯穿越火线为达到活动预热的目的，于2011年7月1日和7月8日分别制作了15s和30s的官方预告片，并配上大量剧照、幕后花絮、演员照片、剧情介绍等，在腾讯游戏官网、各大视频网站（优酷、土豆等）、各大游戏垂直网站（太平洋游戏网、17173网等）、社交媒体（腾讯微博、新浪微博等）以视频、图片和软文的形式推出。该预告片的上映无疑在游戏3周年之际配合了其他活动的开展，赚取了大量玩家的眼球。真实枪战与虚拟游戏世界的结合是该影片吸引玩家的最大亮点，预告片的发布吊足了玩家的胃口，也为完整电影的推出起到了铺垫作用。

预告片的视频截图、花絮、剧照（电影场景与游戏里的场景紧密结合，有着极高的相似度）

2.   推出微电影《集结密令》活动主页，并利用各大媒体同步宣传，最大程度吸引用户眼球，引导玩家到站互动

7月15日，腾讯游戏正式推出穿越火线互动微电影《集结密令》的完整版，并利用游戏官网、游戏垂直网站、微博、地铁、电视、软文等媒体同步宣传，最大程度地吸引玩家的关注。

互动微电影《集结密令》完整版的官方活动主页

《集结密令》的电影海报出现在地铁、电视等媒体上

微电影在微博上的转发及评论

微电影在游戏垂直网站上的软文

该电影描述的是5个帅气阳光的年轻人接到特级密令，要求他们紧急前往废弃厂房营救猎狐者的故事。该活动的亮点在于其将电影剧情与游戏场景紧密结合，采用了与用户互动的形式。用户可边看剧情边互动，而且用户不同的选择会导致剧情不同的走向，产生不同的结局。以下是影片中的互动部分。如在第一个互动中，玩家采用不同的制敌方式，电影中就会出现相应的画面，在第三和第五个互动中，玩家的指令和剪线颜色的选择将会决定解救任务的成功与否，剧情将会朝着胜利或失败的结局发展。互动结束后，玩家的头像将会出现在剧情的结尾，成为要解救的下一个目标。

该头像将会出现在电影的结尾

第一个互动：解决敌人的方式选择

第二个互动：瞄准射击敌人

第三个互动：下达作战指令

第四个互动：输入弹仓密码

第五个互动：选择拆弹剪线颜色

玩家开始上传的头像出现在剧情的结尾

3.  利用抽奖赢取游戏道具活动加深玩家对该游戏的认知与好感，提升玩家体验

在影片播放结束后，若玩家的解救任务失败了，玩家还可继续挑战选择“发掘更多秘密”，重新回到需要互动的画面，让玩家重新选择直到成功完成任务，若玩家解救胜利，则可参加游戏道具的抽奖活动，将玩家从电影重新拉回到游戏世界，加深玩家对该游戏的认知与好感，提升玩家体验。活动期间每个玩家QQ号只有一次抽奖机会。

营销效果

本次活动2011年7月15日上线，至8月30日结束。参与互动体验的用户已超过1000万，新进用户和活跃用户均有30%的提升，同时在线玩家人数突破300万。（数据来源：艾瑞广告先锋）
案例点评

1、 游戏与现实世界的紧密结合与玩家产生了心理共鸣。作为FPS类游戏，穿越火线的人气指数自然不用多说，玩家常时间在虚拟游戏的枪战体验需要在现实世界中得到一种切身感受，这是游戏玩家的梦想。如今的真人CS、Chinajoy上游戏人物的Cosplay都是满足了玩家希望把游戏画面搬到现实世界的心理。这部微电影的成功就在于它准确地掌握了玩家的心理需求，将游戏里的人物、场景、枪支、服装及作战模式等搬到真人的荧幕上，从而引起了玩家极大的感情共鸣，给他们带来了强烈的视觉冲击和感官体验。

2、 新颖的互动形式增强了玩家的体验，增加了新老玩家对该游戏品牌的好感度。该活动的另一个亮点在于电影并非只是讲述一个解救故事，更重要的它是国内首次采用互动形式的微电影，这有力地提升了玩家的参与度，玩家的不同选择会带来不同的剧情效果，玩家可感受真实作战的现场感，同时也会随着剧情的跌宕起伏而拥有印象深刻的体验。

3、 电影传达的团结理念促进了玩家对该游戏品牌的忠诚度。穿越火线是电竞化网游的代表，对某些老玩家已不仅仅是一款游戏，更是一种精神寄托。随着电子竞技产业的发展，该类体育运动在年轻人中间迅速兴起，穿越火线作为WCG（世界电子竞技大赛）的新型项目受到大多玩家的推崇。它们与传统体育有着相似的地方，如职业俱乐部、专业赛事、职业战队及玩家等。在正规比赛中，团队精神必不可少，影片中传达的勇气、奋斗、团结的精神与玩家性格特征紧密结合在一起，与新老玩家产生共鸣，有利于培养他们对游戏品牌的忠诚。

广告主：腾讯游戏穿越火线

媒体：互联网

广告代理公司：腾讯

核心策略： 腾讯穿越火线是一款火爆的Fps（第一人称射击）游戏，上线3年。本次活动作为其纪念3周年活动的重要一环，通过微电影的形式将虚拟游戏与现实枪战现场紧密结合，利用电影中出现的互动以及抽奖环节吸引用户参与，向玩家注入勇气、奋斗、团结的游戏理念，培养与新老玩家的感情共鸣。