荷航通过FourSquare开展惊喜送礼活动

案例背景

品牌诉求：传达见微思著的服务理念

多年来，荷兰皇家航空公司一直致力于保持向乘客供高质量的服务，其悉心安排的航班时间和见微思著的服务素质使荷兰皇家航空公司在全球享有声誉。

荷航善于利用社会化媒体进行营销活动。2010年5月在Facebook上推出了Application，乘客可以上传他们的照片，这些照片会被制作成行李牌。而此次与FourSquare的合作，使得荷兰皇家航空成为了第一个尝试LBS营销的航空公司。

目标消费者：

有飞机出行需求的新媒体使用者

媒体选择：Foursquare、Facebook、Twitter、Youtube

Foursquare——“四方广场”，美国专注于手机移动社交网络的服务提供商，基于用户的地理位置信息，提供整合的位置服务、社交网络和游戏元素的平台服务。在此基础上创建了聚合用户、软件开发者以及广告主的产业链生态系统。截至2011年2月，该网站的注册用户数已经达到700万。仅2010年，用户的“签到”（check-in）总数达到3亿8千万次。2009年3月到2010年5月，标记地理位置达140万个。Foursquare的“签到”需要通过移动设备的定位才能使用，所以用户一般是真的到达那个地点才能够“签到”。

尽管目前整个基于地理位置的社交网络广告市场仍处于培育期，用户规模，用户习惯，广告主的认知和预算，广告定价，广告效果的评估都是制约当地广告市场发展的主要因素，但是这类广告的探索和实践已经在Foursquare的平台上铺开了。英特尔、纽约时报，百事、哈佛大学、华尔街时报等诸多品牌企业和机构已经成为Foursquare的广告客户。许多品牌在Foursquare上进行了成功的营销活动，成为了品牌基于地理位置、定位服务的营销范本。作为首家开展地理位置营销的航空公司，荷航在Foursquare的地理位置服务的同时，还有一项创新，那就是准确定位机场中的顾客之后，还要链接到他们的社交网络页面，通过页面信息了解其需要或心愿，进行一对一个性化的礼品派送。无疑这种方式给顾客带来的震撼和感动将是巨大的，最后荷航还会将顾客收到礼物的视频上传至Facebook、Twitter、Youtube等社交网站，实现口碑传播。

案例执行方案

1、与FourSquare合作，鼓励乘客签到

为了此次活动，荷兰航空成立了“惊喜小队”（KLM Surprise team）。小队的工作人员通过浏览Twitter和 Foursquare，关注在全球不同位置，如候机室、行李提领处和售票处等，用FourSquare签到的荷兰航空乘客的动态。

图1 荷航鼓励乘客在机场利用FourSquare签到

2、通过社交网站了解乘客信息

“惊喜小队”利用FourSquare上的各种免费信息，例如乘客在其它社会媒体页面的链接，通过查阅LinkedIn、Facebook和Twitter等网站，进一步了解用户的情况、他们下一站计划前往哪里、过去的经历、以及正在做的事情。

比如对正在减肥，刚刚买了一双跑鞋的顾客送上一个计步器。给第一次来荷兰的外国旅客送上一本荷兰地图或者荷兰语字典等。

图2 “惊喜小队”的工作人员在Facebook上查找乘客信息

3、借势圣诞节 为乘客赠送个性礼品

根据这些客户信息，“惊喜小队”会分析乘客们可能需要的礼品或者愿望。当乘客们再次在机场登机口办理登机手续或者托运行李的时候，荷航就会送上一份惊喜礼品，这也恰恰与圣诞节的节日气氛相吻合。

图3 荷航在向乘客赠送礼品

4、抓拍乘客表情，上传至社会化媒体

为抓住推广这一项目的每一个机会，每位获奖乘客的抓拍照片都会放到KLM Surprise的Facebook页面上，还有一段文字说明他们收到礼物的原因。此外，KLM还将赠送活动拍成视频，上传至活动官网和Facebook、Twitter、Youtube等各大社会化媒体，引起网友竞相转发。

图4 荷航在活动页面展示乘客的获奖照片和故事

图5 一位获奖乘客和他获得的礼品

图6 视频截图

营销效果

1、贴心服务引热议

荷航将全程拍摄的送礼视频上传至网络后，用户得到礼物的惊讶和喜悦之情被真实呈现在电脑屏幕上，令世界各地的人们感同身受。网友共发出1,000,000多条twitters来讨论这场送礼活动，荷兰皇家航空公司在Facebook上的好友也因此增加了5000多个。

2、活动视频受关注

荷航因为此次活动成为第一家利用地理位置进行营销的航空公司，其勇气和创新精神也打动了许多专业人士，100多个博客网站或者媒体都转发了荷航的送礼视频，引发了业内对于地理位置营销的又一轮讨论。

案例点评

1、精准投放

作为第一家使用LBS服务进行营销活动的航空公司，荷兰航空通过FourSquare的签到銅價功能，建立起同乘客的紧密联系，从而为营销活动的精准接触奠定基础。

2、个性化服务

本次活动的最大亮点是荷航依托社会化媒体对客户信息按图索骥，洞察其真实需求，有针对性的为乘客赠送礼品，令惊喜直达人心。

3、口碑传播

荷航在活动过程中抓拍乘客获得礼物的惊喜表情，足以激起网友转发、传播的兴趣。通过社会化媒体的人际传播效应，送惊喜活动提升了荷航的品牌影响力，加深了消费者心中优质服务的形象。

广告主：荷兰皇家航空公司

媒体：FourSquare、Facebook、Twitter、Youtube

核心策略：通过社交网络的信息，进行一些侦探式的工作来把免费礼物赠送给用FourSquare签到的客人。