线上线下，悦活玩转整合营销

案例背景

品牌诉求：传达品牌理念——乐活主义（Lohas）

悦活是中粮集团首个果蔬汁品牌，提出乐活主义（Lohas），即是英文Lifestyles of Health and Sustainability首个字母的缩写，意为健康、可持续的生活。自2008年年底上市以来，悦活就把推广的重心倾向于SNS网络。2009年2月，开心网花园组件问世，中粮开始策划悦活品牌的SNS营销，以期传达品牌理念“乐活主义”

2011年元旦及春节期间，悦活为配合线下促销活动在腾讯开展了一次三位一体的网络整合营销——“悦活年”。通过活动官网、腾讯微博及QQ农场三个平台的在线营销，让悦活这一品牌从浩如烟海的饮品中脱颖而出，提高品牌曝光度和好感度，最终实现增加销量的目的。

目标对象：白领上班族、学生族等年轻时尚、注重生活质量的年轻一代

媒体选择：三位一体网络整合营销

腾讯是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。拥有6亿多的用户群体的腾讯，其用户中相当一部分是悦活的目标受众——城市白领，足够实现悦活品牌信息的海量覆盖。

因此本次活动中，悦活利用QQ农场游戏植入“悦活娃娃”形象植物，借助腾讯微博海量曝光传递其“自然至上”的品牌特征，让用户体验了中粮的“全产业链”概念；同时经过活动官网与腾讯微博、QQ农场的联动，为用户提供将游戏成果兑换为奖品的机会。整个活动整合了悦活活动官网、腾讯（腾讯网、腾讯微博、QQ农场）和线下多个销售点来进行，最终实现提高品牌曝光度和好感度以刺激线下消费的目的。

案例执行方案

1、线下好礼相送

2010年12月起，悦活在北京、上海、大连、沈阳、太原、石家庄、青岛、济南、郑州、合肥、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州等城市主要卖场推出两款绿植礼物相送活动。其中“吉祥自然礼”是一个木盒装的绿植套装，包括花盆、土壤、种子、铲子等；“如意自然礼”是一个易拉罐装的小型绿植套装，种子包括花木兰，夜来香，二月兰和波斯菊等，都是特别容易存活的植物。选择绿植作为礼品非常符合悦活的品牌理念。

图1 “悦活年，自然礼”吉祥自然礼

图2 “悦活年，自然礼”如意自然礼

2、线上微博营销

2010年12月，悦活开通官方微博悦活Lohas，结合春节热点开设与春节、悦活相关的多个话题，在情感上吸引中青年都市白领。

图3 开通官方微博 悦活Lohas

悦活在官方微博上策划了“#2010，你悦活了吗#”、“#悦活时刻#”、“#你的年终奖跑过CPI了吗#”、“#你的火车票买到了吗#”、“#春节你打算去哪里悦活#”等10个紧贴春节期间节日热点的原创微博话题，吸引了大量博友的收听、转播。

在“悦活年”中微博同步机器人对话包揽了所有活动信息的传播，通过@Ta，与发布相关悦活话题的用户实现对话，告之相关活动信息，同时附加领取链接，并引导用户进入QQ农场和活动官网。同时，用户在活动官网发表话题后，会在官网、微博同步展示，实现双平台关注。

图4 悦活发起的微博话题得到广大关注和收听

图5 官网首页挂出“悦活年”活动

3、游戏植入吸引大批潜在受众

在推出“2011悦活年自然礼有奖活动”的同时，在QQ农场植入悦活娃娃形象植物，传递其"自然至上"的品牌特征，吸引玩家注意。

用户通过发布微博、邀请好友或从农场商店购买的方式，获得悦活种子，在QQ空间农场种植，并有机会抽取悦活好礼。

图6 QQ农场绿植娃娃收到广泛关注

营销效果

悦活在腾讯上演的“悦活年”虽然只一个月，但通过活动官网、腾讯微博及QQ农场三个平台的在线营销，达成了1+1+1>3的飞跃效果，获得极高关注度：

1、官网流量大增

悦活活动网页在基本无硬广支持的情况下，仅微博与农场的强势导流获得了1，800万的页面流量；

2、携手微博互动开展话题营销

悦活官方腾讯微博开通仅一个月就拥有了24万粉丝，超出竞争对手近20倍；悦活在腾讯微博和粉丝展开互动，讨论春节火车票、回家过年等热门话题，吸引千万网友围观，并有7.5万用户参与话题，创下单条话题的492条评论、转播记录；春节期间，悦活携手腾讯刷新了农场品牌合作新纪录，用31天达成了8亿次用户参与的新创举；

3、APP游戏植入大受好评

悦活娃娃在QQ农场备受用户喜爱与广泛种植，在活动结束后，仍然有用户种植、售卖与兑奖，为活动官网带来持续、长期、稳定的用户流量，产生了悦活娃娃农场合作的长期效应。

（数据来源：腾讯微博、百度、谷歌）

案例点评

对于快速消费品这个媒体依存度很高的行业来说，悦活绕开了已被其他饮品企业密集占领的传统媒体，通过SNS营销吸引了网友围观，完成品牌再次传播。

同时，从悦活全方位运用网络媒体的态势也可以预见，在网络应用不断推陈出新的今天，只有打通平台来实现关系链互动，才能保持用户盾牌的持久新鲜感和参与度。这种围绕网民新触点的营销探索将日益增多。随时洞察用户需求与习惯，找寻切合品牌的在线营销脉络，真正触达用户内心，从而达成良好的在线营销目标。

这次活动的有点具体而言包括以下三个方面：

1、轰炸效应传播力惊人

在这31天里只要受众上网冲浪，就可能感受到悦活的存在。同时悦活抢占了新社会化媒体整合先机，结合时事和受众关注点，将悦活与春节的热点紧密结合，有效利用腾讯网把品牌信息传递出去。

2、“悦活绿植”的虚拟形象广受好感

这次的营销活动悦活选择与QQ农场合作，通过玩家自己种菜、收获将产品“自然至上”的本质传达给受众。

3、三网互动实现低成本高效果

由于悦活在官方网站、腾讯微博以及QQ农场桑平台同时宣传推广，低成本的营销实现了高密度的围观。

但是活动任然存在不足，主要是活动力度仍然偏小，对悦活这个品牌来说，最重头的消费者是都市年轻人群，但在合作时悦活仅仅依靠腾讯一家社区网站，明显无法最大范围的覆盖潜在消费者；并且奖项设置不合理，奖品偏少切获奖概率较低，在一定程度上打击了玩家参与的热情。

广告主：中粮悦活

媒体：腾讯网

核心策略：结合线下促销，三位一体网络整合营销首先是轰炸效应。结合时事和受众关注点，将悦活与春节的热点紧密结合，有效利用腾讯网把品牌信息传递出去并通过“悦活绿植”的形象将产品“自然至上”的本质传达给受众。