英国数字电视的发展及趋势总体发展情况

1993年1月,英国独立电视委员会(ITC)进行了第一次地面数字电视传输的实验。从此,英国电视传送和播放的历史进入了一个新的阶段。而在1998年10月1日,BskyB开办了英国第一家数字卫星电视平台Sky digital之后,英国的数字电视开始了迅猛的发展。到2003年7月为止,英国已经有44%的家庭可以收看到数字电视了,订购免费观看业务的家庭已达130万户,DTH付费用户每季度增加22.7万户,总用户已达630万户。下面来看看英国这几年数字电视发展的情况以及未来的趋势:

1998年~2001年

1995年8月英国政府公布了关于数字电视的立法提案,1996年7月新的广播法令实施,里面包含了35页关于地面数字电视的内容,这些都为英国数字电视的发展做了很好的铺垫。到1998年随着BskyB、Ondigital和CWC等数字平台的相继建立,英国的数字电视开始了真正意义上的发展,2000年和2001年期间,其数字电视家庭增长占到整个东欧和西欧的35.5%。

2001年~2006年

2001年和2002年英国数字电视保持着平稳的发展态势, 2003年8月英国文化传媒与体育大臣泰萨·乔威尔发表公开讲话,表明政府致力于2010年实现数字电视过渡并关闭模拟播出的目标。由于英国政府的大力支持以及大众对数字电视的日趋了解,英国的数字电视估计会在2003年以及接下来的几年中得到飞速的发展。

 

三种传输方式的发展

 

英国的数字电视主要分为三种传输形式,分别是:地面、卫星和有线,下面将对英国三种数字电视传输进行进一步的了解:

开始时间

地面——1998年11月15日 On digital开播,它是英国也是世界上第一个收费的地面数字电视台。

卫星——1998年10月1日BskyB开办了英国第一家数字卫星电视平台,它的产品也第一次进行了销售。

有线——1999年7月英国第一家数字有线电视CWC开播,设有200个频道和一系列互动及电子商务业务,同时开通互联网接入业务。

 

三种接收方式的发展情况

 

在英国,卫星接收方式的数字电视用户数量是最多的,卫星和有线数字电视的发展一直都很平稳。相比较而言,地面接收的发展就没有那么顺利了。2002年5月1日,ITV因为经营失败而倒闭,经营许可证归还给了ITC。这让英国的地面数字电视遭到了重创,也迫使整个英国的数字电视行业开始重新考虑自己的策略和计划,认清将来的各种挑战。但是不久之后由BBC、BskyB和Crown Castle一起建立的地面数字电视公司Freeview发展前景非常的好,用户数量增长非常快,估计在未来的几年里地面数字电视的发展会有一个很大的突破,甚至赶上有线数字电视的发展规模。

 

目前主要的运营商

地面——Freeview

Freeview是一个由BBC、付费电视广播公司BskyB以及Crown Castle传输公司联合开办的公司,提供免费的地面数字电视服务。其中BBC拥有对multiplexs (B)进行运作的许可证,Crown Castle拥有对multiplexes (C )和 multiplexes(D)进行运作许可证,这三个许可证以前都是由ITV 公司拥有的,英国独立电视委员会(ITC)在ITV Digital破产后将留下的这三个数字地面电视(DTT)多平台经营许可证分别颁发给BBC和Crown Castle两公司。ITC认为把许可证转给BBC和Crown Castle最有可能确保数字地面电视的生存能力。

Freeview 提供给英国家庭30个免费收看的电视频道(包括互动内容以及文本内容),还有19个电台节目,这些节目都通过用户屋顶的天线来进行传输。要收看Freeview的节目只需要购买一个机顶盒,在2002年10月Freeview开始进行服务的时候,Freeview机顶盒的价格一直是99英镑,至2003年冬季价格已经削减到60英镑,这将有可能让它成为全英国家庭的客厅中最受欢迎的电子设备之一。

 

卫星——BskyB

BskyB是英国最大的数字电视平台。在2002~2003财年中,其税前利润达到2.6亿英镑,这是该公司在1998年推出数字互动电视节目以来的首次赢利,这使得它从一家连年亏损的公司一跃成为世界上最赚钱的卫星电视运营商之一。BskyB有一套为整个英国提供服务的、拥有数百个数字频道的、欧洲最大的直接到户的卫星付费电视系统。丰富的内容基础和强有力的品牌、先进且具负担能力的技术,良好的用户服务以及强大的管理层都是BskyB成为成功的收费电视运营商的关键所在。BskyB在内容上的强大资金支持以及与内容提供商的合作关系,也是电信运营商和其他收费电视运营商难以企及的。

有线—— NTL和Telewest

NTL和Telewest是英国主要的两大数字有线电视运营商,前身也都是英国有线网络的主要运营商。其中NTL是英国最大的有线运营商,2001年8月它宣布已与100百万用户签约,这是继Sky(648万用户)、Telewest(56万用户)、ITV(110万用户)之后,又一家运营商在不到三年的时间里增长不凡。

 

英国数字电视的成功经验

 

如果从1998年第一个数字电视平台BskyB的建立开始计算的话,英国的数字电视发展只有短短五年的时间,五年来英国的数字电视广播取得了丰硕的成果,目前已覆盖了44%的英国电视家庭。并且像BskyB这样运做得比较成功的公司还在短时间内就实现了赢利,而由英国广播公司BBC支持的免费DTT广播Freeview的用户总数也将于开播1周年之际突破200万大关,从而成为该国发展最快的消费服务。在数字电视的推广使用方面,英国在世界范围内领先18个月,英国数字电视发展过程中的一些成功的经验很值得借鉴和学习。

机顶盒的推广策略

1998年Ondigital的机顶盒在签订服务协议和一次性付清安装费的前提下价格为199.99英镑。它的竞争对手BskyB的数字机顶盒价格虽然也是199.99英镑,但是BskyB采用对sky自身用户只要159.99英镑,而且与sky预订节目收视协议可以享受免费安装(节省了99.99英镑)的策略,结果在30天内售出10万个机顶盒。

到1999年竞争越来越激烈,1999年5月Ondigital开始与销售商联合起来采取只要在销售商处购买一定数量的商品就可以免费获得机顶盒的促销方式,结果这种方法没有引起太大的反响,第二个月Ondigital干脆免费赠送用户机顶盒,迫于竞争压力BskyB不久之后也开始免费送用户机顶盒。

目前BskyB在机顶盒推广方面有一个叫额外机顶盒(Extra box)的策略。因为现在的英国家庭大都有两台电视机,而不同家庭成员也喜欢收看不同类型的数字电视节目,一些家庭会选择为另一个电视机安装另一个机顶盒来满足不同家庭成员的收视需求。BskyB推出“在预订另一套节目的同时还购买另一个机顶盒的前提下,机顶盒价格仅为99英镑(原价199英镑),而且标准安装第一个机顶盒的价格是50英镑,同时安装的额外机顶盒价格是25英镑,”这样的促销手段有利地推广了自己的机顶盒。http://longsiwei.com/253/

媒体宣传活动的开展

2000年1月,由盖洛普(Gallup)公司进行的一项新的调查对英国的1004人进行了访问。调查显示人们对数字电视可能会提供的服务持乐观态度:77%的人认为图像和声音质量会得到改善,72%的人对交互购物很感兴趣,80%的人相信会有更多的频道供选择,这些也许要归功于运营公司对数字电视及其服务的大量广告宣传。而在媒体宣传活动这方面做,BBC是一个代表。BBC不仅针对不同年龄的收视人群提供了不同的数字节目,还针对不同的消费群体采用了各种详尽的媒体策略来推广他们的数字服务,BBC的广告活动包括广播电视广告、印刷和招贴广告、公关活动、售点广告等等,具体的媒体推广策略有:

电视:BBC计划让每个受众在每个季度都通过BBC的模拟频道看到至少17次关于数字电视的广告。

网络:在BBC网页上解释怎么样来接收数字电视,然后将详细介绍当前免费收看的各种节目选择。

BBC帮助热线:这个电话将回答消费者对数字化服务的各种问题。

售点广告:与ITV以及其他提供免费收视节目的广播公司合作,一起制作传单广告,来向消费者以及零售商、制造商推广不用“签订收视协议”就能收看到数字电视的途径。

多种的接收方式和频道内容

对电视观众而言,不管是促销还是媒体宣传策略,都比不上数字电视的内容本身的吸引力大。BSkyB现在使用全球领先的安全的付费电视技术,运营着一套完整的数字电视服务和互动增值服务——BskyB共有5个sky的运动频道,4个额外付费体育频道、11个儿童频道、10个记录片频道、21个新闻和记录片频道、21个音乐频道、55个Sky Box Office按次付费电影频道(每天隔15分钟就可以收看到一部电影)、11个额外付费电影频道以及24小时的购物、互动频道。

而BBC在这方面也做得很出色,BBC提供给观众卫星、地面和有线三种数字电视接收方式和很多种节目组合来进行选择。其中互动服务开展得非常有声有色,包括有深度报道的新闻,体育、娱乐和旅游等互动栏目。其中,CBeebies主要针对学龄前儿童,是鼓励孩子通过了解音乐、科学、自然、历史等知识来进行学习的一个频道。在学前教育专家的指导下,它为五岁以及五岁以下的儿童提供互动游戏以及相关的学习类互动活动。

BBC的互动服务还可以让用户通过遥控器来对BBC的新闻内容进行评论、投票以及把信息发送到相关的栏目中。

除了互动节目以外,BBC还提供最快的数字文本服务,包括新闻、天气预报、体育、列表以及各种交互服务及信息。现在BBC的观众可以通过三种数字平台来浏览上千页的文本信息。

特色的产品和服务

提到特色的产品和服务,在英国BskyB可谓首屈一指,其功能繁多的产品和完善的服务为它能赢得700万的家庭用户贡献了很大的功劳,下面我们来具体看看BskyB的各种产品和服务:

(1) Sky+

新的Sky+接收器以一个硬盘录像、杜比数字输出和一个双调谐器为主,可以同时观看和记录两个人造卫星频道。Sky+对消费者来说非常的实用,它有两个数字谐调器,这使得消费者可以一边收看一个卫星传送的电视节目一边录下另一个卫星传送的节目,而且不用录像带。用户可以根据Sky的收视指南提前七天来设定自动录像节目,只需要简单操作就可以录下最喜欢的连续剧情节。Sky+的服务很容易使用,通过Sky+的遥控器就可以使用所有的功能,Sky+机顶盒最新价格仅为199英镑(原价300英镑),标准安装费用对Sky的订户只要50英镑(对非订户需要100英镑)。

(2)Sky的通话服务(Sky Talk)

Sky Talk是Sky的电话服务,它通过英国电信的电话线(BT line British Telecom)来专门为Sky的数字电视用户提供通话服务。Sky的新电话服务有很多选择,它给消费者提供了很多的好处:它让消费者在使用家庭电话的时候可以省很多的钱,而且使用这项服务不用改变消费者的电话线和电话号码,还不需要其他相关的花费或者期限合同。

(3)Sky导航服务(Sky Navigator)

Sky导航服务是一个新的一体化的键盘遥控设备,它可以很容易地让消费者使用Sky Active中所有的功能。Sky导航服务功能相当强大,它可以让消费者通过机顶盒从电视向朋友的手机里发送短信,还可以进行电子邮件的收发,查询用户银行存款余额,以及享受在家购物的休闲快乐。

(4)Sky游戏(Sky Gamepad)

Sky的游戏与数字卫星上的备选游戏相兼容,它通过红外线来进行操作,不用电线连接,可以一次让多达四个人同时玩,而且安装很简单。

(5)Sky的维修服务

Sky为消费者提供了很好的售后服务,在对设备进行维修的时候不需要付任何修理费用,当设备的器件无法修理时Sky给予调换,而且所有的维修工作都是由熟练能干的工程师来进行操作的。

 

未来——从模拟走向数字

 

英国政府在最终决定何时全面关闭模拟电视信号传送时,将主要参照以下一些标准:首先是数字电视信号必须有能力覆盖全国994%的人口,其次是95%的家庭拥有数字电视机或机顶盒等数字电视接收装置。在彻底完成数字电视转换后,英国每个拥有电话和电视的家庭都将同时获得与因特网连通的渠道。英国全国由模拟电视向数字电视的过渡最早可能从2006年开始,预计于2010年前结束。


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