HBO（Home Box Office）即家庭影院频道，隶属于时代华纳旗下。它1972年成立，被公认为是美国付费电视业的先驱，不仅占据着美国超过90%的付费电视市场，服务还延伸至世界上50多个国家和地区；它每年横扫最高电视奖项艾美奖，颠覆了商业成功与高质量节目水火不容的美国电视业金科玉律；它敢于底气十足的宣称“这不是电视，这是HBO”(“It's Not TV，It's HBO”)；它更多次以一个娱乐媒体公司的面孔出现在年度世界品牌100强前列……这样传奇的标竿，其持续成功之道不能不引起我们的好奇。

高效的运营模式

从1972年开播伊始，HBO便树立了与众不同的商业模式。其实说起来非常简单：由HBO提供高质量的电影、电视、音乐、纪录片等收费节目，由有线或者卫星电视运营商向用户提供接入服务，推广成本和收入在两者之间以某个比例分摊；以订户费维持运营，节目中不插播广告。这种不依赖广告的商业模式在电视台遍地开花、传媒产业发达的美国非常少见，但却给HBO带来了显而易见的好处：它可以不必为追求高收视率和广告主的青睐而绞尽脑汁，只需要办好自己的节目，在不断吸引订户上下功夫。而美国本土付费电视用户市场份额超过90%、海外单是亚洲就辐射多达22个国家和地区、1999年利润已超过ABC、NBC、CBS和FOX四大电视网的总和……这样一系列数字也最终衡量了这个模式的成功。

但这种模式的危险之处也显而易见——几乎没有市场进入门槛，其利润丰厚一旦得到证明，复制就极其容易。单靠播放新近影片来吸引订户，也并是一种可以支持频道持续发展的思路，避免不了热门电影独家播映权的惨烈竞争，更不用说应对影像制品DVD和其他优秀电视节目的日益普及。而HBO采取的转型对策就是——“原创、HBO制造”，“那些花在独家播映权以及音像制品播放权上的钱，本应该花在原创节目上。”时任其CE0兼董事长的阿尔布雷希特如是说。

优质、原创的内容

HBO本身拥有好莱坞一些知名电影公司包括华纳兄弟、派拉蒙、环球片场、梦工厂等授予的独家播映权，可以确保为观众提供超强的影片，但真正令HBO大获成功的确是其自身原创的、具有大片风格的系列剧，或者说电视电影。比如2001年投入1.25亿美元制作的《兄弟连》，成本几乎是电影《拯救大兵瑞恩》的两倍，著名演员汤姆-汉克斯和大导演斯皮尔伯格是该剧集的执行监制。《兄弟连》不仅创造收视佳绩，DVD销售额也将近1亿美元，并使历史频道(History Channel)向HBO支付了750万美元的重播权费用。此后《罗马》、《黑道家族》、《欲望都市》等每一部都相当彪悍，堪称经典收藏，并屡屡在艾美奖上傲视群雄。其中2004年更是席卷艾美奖124项提名，几乎是四大电视网中任一家的两倍。因此，虽然与其产量不能与ABC等电视网巨头相比，但优质、精品已经为HBO赢得了空前的口碑。

这些介于电视和电影之间的全新系列剧集的火爆成就了HBO一个漂亮、成功的转型，在国内，央视CCTV-6电影频道于1999年也启动了“电视电影”工程，投资拍摄了一系列富有韵味、耳目一新的影片比如《冲出亚马逊》等，并在华表奖、金鸡奖等重要奖项都专门设置了电视电影“百合奖”。但相比HBO，国内的电视电影首先在节目制作上还不太可能有HB0的奢侈，其次在影片本身、市场认知度上（观众喜欢追‘大片’）差距都较大。不过，HBO的经验对国内同类频道还是有一定的借鉴意义。

多面孔的品牌延伸

HBO坚持不在频道上做广告，固然可能丧失了一片很大的富矿。但其风行全美甚至全世界的电影、电视剧如《欲望都市》等摇钱树摇来的不仅仅是订费，还有新的盈利增长点——品牌延伸和后续产品开发带来的巨大利润。目前，道具、服饰、食品等产品开发这些美国电影电视业中比较司空见惯的做法已经为HBO创造了很多销售的奇迹，而对于HBO来说，最有力可图的衍生品就是DVD剧集。《黑道家族》曾经在6个月带来了1.3亿美元的DVD销售收入，《欲望都市》带来了6630万美元的DVD收入。DVD市场的强劲又会带动全国和有线电视网等的跟风，形成第二轮消费，前文提到的历史频道向HBO支付750万费用重播《兄弟连》便是一例。

尝到甜头的HBO由此又有了新思路，直接在电视节目市场上向全国电视网出售热门剧集。此外，以低成本策略制作先在院线放映的电影，意外的战国颇丰，03年还以《大象》一片夺得了当年戛纳电影节的金棕榈大奖，赢得好评的同时提升了HBO的品牌，也在无形中为HBO开辟了另一片天地。

灵活多样的业务

订户随选（HBO On Demand）

订户随选是HBO在2002年推出的一项服务，对于这个服务形象的说法是类似于HBO节目套餐的一个循环图书馆。它不同于视频点播VOD的单次付费，而是以月费的形式收取。用户每个月只需要多付大约4美元，就可以通过这项服务在自己想看的任何时间收看HBO的海量精选节目。基本上这个节目库会每周更新一到两部影视剧，但每部剧通过恰当编排又不会过多重复（一般两三次），基本上能确保用户在不同的时间看到。与其他类型业务相比，订户随选服务的性价比很高，有助于稳定现有用户群。

网络下载

HBO虽然是颇负盛名的电影频道，但长期以来对互联网其实相当冷淡。在2008年初，HBO开始通过附加费用或是捆绑费用的方式允许用户通过网络下载观看其影视节目，但只是在部分地区面向该频道的有线电视网络用户，并未广泛推广。同时，HBO也与苹果公司合作，登录其iTunes（数位媒体播放程序）商店，为用户提供下载服务，收费标准为1.99美元或2.99美元/部，并因其高质量的内容成为目前iTunes上唯一收费超过1.99美元的频道。整体来说，HBO的新服务还不够成熟，但可以看出，这个名利兼赚的家庭影院已经逐渐在尝试加入更多渠道内容提供商的行列。

文/冯利红

专题：海外电视标杆

链接：HBO亚洲主要频道及节目时段介绍