现象、矛盾与根源：节目市场怎么了？

2014-2015年是节目市场高速扩张和爆炸式增长的一年，也是电视媒体改革突破的关键一年，更是视频网站、民营制作公司、广告主、内容营销代理机构、资本投资方积极介入、深度参与节目运营的一年。

这一年行业本身的工业化水平在提升，市场在不断地更迭、成长，电视节目的发展速度让人瞠目结舌，成为继电影院线之外，传媒市场的一大亮点。电视节目是电视台除了新闻、电视剧之外非常重要的构成，更是其它行业很难超越广播电视的核心竞争资源。

现象：节目市场的更迭与成长

在制播分离越演越烈的中国市场，节目的容量到底有多大？我们不妨从以下四个层面来进行解读。

l  节目创新数量重多、但质量良莠不齐

根据互联网公开数据，2014年，全国电视共播出的综艺节目有303个，其中第四季度新上马的节目约有97个。在2014年底的各大卫视招标会上，2015年卫视拟上档、写入招商手册的综艺节目总数达到200个，个别卫视能一口气列出10多档崭新的节目。

新节目放量生长的同时，我们再来考量一下播出平台和市场空间规模：电视除了央视之外，省级卫视频道有40多个、省级地面频道有242个，在线视频网站主流的至少有6家：优酷土豆、腾讯视频、乐视、搜狐视频、爱奇艺和芒果TV。收视人口总量巨大，热门节目的收视率和网络视频的收视表现不俗，《中国好声音3》平均收视率为3.88，网络视频播放总量突破35亿次；《爸爸去哪儿2》的平均收视率紧随其后，网络视频点击突破24亿次；《奔跑吧兄弟》第一季第14期的收视率达到4.2，互联网的播放数量逼近31亿次……

2014年全国广告经营总额达到5600亿，其中，电视广告经营总额为1400亿，而节目的收视能占到央视35.1%的收视份额，省级卫视的44.8%，省级地面频道的15%，所以保守估计，仅电视节目的广告规模为450亿人民币。2015年，单个节目冠名费用过亿的有将20多个。而在10年前，2005年《超级女声》的所有短信、赞助和广告收入为1.3亿；2011年东方卫视《中国达人秀》的冠名与联合赞助费仅为8千万。

但，市场火热的背后，有这样一组数据常常被人们所忽视，可以说是触目惊心：

2014年，央视1、2、3套和15家省级卫视在2014年新的招商计划中，显示计划上档季播节目共有162个，可是在这162档节目中，最终真正在频道播出的只有68档，仅占比42%，“计划”阵亡率高达58%。

根据CSM的统计，2014年全国303个综艺节目当中，收视率破1的节目只有36个，占总数的11.9%。根据业界其它机构的不完全统计，2015年1季度全国共有40余档新节目上档。但，收视率过2的节目只有4个：《奔跑吧，兄弟》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、和《我是歌手》。

电视节目的不断推陈出新是媒体应对市场竞争和受众需求变化的一种自发举措，但面对海量的市场，我们节目市场的真实情况确是：节目生产数量特别多，播出平台多，但是真正有质量的内容不多，能上线播出的比例不高，那些特别成功的现象级节目更是凤毛麟角。

还有一个值得注意的现象出现在网络视频。现在，视频网站都在谈内容自制战略，但是，网络视频的自制内容当中，主要集中在微电影和短剧，真正属于节目范畴的内容其实屈指可数。而且，为数不多的网络视频自制节目当中，还有一部分的制作是委托社会专业公司进行制作的，与视频网站本身的制作团队几乎没有什么关系。

2014播出、2015预计播出的网络自制节目

l  节目营销价格空前，但也出现了零冠名的节目

盘点一下各大卫视2015年广告招标最吸金的节目，可以看到，前十名中湖南、浙江、江苏三大主流一线卫视占据了九席。其中伊利5个亿冠名《爸爸去哪儿》，韩束5个亿冠名《非诚勿扰》，创下历史节目冠名费用新高。其次是OPPO冠名湖南卫视新节目《偶像来了》，花费4个亿，VIVO3.5亿冠名《快乐大本营》，立白3个亿冠名《我是歌手》，特步2.5亿冠名《天天向上》，伊利2.5亿冠名《最强大脑》、2.16亿冠名《奔跑吧兄弟》，好彩头1.38亿冠名《爸爸回来了》，长安福特1.33亿冠名央视的《挑战不可能》。这些大的合作，让人感叹节目对品牌的吸引力，也看出了品牌对节目平台、团队的认可。

但明眼的业内人也注意到了另一个现象，那就是无冠名节目在一线卫视黄金时段“裸奔”：曾经高调宣传为年度巨制级作品的《前往世界的尽头》没有品牌冠名，集结各路喜剧明星的《欢乐喜剧人》没有品牌冠名，此前一直收视率保持全国前10的《音乐大师课》也曾“裸奔”过多期。

而比“裸奔”更有趣的现象是“裸泳”。一些看似有冠名的节目，实则是某些大额冠名节目的“赠品”，不付费的冠名，买一送一、买一送二，在行业里面客观存在着。也有时候是因为广告主所投放的第一个节目收视率不佳，为了安抚广告主的情绪，而临时采取的节目替换。更有双方谈妥合作条件之后，节目一经上映，发现播出效果不佳，广告主中途刹车，支付极少的费用立即撤出的现象。这里不一一点名。

这些冠名“裸奔”、“裸泳”的节目对操盘的机构、制片人无疑是一种噩耗，对业界也是值得深思的警钟。

看似繁荣的广告市场，实际上有漏洞潜伏。看似那些最舍得砸钱的广告主，实则都在2015年下调了冠名总预算。以伊利为例，该品牌在2015年在湖南、江苏、浙江各投了一档节目，三档节目总冠名花费为9.66亿，但是这个金额却是伊利在2015年将电视广告整体投入下调16%之后的结果。当位于金字塔顶端的节目享受着土豪广告主的高昂冠名费用之时，入不敷出的节目也越来越多。

l  重视IP开发，但变现能力有待加强

节目IP（知识产权）化，即围绕一个节目的核心IP向产业链上下游纵深，形成贯穿游戏、出版、电商、动漫、APP等多种产品的新生态，是当下节目市场被热捧的概念。

“广电媒体的核心资产是IP，内容越强大，IP就越强大，可开发的价值就越高。”湖南广播电视台台长吕焕斌（抽文）

“广电媒体的核心资产是IP，内容越强大，IP就越强大，可开发的价值就越高。”湖南广播电视台台长吕焕斌可以说是广电圈最先提出IP化的领导了，这也源于湖南广电在《爸爸去哪儿》这个项目的IP开发经验。《爸爸去哪儿》第一季带火了同名手游、大电影和图书销售。《爸爸去哪儿》第二季则带火了拍摄地的旅游业、服饰，芒果传媒还推出了可穿戴智能设备——咘瓜亲子智能手表。

“把节目变成产品，变观众为用户是东方卫视的目标。”东方卫视中心业务拓展部副总监蔺志强表示。东方卫视的《花样爷爷》、《中国梦之声》、《女神的新衣》也都有相关的尝试。还有江苏卫视的《最强大脑》、《一站到底》，深圳卫视的《急速前进》也都开发了同名手游。

但是，从IP化实施到真正实现IP化变现，是有一段距离的。

首先，IP资源必须能够拥有大的用户基础，才能够牢牢抓住用户，只有IP足够强势，才有可能支撑其后的衍生品孵化，否则IP再怎样做后续的衍生，也只会是无根之木。

其次，IP开发内容和它的变现能力还有待考量。《爸爸去哪儿》第一季的大电影票房收入有7个亿，而第二季大电影的票房则严重下滑，不到2个亿。被热捧“电商+电视”概念的节目《女神的新衣》，也只落得“较好不叫座”的命运，虽然节目播出之后天猫店铺的流量，尤其是移动端的流量迅速增长，但是那些女神“新衣”的实际销量并不高，几百元的时装况且销量如此，更不用指望智能手表的销售了，而节目所带动的旅游产业，跟节目本身基本没有任何经济利益的挂钩。

还有一个现象是手游的IP开发。国内某些一线卫视都有自己固定的手游合作商，但对于手游的变现能力没有任何要求，“一个新节目上映，只要有手游产品就可以了，至于有多少下载量、多少深度用户，不做考量，也不列入我们当前的考核目标。”某相关人士告诉记者。可见当前我们节目IP开发的程度还相当粗浅。

l  重视社交话题传播，但有过度的倾向

社会化传播是近年来节目运营的核心理念之一，社会化传播需要传统电视媒体挖掘用户资源，构建全新的用户关系，形成社会化传播网络。2014年，各大综艺节目通过微博、微信等社交媒体构筑社会化网络，并与用户积极互动，重构节目的生产、流通与营销模式。

《我是歌手》期期收视夺冠，节目相关话题也承包了当天整个新浪微博综合热搜榜和热门话题榜。《奔跑吧兄弟》除了官方博客以及网友发起微博话题之外，每一位明星都利用自己的微博来为节目聚集粉丝网络圈。除了明星的聚集效应，根据节目内容设置话题，引导公众参与讨论互动，同样是当下节目运营者做节目推广、节目营销的重要策略。

但是，节目有意的议程设置也好，公众的自发讨论也罢，节目在微博、微信、贴吧、豆瓣等等这些SNS渠道的讨论量、讨论内容对节目价值本身的影响却并没有想象的那么好，更无从评估。首先，任何一个节目话题的发起、爆发、和衰退时间都非常短暂，在信息爆炸的互联网空间中，一个话题的出现甚至都来不及觉察，就转瞬即逝，真正给用户带来的记忆和影响几率是非常微小的。其次，为了追求收视率，综艺节目过于频繁的炒作反倒坏了观众的胃口，节目对于舆情的倾向性没有把控，不知道公众在讨论节目的时候，他们的倾向性是怎样的？带着什么情绪？话题的焦点是什么？没有评估和监测。负面消息不胫而走，造成无可挽回的局面，最终伤害到节目口碑、品质和收视，抑或引来管理者的政策高压，对节目造成致命性的打击。据一位业内人士透露，现在不少热门综艺节目中爆出的负面话题，其实都是节目组为抢收视自己炒作出来的，还有一些节目参与者为博眼球不惜“自黑”。对此，这位业内人士也很无奈：“通过负面话题营销来维持节目热度、提高媒体曝光率，是生命周期较长、模式比较固定的节目惯用的手法，但长远来看，这种做法何尝不是对节目生命力的过度消耗呢？”

矛盾：转型期不可避免的冲突

处于转型期的中国节目行业出现各种混乱景象实属正常，乱象背后其实也反映了各角色之间深层次的矛盾和不可避免的冲突，还需要各方继续磨合。

l  制播分离下，电视台与公司是竞还是合？

2014年以来，东方、北京、浙江、湖北等在内的卫视频道都进行了制播分离的改革。上海广播电视台成立了东方卫视中心，去行政化，形成扁平化管理架构，确立了以节目团队和独立制作人为中心的机制，招聘20位独立制作人，授予他们六大权利——创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权、资源使用权，也跟这20位约定了相应承担的风险。浙江卫视也在2014年进行了内部制片人制度改革，设置8个制片人岗位，打破了诸多限制，制片人拥有8项权利，分配机制方面除了传统的劳务费，还会参考市场上的奖励标准，能者多得。

在重构内部机制的同时，各电视台平台方也在对外积极寻求合作。世熙传媒、长江传媒、蓝色火焰、万象传媒、欢乐传媒、大业传媒等众多社会化力量积极参与其中。在15家卫视2014年实际播出的68档新节目中，联合/承制的节目多达56档，电视台自制的节目仅为12档。

电视台作为平台方，一方面自身大力推行制片人制，招兵买马。另一方面又积极地开门办台，引入更多社会机构的节目内容。背后的原因，表面上看是频道之间竞争加剧，所以各自在人员、资源的占有欲望也更加强烈。但实际上这和制播分离之后，民营公司正常参与市场竞争所导致的电视台人才流失与“空心化”密不可分。一些卫视频道面临着总监、副总监纷纷出走，而主力制作团队的出走则更加普遍。

电视台本来就面临着人员流失，再加上“一剧两星”的影响，920这个黄金时间段不得不被空档出来，总得找新节目填充吧。于是，社会制作公司、广告公司的机会来了。

这是形势使然，那么多新冒出的的社会公司涌去和优质平台谈合作，提高门槛无可厚非。但它对于社会公司来说意味着更高的经营风险。曾经的对赌分成合作方式，原来社会公司能拿走6成的，现在也都降到5成了。“而在央视，据说新来的台长发起了‘防止国有资产流失’的一系列举措。例如跟央视合作的制播分离项目，其广告收入将要先进国库，再行分配。这意味着回款周期更长，也难逃克扣更多的命运。”业内知情人士告诉记者。

如果说日渐苛刻的合作模式我们尚可理解，那还有一层合作中的矛盾几乎就是无解了。

一些卫视不惜重金投资，引进原一线卫视顶级制片人、由来自金牌制作公司的金牌制片团队制作的节目，却收视表现不佳，广告效益低下，花了上亿买模式、买版权，广告主说抛弃就抛弃，本就吃了哑巴亏，而高昂的投入导致频道资金更加吃紧，恶性循环继续加剧……而硬币的另一面则是，湖南、江苏、浙江、北京、东方这五家排名省级卫视的节目几乎垄断了2014年省级卫视节目收视排行榜的前50名。这反映了一个矛盾，制作实力与平台实力的矛盾，制播分离加剧了马太效应，同时也告诉我们，马太效应之下，好的节目一般只在好的平台上出现。

l  规模化、链条化还是精细化？

面对激烈的竞争环境，节目这个市场上有越来越多的机构开始对自身的业务提出了更高层次的要求，为了提高掌控力和话语权，为了提高对资本的吸引力，不得不拼命整合资源，希望利用规模效应、链条效应去为谈判增加筹码。

从创意研发、模式采购、资本投资、节目制作、节目发行、品牌营销、技术设备、场地服务、明星资源到IP价值衍生品的开发，每一个环节，都力求可以全部掌握、打包完整、一条龙搞定。我们看到有的电视台，背靠整个传媒集团形成全产业链产品的IP开发；有的制作公司在自己做投资、做广告、做艺人经纪；我们还看到广告公司，开始做节目投资基金、做内容研发和内容生产。

不可否认，规模效应对于利益最大化的促进是必然的。但是，看起来大而全的产业链经济却不是任何一家普通机构就能驾驭的。能做到大而全的永远只是行业金字塔顶尖的几个巨头，而大多数普通机构，现阶段可能需要做更多自己最有实力，最有把握的事情，专注到产业链的一个环节，做专做精。比如英国有一家专注于节目技术的公司ionoco，专为电视节目制作提供技术支持，帮助电视节目制作方提供现场视觉效果、设备控制、技术运用的操作系统，参与了全球数千余个电视节目，因其专业性和精细程度，公司同样能够创造非常可观的经济收益。

世熙传媒董事长兼总裁刘熙晨认为：“制作公司的长处是制作节目，运营广告虽然能够催生公司的产业链建立，但做起来比较吃力。现在社会分工越来越细，不必过分要求内容公司做运营，电视台应该尝试做好广告运营、新技术的开发应用、盈利模式的多样化。另外，我们也注意到一些广告公司开始做节目了，结果却不容乐观。很多电视台把自己的压力转嫁给合作方，恨不得你把整个项目都打包完整，他们只想审审片、挑挑刺，靠着垄断的频道资源分钱，这是一种病态。”

“很多电视台把自己的压力转嫁给合作方，恨不得你把整个项目都打包完整，他们只想审审片、挑挑刺，靠着垄断的频道资源分钱，这是一种病态。”刘熙晨（抽文）

l  资本深度介入重塑生产流程，效率提升但风险系数也增加了

资本圈子里面流传着一句话：“现在投资影视，就像是几年前投资房地产。”有媒体统计，在2014年，平均每6天就会在行业内发生一起影视类产业并购案，1600亿资本如猛虎下山般扑向文化产业。再加上BAT进场搅局，让一向被视为“小圈子”的影视圈在资本的高烧下不断膨胀，市场上更是出现了专业的节目投资基金，比如万象拾捌投资管理有限公司成立的“7+1节目投资基金”，是国内第一家专注于节目的投资基金，专注于节目内容、节目团队的投资。在政策、资本、市场三重合力的共同推动下，原来投资几百万做档节目都会让人觉得不可思议，现在投资1、2个亿也不足为奇。

原来我们所熟悉的“生产——发行——获得版权收入和广告收入”这条单纯的节目经营流程，在资本的介入下发生了质变。因为原有的过分单一的盈利模式，对资本投资来说风险巨大，一旦没有平台采购播出，一旦广告出现问题，就会带来特别严重的后果，显然这是投资方不愿意看到的。

现在，一个节目IP的运营不再是只是一个制作团队的事情，而是一个由各种产业角色共同产生作用的结果。投资方、平台方、广告主、制作方，都可以发起节目IP项目，综合评估好各方的实力，分配好各方的利益，无论哪一方都可以整合资源做主导。

正是因为各类主导力量的优势和实力有差异，参与角色的能力也有强弱，流程上不可控的因素也势必增加，节目投资的风险也越来越高。传媒学者张绍刚说：“现在各个电视台一张嘴就说他们打造的是一个超过一亿的电视节目，花一亿多做12期节目是病态的，电视节目不值那么多钱”。

“现在各个电视台一张嘴就说他们打造的是一个超过一亿的电视节目，花一亿多做12期节目是病态的，电视节目不值那么多钱”张绍刚（抽文）

根源：回归行业深层的伤痛

    面对乱象丛生，矛盾尖锐的现实，让我们不得不深刻反思行业自身的问题根源。

l  工业化尚未建立，市场化尚不成熟

伴随着荧屏多元化、各类节目主体如雨后春笋般冒出，我国的节目生产体系、市场化的确得到了较大的改观。近些年从海外引进模式有效提高了我国对节目质量的要求和标准，进一步推动了广电产业制播分离的进程。

但是与发达国家相比，我们的节目工业化制作体系和市场化程度仍旧处于较低的发展水平。以色列从第一个节目引进到现在成为模式输出国，用了八年的时间，但我国节目从业人口这么多，从第一次模式购入到现在已经过去十年时间了，还没有成为模式的创作大国。需要认清的是，成熟的节目模式必然是一个采用高度工业化生产方式的产物。而我们国内的电视机构在过去一直处于行政化的管理和事业单位的体制之下，工业化的生产方式建立难度比其它国家大得多。

现在我们大力推行的制播分离，一定程度会加速工业化的发展，促进市场的进一步成熟和完善。当下这个阶段，可以理解为在新旧媒体融合发展过程中，各方力量的不断摸索、尝试。比如，广告公司为了赚取冠名代理费用，去原创节目内容，进行节目生产，再带着节目和广告去找电视台要时段，但是节目内容生产本身它的规律性、专业性和复杂性，绝不是任何一个广告公司短期内可以掌握的，广告公司做节目，节目公司做广告，这些现象都是不正常的。但在这个过渡阶段，我们难免不走些弯路，难免不经历一些起起伏伏。我们必须认识到这一点。

痛心的是，节目和电影、电视剧相比，它的市场化程度，商业化程度还比较低。有的投资人表示自己已经不再有耐心陪电视台玩了，同样的资本不如去投电影或是网络剧这些更为市场化的领域。

l  节目人急功近利，赌博心态不可取

在中国，大家很喜欢提 “现象级节目”这个概念，在各台的广告推介会上，几乎每一个备播节目都在宣称自己会是“下一个现象级”。而事实的情况是，一旦一档类型节目成功了，其他电视台很快就会蜂拥而上，去模仿、去跟随，一下子冒出许多个类似节目，严重的同质化加速了类型节目的消亡。

前浙江卫视总监夏陈安认为：“作为一个电视台也好，作为一个网站也好，作为一档现象级节目也好，如果出发点就是收视率、点击量和广告收入，成为爆款，成为投资的重点项目，如果你这样去思考这个节目，我相信这个节目的成功几率是不会太高的。毕竟做节目还是一个精准产品，我们还得站在一个时代的背景，站在一个更高的利益上去考虑这个问题。我觉得这是我们的出发点，所以爆款虽然我们都想要，但是咱们最好不要太急功近利。”

作为一个电视台也好，作为一个网站也好，作为一档现象级节目也好。如果出发点就是收视率、点击量和广告收入，成为爆款，成为投资的重点项目，如果你这样去思考这个节目，我相信这个节目的成功几率是不会太高的。毕竟做节目还是一个精准产品，我们还得站在一个时代的背景，站在一个更高的利益上去考虑这个问题。我觉得这是我们的出发点，所以爆款虽然我们都想要，但是咱们最好不要太急功近利。夏陈安（抽文）

在西方很多国家，全国性的免费电视台一共就几个，在美国，尼尔森辛迪加首轮收视TOP10的节目几乎都是播出了上十年，甚至几十年的经典老节目。但在国内，我们打开电视机，光省级卫视就多达几十个，各个都是综合频道，节目的内容也大抵相同。无论是电视台还是社会公司，都以一种赌博的心态，去不断否定原有模式，不断尝试新的节目内容，电视台辛辛苦苦买来模式，播出了第一季，就不再做第二季了。广告主巨额冠名大型节目，刚刚播出三四期，一旦收视不好，就马上逃跑，缺乏耐心。

l  信用体系价值评估的缺失

当节目市场格局从单一走向多元竞争，当节目本身的生产分发组织模式、用户的信息接收模式、互动方式也发生了改变，当投资人、品牌、平台、发行等各类节目市场主体无法对节目内容、节目产品形成统一的价值评估和判断标准，这个市场就势必会永远陷在混沌的空间之中。

电视台为什么愿意花几个亿买12期的节目？品牌怎么评估各个节目的好坏，来选择购买？一个好的节目投资人，一定不是有钱就行的煤老板，关键得了解行业，能够客观评估。只有建立了统一的价值评估体系和信用体系，才能让商业竞争更加成熟、价值流动更加有序。

l  政策不适当地干预

这些年，针对节目的各类政策从来没有间断过：从“限娱令”到“加强版限娱令”，从“节俭办台”到“一剧两星”，大到从节目类型、编播、导向上调控，小到“限场外短信投票”、“限巨额奖金”、“限嘉宾主持”……等等这些对节目生产细节的苛刻要求，我们的政策对节目的影响无疑是巨大的。节目的管控政策也确实牵动着众多节目人的心，比如今年6月初谣传的“限真令”，让以真人秀类型节目为主打的各大卫视紧张兮兮，焦虑不已。

诚然，这些政策的出台确促进了我们的节目创新，丰富了内容种类，净化了荧屏生态。但是节目毕竟属于文化娱乐产品的范畴，本该属于市场的东西，因此对它的调控，应该更多地交由这个市场，市场会帮助节目优胜劣汰。尤其是当决策者对一些细微环节的管理，笔者认为更是没有必要，因为这会束缚节目的创意，更有许多品质本来非常出众的节目在中国落地的时候，都不得不遵守我们的规定，而忍痛删改，影响了作品效果。