互动营销透视

如果用一句话来概括公司的本质，无非就是“谁、生产什么、卖给谁”；而营销的本质，就是如何帮助公司通过什么样的手段“卖”得更好。

顺着这个思路，我想我们是否可以用“谁——通过什么营销手段——卖给谁”的这条线索来打量互动营销？恐怕这三者的逻辑要正好颠倒过来，因为在新媒体环境下的互动营销，作为消费者的人，才是营销的出发点。

目标消费者——洞察与参与

2011年，我国平板电脑和智能手机的出货量超过了PC，这表示有更多的人开始使用移动智能终端了。2011年，我国微博用户的数量出现爆发性增长，达到2亿，增幅高达208.9%！2011年，淘宝商城“神棍节”24小时的交易额达到33.6亿，相当于香港全市6天的总量。2011年，在一二三线城市用户中，互联网占所有媒体消费时间的33%，电视占42%，但是如果单看一线城市，消费者在互联网上花费的时间和在电视上花费的时间是一样的……

这些新变化背后的，正是我们互动营销所要寻找的目标消费者。

怎样找到互动的目标消费者？

要想与消费者形成有效互动，精准把握消费者就是一个不可或缺的前提，而数字化恰好为精准带来了先天优势。前端数字化的媒体信息结合以技术为核心的后端分析，让广告公司和营销者对新媒体用户的行为有了更完整、更全面的了解，也改变了媒介购买的方式和衡量标准。

在新媒体领域，点击率、转化率已不足以成为说服营销者掏钱的理由，对很多营销者来说，它们已经过时了。而数据监测的SP和广告公司正在做的，是通过对消费者的浏览、搜索、交友等行为所形成的数据库的挖掘，将信息浓缩，集中对具体领域、有具体兴趣爱好的受众进行小范围的“定位”和“窄告”。营销者所购买的不是广告存量，而是目标用户。这一点是传统媒体很难达到的。

谁影响了你的消费者？

线下的消费者做出购买决定，总是很容易受到其他消费者的影响，而不是广告。线上无人陪伴的消费者其实也是一样的！无所谓这种影响关系的建立是真实的还是虚拟的。

线上的消费者通过什么方式影响他人呢？——“晒”。

基于人际关系所形成的各种社会化媒体为用户提供了“晒”的平台，也成为互动营销的重要渠道。用户通过“晒”自己的消费和行踪，以产生互动。比如：早期的论坛、即时通信工具，近期兴起的SNS网站、微博、LBS营销等，无一不是基于用户与用户之间的直接交流。社会化媒体所形成的社会化广告产品和传播机制，使得每个人都成为品牌的传播者。可以预见，今后，社会化媒体还将继续发挥互动营销重要阵地的作用。

如何吸引消费者的主动传播？

“营销现在很难做的，尤其是年轻人你，硬卖的话谁理你。”品牌咨询公司Enovate的品牌经理俞斐说。用广告公司BBH执行创意总监陈奕俊的话说就是：“现在消费者都是研究品牌的PHD（博士）。”

现在，媒体从匮乏走到了丰裕，想要吸引消费者的关注越来越难。虽然消费者热衷于通过各种互动媒体自发的、主动的传播各种消息，但是如何在海量信息中让消费者主动传播企业希望传播的信息就成为一个难题，被动的“推”效果越来越难以保证。而此时，通过制作事件和话题，让自己成为热点事件，吸引消费者主动参与，比起单纯的推广就会起到事半功倍的作用。尤其在移动智能终端越来越普及的2011年，这种事件传播所引发的营销效应更为凸显，营销和时事挂钩的速度也快得令人惊讶。

2011年6月23日，北京暴雨，多处出现积水、堵车。就是这么一个简单的事件，杜蕾斯察觉到了机会，并且迅速行动，在晚高峰的地铁里策划了一企“套鞋事件”。在这个事件中，大量网友转发、媒体争相报道，企业通过极小的投入就产生了极丰厚的回报。而这样的营销传播必须依赖于新媒体环境下消费者的主动参与。

营销方式——整合与创意

微博、移动、视频、SNS……如果你够关心营销这件事的话，你也一定注意到2011年，品牌们从来没有这么在营销手段上绞尽脑汁过。如此之多的互动营销应用，深刻改变了消费者和企业所处的环境，也引领了营销的互动方式。

以怎样的方式来互动？

由于媒体数量、种类的激增，单一媒体、单一营销模式已经无法满足企业需求，模式化的营销服务也将不能适应企业的需求，此时媒体和广告公司需要考虑的是，如何根据企业的需求，为其量身定做整合型的营销方式。

无论是线上各方式的贯穿、新旧媒体的融合、还是线上与线下的整合，在泛媒体时代，“整合”已经成为营销的基本要素。用多种媒体和渠道传递同一个声音，是整合营销的目标所在。在这个过程中，跨媒体、跨平台将成为常态，从而使得整合营销发挥更大价值。

l  线上各种互动方式的整合

线上各种互动营销方式的整合是互动营销的最初级的整合方式，因为网络用户在互联网上的触点和使用目的本身也是多样化的。门户、搜索、SNS、视频、电子商务……各种不同的互联网服务在满足消费者不同信息需求与体验的同时也成为了消费者网络生活的基本设施，缺一不可。所以营销者在从事互动营销时，最先要考虑的，就是如何统筹规划好，让线上的各种媒体和服务各司其职，让品牌能通过门户的展示广告和搜索引擎、网络视频营销、微博营销的整合，在线上的影响力得到更充分的扩散，发挥1+1>2的效果。

l  新旧媒体的整合

以整合的方式来做互动营销的另一个突出表现是新旧媒体的整合。

首先是台网联动。2011年，电视剧圈儿最常见的一幕是，电视台和视频网站同时热映一部大剧。台网内容、推广、播出联动的同时，也必然引发营销的联动。优酷CEO古永锵在个人微博中表示：目前营销联动已经有了起步，包括传统的电视代理在内的一些代理公司已经在尝试向广告主提供打包方案，例如电视台和视频网站围绕某个节目进行营销的联动。

三屏融合是新旧媒体营销整合的又一方向。三星的互动电影《变幻的年代》，让人们通过定制的应用软件“时空胶囊APPS”和电影直接互动。eBay更新了iPad应用，让其可以根据用户现在所收看的电视内容，自动为其推荐来自eBay上的商品。喜力啤酒的iPhone应用可以让球迷和球赛同步互动……未来，电视、电脑、手机的三屏融合会被更多得运用到互动营销中。

l  线上线下的整合

SoLoMo，这个2011年席卷营销界的新潮词汇，所体现的正是社交、本地和移动的整合趋势，强调的是互动营销如果实现线上和线下的整合。

新生代市场监测机构副总经理肖明超认为：互动营销的挑战在于营销人如何转变营销观念，让营销的平台、线下的销售终端、移动中的消费者都能够关联起来，并形成一套可以激发人们购买决策的营销模式和体系规划。

现在，伴随着移动终端和营销方式的快速崛起，关于线上和线下的整合，我们也看到了很多创新，尤其是在移动和户外的领域。例如1号店在地铁里的“虚拟超市”，一大幅广告整整齐齐地排列了80多种生活用品、食品的图片，用户只要用手机扫描商品图片附带的二维码，安装相应的购物软件，就能直接购买，商品会在约定的时间被直接送到家中。同时，一些户外的媒体代理公司也已经开始了与互动广告公司的合作。比如白马户外与群邑互动、新浪、亿动广告传媒进行合作，用户只要在相应候车亭登录新浪微领地，候车亭就会送出一份礼物。

把目标消费者从线上的虚拟活动带入到线下的实体活动和购买，也是互动营销重视线上、线下整合的又一特点。比如团购、秒杀，再比如通过在实物产品上印上pin码、二维码等行为，还有LBS带来的签到、优惠券下载等服务，就是因为能够给企业带来直接的销售带动，从而在短期内就受到热捧。

用什么方法来表达？

明确互动营销的营销方式其实不难，难在营销的内容是什么，该如何表达？

美国互动广告局CEO Randall最近说到：“媒体环境复杂化使品牌营销人员面临消费者注意力危机……然而营销人员以为追求回复效果，使得品牌同质化现象愈演愈烈……互动广告需要一场创意革命”。

然而，我们所观察到的现实情况，也正如他所说的一样。

以微博为例，越来越多的企业在微博安了家，但究竟用微博来做什么？就绝非注册、拿号那么简单了。2011年，微博让杜蕾斯亮了，微博也让海底捞生生经历了被迅速捧到天上再重重摔回地上的全过程。所以，无论是微博、还是最近特别火的微电影，他们本身都没什么错，重点只是在于，营销者做这些是为了什么。笔者也观察到几个与互动营销内容创意相关的新趋势。

l  对技术的依附

LBS、NFC、AR……营销界从来就不缺少技术概念，尽管他们已谈不上新鲜。新的技术在不断地出现，但是老的形式也并没有灭亡。

现在，营销者在进行互动营销内容创意时，对新技术的依附已经成为了思考方向的首选目标。我们看到，团购已经捆绑上了LBS；分众也提出了基于LBS的“互动广告屏”概念；谷歌基于NFC推出了谷歌钱包，解决了营销之后的购买支付问题；日本电通利用AR技术，开发出了iButterfly，AXE在伦敦维多利亚机场大厅设置了AR感应装置，青岛啤酒在NBA啦啦队选拔活动中，开发出了“玩转3D啦啦队”AR互动游戏。

l  游戏、视频植入

现在，游戏在不知不觉中“进化”成了媒介。而且游戏的植入也不再是logo之类的“小儿科”了。一方面，广告开始隐形，植入到游戏的剧情故事中。比如卡夫食品在儿童娱乐社区奥比岛的植入。另一方面，游戏也开始变身，它的诞生就是为了品牌度身定做的，比如中粮生产队。

另外，网络自制剧、微电影的植入也是非常重要的创意趋势。现在品牌植入已经成为了视频网站自制剧的重要盈利来源。2011年，百威通过植入土豆的《欢迎爱光临》，完成了品牌青柠啤酒在中国的第一次亮相；益达口香糖的《酸甜苦辣》也同时在网络和电视上推出，也给很多观众留下了深刻印象；不甘寂寞的橘子酒店也推出了微电影，在微博平台获得了不错的反响。

l  品牌之间的相互碰撞

品牌通过互动营销与目标消费者沟通，也可以通过互动营销与其他品牌形成碰撞。2011年6月，MINI通过微博为菲亚特FIAT500来了中国办了场欢迎仪式，它说：“致FIAT500：你比我早诞生2年；我比你早来到中国8年……请接受我作为异国小型车兄弟，作为先到一步的探路者，作为一名心怀歉疚的飞贼的欢迎！悄悄地介绍一下：这里的文化非常迷人，这里的粉丝特别热情！”然而菲亚特显然还没有做好准备，3天后才给予回应。

营销者——关于行业的分析

媒体环境和消费者的变化导致营销者对于新平台的反应速度也在加快，迅速地调整营销策略向互动营销领域延伸。以联合利华为例，2011年旗下所有品牌在新浪的投放总额从之前的百万级直接跃升为千万级。但是，也并非所有的行业都热衷于互动营销。根据中国传媒大学广告学院媒介研究所出版的《互动营销案例100（2010-2011）》一书中收录的百个互动营销案例的行业分析，笔者认为总体上呈现出这样的趋势和特点：

生活类消费品所在的行业对互动营销的采用度较高

目前，汽车、家电/电脑/数码产品、服装服饰、食品/酒水/饮料、日化等行业中，使用互动营销的情况已经比较常见。表1列出了奔驰和联合利华两大品牌在2011年度的主要互动营销项目。

通过对这些企业的分析可以看到，它们或者与消费者日常生活关联度比较高、产品消费周期较短（快消品等），或者是需要与消费者深度交流（汽车、家电/电脑/数码产品等），而互动营销则提供了与消费者进行深度交流的平台。

网站通过互动强化自我营销

网络服务商一直是互联网上的广告投放大户，对各种网络营销工具的应用有先天优势，面对竞争日渐激烈的网络市场，各网站也加强了自我营销的投入，尤其是一些新推出的服务，更是如此。以微博为例，新浪借自身微博服务一周年之际推出了“微博”快跑活动，腾讯则利用互联网大会开创“微博上墙”。可以预见，今后网站在这方面的投入还将继续。

金融保险类逐渐加大互动营销投放

金融保险行业近年来逐渐加大在媒体上的营销投入，除了传统媒体和网络上的硬广之外，我们也看到了不少互动营销的案例，如招商银行的微博营销，平安车险以车险计算器的方式在百度上投放捷径广告，民生银行联合新浪网展开“民生信用卡in卡形象代言人网络选拔大赛”，光大银行在人人网落户。都让我们看到了金融保险行业对互动营销的认可和参与热情。可以预见，随着金融保险类产品竞争的加剧以及营销的深入，其在互动营销上的投放还将继续加大。

房地产行业在互联网上的投放以硬广为主，直接跟用户互动的营销方式还比较少见

目前在互联网品牌广告投放上，房地产行业位居前列。但是，从互动营销的角度来看，房地产行业的案例并不多见，它们还是更青睐于硬广以及软性资讯的投放，与消费者互动更多采用的是线下的看房团、房展会等方式，通过媒体进行广泛互动营销的还比较少见。

医药行业刚刚触网，行业自认与互联网的属性不太匹配

医药行业是电视广告的投放大户，但是对于新媒体来说，他们还比较陌生，即使是互联网上的硬广也少见医药行业。我们在对医药行业的访谈中了解到，很多医药行业自认为，自身的行业特性与互联网的属性不太匹配，更适合电视的表现形式，因此当前他们主要选择电视作为宣传媒体。但是同时医药企业也表示，正在积极了解互联网等新媒体，希望能够找到更适合自身特性的互动营销方式。这一点值得互动营销行业深思。

奔驰、联合利华2011年主要开展的互动营销项目

 在一个帖子火之前，没人能断定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回头总结它火热的原因。就像套鞋事件，暴雨这个话题在北京从未像2011年6月23日这般火热，而运营团队的创意点也足够新鲜有趣，而且暴雨时间点又恰好在众人被堵在下班路上微博在线人数众多，进一步加强了传播效果。但最根本的原因还是得益于新媒体环境下，网民的主动参与。种种天时地利人和耦合在一 起，造就了套鞋事件的传播奇迹。

从过去以“逛超市”为代表的传统模式到以“互联网”为核心的新兴模式，再到以“移动互联网”为支撑的第三代移动购物模式，人类的交易活动在新技术、新媒体的影响下经历了翻天覆地的变化，也引发了营销的变革。

微博让品牌互动十分容易，但目前为止品牌都还只是与用户互动，大部分品牌甚至是自说自话。而Mini Cooper和Fiat 500彼此作为竞争对手的一次友好互动，着实让人惊喜。原来还可以这样玩。