下载 :《新营销5.0:营销平台时代》 https://longsiwei.com/doc/new_marketing5.0.pdf
回顾
一、回顾
从2016年下半年开始,新营销团队延续了八个年头的五个版本的《新营销白皮书》的系列研究,系统走访企业、代理商、媒体、营销技术服务商,并推进了数次专项消费者洞察,始终围绕着“营销发生了什么样的变革?”这一核心问题,试图给出我们的观察和分析。
在新营销4.0中(2022年),我们经过对聚焦营销技术服务业、企业营销数字化转型的走访调研,深入到营销技术的维度,以营销技术服务商的角度切入,洞察了营销云的环境,界定了营销云的理念,并提炼总结出B2C类营销云与B2B类营销技术的产品功能与应用,深度解析新营销的数字化、工具化。
二、新营销5.0主要内容
在此次历时两年的新营销5.0(2023-2024年)课题中,我们的研究聚焦在以下几个方面:
首先,营销环境的几个特殊面向:
消费者在反复摇摆中寻找欲望满足的平衡,在折叠的多面人格中探索自洽的可能性,愈发具备自我完成消费拼图的能力;媒介进入混媒世代,聚合多种媒体产品、内容形态、交互方式,垄断数据资源,高竖“围墙花园”;品牌方持续升级数字化能力,推进对“货”、内部和外部的“人”的数字化进程;代理商加码自身营销“技术”能力,并拓展垂类、下沉、出海等新领域;Martech营销技术服务商规模不断扩大,业务日渐成熟,AI化营销的探索与实践走在前沿。
其次,新营销已经进入平台时代:
伴随着技术在营销行业的浸润,以及营销领域不同角色在市场交易中对营销资源和服务方式的需求愈发复杂,兼具技术和市场融合属性的平台化成为当下营销的一个鲜活特征。
营销平台是技术和市场交融的空间,承载着纷繁多样的营销产品,提供与营销各业务契合适用,敏捷灵活的营销工具,伴随营销服务,以促成营销双方和多方的交易。营销平台的生态汇聚着营销领域的核心角色、求变角色和新势力角色,供需方交易着营销资源商业化形成的营销产品,借助营销工具完成弹性整合、动态调度,以高效实施营销活动,使用营销服务来解决复杂的营销需求。
其三,互联网媒体的营销平台版图解析
混媒时代的互联网媒体拥有较为丰裕的营销资源及技术能力,并有动力将资源与广告投放、消费者链接、销售促进等建立联系、进而变现。为此,他们搭建起媒体的营销平台,将广告、互动和转化的各类资源产品化,开发、提供了洞察、投放、影响者营销、电商服务等多种类型的营销工具,方便品牌和代理商消耗其营销资源,并提供培训答疑、课堂解惑、问答和案例等各种营销服务。
最后,我们选择了10家媒体,国内的抖音、阿里、腾讯、B站、小红书;国外的谷歌、Meta、亚马逊、苹果、微软;介绍他们的核心业务,重点分析他们的营销产品、营销工具和营销服务,从案例的细节解读复杂多元的营销平台。
三、结语
愿与行业共同探讨,在变化时代共促新知。
四、说明与附录
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