案例背景
品牌诉求:推广好丽友派,打造味美、质优、健康的品牌形象
好丽友派是(株)Orion于1974年开发的产品,好丽友派现已畅销海外60多个国家和地区,在世界巧克力派市场占有70%的份额。好丽友派此次借助谐音π=派,π=3.141592726……好丽友推出3月14日派节,并结合线上线下活动,发起派节狂欢,做个友情无限派,发送微博,派送友情,将“吃派节派”变成一种时尚。以此达到推广好丽友派系列产品,提高销量,提升味美、质优、健康的品牌形象的目的。
目标对象:都市18岁到25岁左右的年轻一族
好丽友派的目标人群为都市18~25岁左右年轻一族,他们喜欢松软甜食,又热爱生活,重视友情,追求时尚。
媒体策略:门户网站+ minisite+新浪微博
好丽友派将广告投放在新浪门户网站,拥有大量目标用户,结合线下派节活动,通过参与minisite互动、微博转发等互动形式,吸引大量用户参与,引起网友疯狂转发以达到宣传效果。
案例执行方案
此次活动通过运用浮层和CPM视窗的广告表现形式,投放在流量较大的门户,结合3.14“派节”活动,通过微博转发以及线下活动赢取礼品方式吸引目标用户参与。
一、 在门户上投广告
针对目标受众的特点及好丽友品牌的特点,其将广告投放在流量较大的门户网站,如新浪首页,其拥有大量的目标用户,并且广告的表现形式是浮层和CPM视窗,这种表现形式能很好保证广告的到达率。
图1.好丽友派的浮层广告
二、 官方minisite、新浪minisite与新浪微博相连接互动
好丽友派官方和新浪都有其minisite活动地址,官网的minisite是对活动的介绍、参与方式以及线下活动的图片分享,在新浪的minisite上面用户可以参与活动产生互动,增加体验的同时提升了品牌好感度。
活动参与方式的介绍:“前往新浪活动官网参加活动”
图2.官方minisite
图3、新浪活动官网首页
1、 活动一:友情无限大派送
3月1日至3月20日,新浪微博用户关注好丽友派官方微博, 编辑#3月14日派节 让友情像π一样无限#,@好丽友派官方微博并@一名好友,说出友情宣言,即可获得向好友派送“友情无限纪念礼盒”的抽奖机会。奖品设置有共计3140份(每份价值200元)友情无限纪念礼盒,礼盒内含巧克力派12片2盒、蛋黄派12片2盒、Q蒂12片2盒、派派福10片3盒和派节纪念抱枕1个。
图4、友情无限大派送
2、 314友情派大考验
3月6日至3月14日,新浪微博用户首先填写友情默契测验题目(8道题)答案,生成测验卷,然后@三名好友发送友情默契测验邀请微博,三名好友分别完成测验(8道题),发起人即可参与幸运抽奖,发起人有机会与好友共同获得友情默契大奖。
图5、314友情派大考验
该活动的奖品设置为:每天抽取一组中奖者,奖品为四人每人一部Apple iTouch。
三、 线下活动同时进行
3月10日至14日,好丽友派在北京、上海、广州、西安、武汉五个城市的大学校园里举办活动,活动内容包括好朋友猜词、派节吃派(好丽友派现场派发)、好朋友简笔画、幸运抽奖。
图6、校园活动简介
图7、在大学进行活动
营销效果
广告投放在新浪门户网站,拥有大量目标用户,结合派节活动,通过微博转发等互动形式,吸引了大量用户参与,引起网友疯狂转发,曝光量近两亿五千万,点击率近2%,投放效果较好。
案例点评
1. 大胆将3月14日赋予新的意义,利用节日进行营销
π这个与众不同的符号,即代表了日期3月14日,又暗含无限圆满的哲理,古人发现圆周率为3.14,而圆周作为一个圆圈,则相当于无限的“圆满、团圆”。让友情像派一样形成无限循环的圆——派类产品第一品牌好丽友正是抓住了这个契合点,并且能是人们将每年的3月14日与好丽友派两者间建立起联想,意在打造一种3月14日友情日吃派的文化,此举成就了创新节日营销的成功试水。
2. 大打友情牌,填补市场对友情的缺失
作为一家深受青少年喜爱的知名食品企业,好丽友一直秉承“有仁有朋友”理念,在致力于为消费者提供安全、健康、美味的产品的同时,还通过持续有效的营销将“朋友”理念渗透到中国市场的每个角落,以至于将“友情”与好丽友品牌之间建立联系。
3. 活动内容新颖,用户参与度高
像314友情大考验环节,可以说是用户自身产生内容,而不是生硬的将广告信息灌输给用户,并且用户会主动@其好友,将信息进行二次传播,据统计将近8万用户接受了考验,也就是说有24万用户因为这个游戏接收到了好丽友派的信息,同时线上线下同时进行也为此次营销产生了一定的推动。
广告主:好丽友
广告代理:互动通
媒体:minisite+微博+门户+线下
核心策略: 好丽友派此次活动以“让友情像派一样无限”为主题,运用浮层和CPM视窗的广告表现形式,投放在流量较大的门户,同时以通过微博转发,赢取无限纪念礼盒及Apple iTouch等方式吸引目标用户参与,并且结合线下3.14“派节”活动,不断提升好丽友品牌形象。
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