戴尔：“外星人邀你登大船”线上线下整合营销

案例背景

品牌诉求：推广alienware系列产品，增加注册量，加深涉入度

作为一家以IT直销为基本模式的跨国公司，DELL公司的主要产品线为家用笔记本和家用台式机，以商务笔记本、商务台式机为超大型及中小企业提供专业产品及技术支持。对于高清影音的追求和贴心的售后服务是DELL一贯的传统。alienware系列笔记本产品作为DELL针对Q2季度暑期的首推系列，具有轻便易携，性能优越，内存充裕等优势，能够以卓越的视觉体验满足游戏玩家的诉求。DELL希望扩充更多有效的目标注册人群，收集人群资料以完善数据库，推广alienware系列笔记本产品；并通过线下按地域开展的主题活动让受众真实感知DELL品牌alienware系列高端酷炫的外形，技术超前的性能，在互动中激发受众的主观创造性，加深品牌涉入，树立品牌忠诚。

目标对象：彰显个性、热衷游戏的高端电脑用户

集中在一线城市中的高端电脑用户具有较强的经济实力，热衷于追逐技术领先的电子产品；他们有主见更有个性，有品质更有品味，拒绝千篇一律，喜欢标新立异；他们热衷电子游戏，追求硬件快感的享受。这群高端电脑用户影音娱乐爱好集一身的特点决定了营销主题和调性的设置。

媒体策略：垂直网站打造专区，SNS平台助力口碑

DELL选择专业人群聚集、浏览量巨大的垂直网站，如太平洋电脑网、腾讯数码、泡泡网进行媒介投放，其中数字产品互动媒体：泡泡网为主要阵地，除了提供大量详尽的alienware系列笔记本产品信息外，还通过大量软文大手笔宣传产品性能和主题活动以引流受众访问活动专区。“2012外星人邀你登大船”和“外星人等你来PK”都为泡泡网打造的活动专区，前者促成更多有效的注册用户资料，后者则是线下活动的线上平台，使得线上线下联通作用助力品牌和产品形象的树立。而alienware的新浪官方微博和官方粉丝站则充分发挥SNS平台的优势，利用人际传播形成口碑效应。

案例执行方案

1.充分利用垂直网站优势

由于alienware系列产品个性鲜明、技术先进的特性，DELL并没有选择使用大而全的综合性网站——水平网站进行媒体投放，而是认准了电子产品类人气高、数字产品互动品牌媒体的垂直网站——泡泡网进行媒体投放。

（1）  提供详尽的产品信息

泡泡网能为受众提供专业、详尽、深入的产品信息，这为营销信息的传播提供了极大便利。网站提供了关于alienware的常规信息——产品综述进行大体简介，性能评测、参数分析用数据说明高性能，高清图片展示形成直观印象，报价展示为消费者的价格比较提供便利。

图1 泡泡网产品信息

图2 泡泡网新品图赏

图3 泡泡网alienware各类信息链接

（2）  投放大量软文

除信息提供外，口碑塑造也是泡泡网一大长处。DELL投放了大量以alienware系列产品和“2012外星人邀你登大船”营销活动为核心内容的软文。如专家类的产品点评软文《独家专访：黄恩浩、蒋成斌谈alienware》,《堪称完美的迷你PC！外星人X51高清赏析》在推崇其优秀性能的同时为用户提供高清壁纸下载方式，《瘦身游戏电脑  戴尔alienwareX51简评》集中阐释产品支持良好游戏体验的优势，而《外星人X51天府摆擂台 够胆你就来报名》则直接将受众引流到活动专区中，而软文后的图片链接也起到相同作用。泡泡网互动媒体的性质使得口碑效应得以实现，电子产品爱好者的留言、评价、论坛都成为了alienware产品及其营销活动的有效助力。

图4 泡泡网软文

图5 泡泡网alienware高清壁纸

图6 泡泡网软文后的活动专区链接

（3）  便捷的购买渠道

泡泡网在产品展示页面的一侧提供购买渠道——京东商城、亚马逊、淘宝网，并显示从这些渠道购买产品的人数，这种指向消费的外链直接有利有销量的提升。

2．“2012外星人邀你登大船”——吸引线上信息注册

“2012外星人邀你登大船”活动是在泡泡网“活动专题”下打造的专区，相对于建立起独立的minisite,这样的方式更容易进行在泡泡网内部的受众引流。除了DELL—alienware系列介绍（M11x,M14x,M17x, M18x），产品美图展示，新品看点介绍，相关文章的链接之外，此专题同时推出三项活动——“热销产品，重磅好礼”：消费者只要购买M14x或任意台式机，便可获得VIP专属礼品（魔兽世界T-shirt,钱包，钥匙扣，鼠标垫），以此方式来吸引魔兽世界的粉丝；“2012外星人邀你登大船”活动中消费者只要填写一份个人信息，便可以获得”诺亚船票”一张，参加活动的30名幸运者还可以赢得T-shirt和U盘，此活动门槛低、易参与，但有趣的噱头却很好地吸引了用户注意，提高了有效用户注册，完善了信息资料库；“alienware梦之队官方LOGO征集活动”则吸引受众成为品牌形象设计的参与者，拉近认知距离的同时带动了品牌好感。除此之外，“网友留言”和“下线购买”的悉心设计也方便了信息沟通和终端销售。

图7 “外星人邀你登大船”活动主页

图8 “外星人邀你登大船”活动

3. “外星人等你来PK”——线下互动调动互动

“外星人等你来PK”活动作为“2012外星人邀你登大船”活动的承接和深化，将线上、线下顺利沟通。配套真实活动，DELL依然在泡泡网打造了线上活动专区以实时记录线下活动进程并扩大影响力。“外星人等你来PK”活动专区内，优酷提供的视频可使人们在线观看现实活动场景，除“图赏”、“专家团点评”外，“线上PK调查”和“2012外星人之生死预测”则以巧妙而软性的方式进行消费者调查。主题活动按照地域北京、苏州、成都三步进行。

图9 “外星人等你来PK”活动

（1）北京站“外星人等你来PK­——Alienware X51台式机挑战赛”

2012年3月10日，北京站“外星人等你来PK­——Alienware X51台式机挑战赛”拉开帷幕，5为台式机玩家从报名者中选出参加挑战，使用价格在7500元(不含显示器)以内，同时体积不得大于12L，与被挑战者Alienware X51在价格与体型上保持一致的DIY机型主机和DELL Alienware X51台式机在《生化危机5》、《失落星球2》、《战地3》游戏，3DMark 11，PCMark 7评分软件5个项目中进行比赛，最高奖金为1000元，两台显示器供现场抽奖。

（2）苏州站“非凡动力，外星人等你来PK”

2012年3月24日，苏州市平江区白塔东路26号容创意园魔方LOFT，戴尔和PChome携手，邀请网友参加“戴尔外星人等你来PK”线下体验会。戴尔大中华区产品经理王国锋先生还现场为大家了解戴尔Alienware的历史，PK活动和北京站基本一致。

图10 “外星人等你来PK”线下活动

（3）成都站“尊崇体验 外星人X51挑战赛”

2012年4月8号，主题为“顶级神器 完美演绎 Alienware尊崇体验之旅”的Alienware X51台式机挑战赛成都站在成都东区音乐公园举办。赛上，戴尔Alienware X51台式机和来自成都地区多名DIY爱好者的高性能HTPC作品进行挑战，并以优异的游戏表现胜出。戴尔大中华区消费及商用事业部总经理黄恩浩、Alienware产品经理蒋成斌等人出席了此次比赛。

 此次活动分别对不同地域的消费者进行了充分的沟通互动，虽然只能吸引范围较小的电子竞技、计算机DIY高手群体，但互动深度足以使之形成深刻的品牌印象。

4.粉丝网和新浪微博扩大人际传播

    官方粉丝网和新浪官方微博给DELL alienware 爱好者提供了一个集中分享传播的平台，在主题活动的基础上充分发挥了口碑效应的余热。如果说粉丝网让专业群体有了深度交流专业信息的空间，微博则给了普通消费大众一个认知了解的机会。

图11  alienware外星人新浪微博

图12  alienware官方粉丝网

营销效果

2周内有效注册数 3000个。用户要求的KPI也为3000.因尚在执行期，最终KPI有待进一步计算。

案例点评

1.  垂直网站的优势挖掘

    注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务，作为互联网的亮点，垂直网站正引起越来越多人的关注。第一代综合性水平网站大而全，但内容繁杂，针对性不足，为目标受众的筛选设置了障碍。泡泡网作为中国电子产品互动媒体平台，集中了电子产品的爱好者，和天涯、猫扑或其他互动媒体繁杂的受众不同，其受众和高端产品DELL alienware高度吻合，在其平台的软文投放使得口碑传播更易形成。而在泡泡网内部设置的活动专区，而非设置独立minisite也直击目标受众，更加容易地完成了受众的引流。垂直网站能够提供专业、全面、详尽的产品信息，给受众以更加权威可靠的参考，从而对产品和品牌形成深入的了解。而指向网购平台的外链则直接助力消费行为的形成、销售量的提高。

2.  线上线下互动形成充分品牌体验

DELL的线上活动完成了提高用户信息注册量，而线下活动则加深消费者涉入度，以PK形式在三个城市进行现实中的品牌体验。利用受众渴望挑战权威、乐意质疑的心理，通过DIY机器和alienware系列产品的竞赛，真实感受alienware的优秀品质，尤其是在游戏方面的体验保障。“用事实说话”方式的品牌体验不但能使游戏爱好者们心悦诚服，而且无形中形成了品牌信任，建立起了游戏圈内 的口碑传播。

3.互动兼顾普通消费者与专业消费者

虽然alienware系列主要针对个性鲜明、热爱游戏的高端消费者，但本次营销活动较好兼顾了传播的广度和深度，普通消费者和专业消费者。专题活动方面，“2012 外星人邀你登大船”活动设置门槛很低，注册即可获奖，普通消费者因参与简单、噱头有趣可以普遍参与，大范围的人际传播为专业消费者的传播打下良好基础。为专业消费者——电子游戏爱好者、电脑DIY高手设计的线下活动“外星人等你来PK”则在小范围的专业圈子内进行深度涉入的传播。人际互动方面，新浪官方微博针对普遍消费者，微博不一定和alienware紧密相关但内容丰富、平易近人；而官方粉丝网则针对专业群体，提供电子发烧友们交流分享专业信息的平台。专题活动和线上互动的设置提供了深浅涉入度的体验，满足了不同消费群体不同的信息需求。

广告主：戴尔(DELL)

媒体：泡泡网、minisite、新浪微博、粉丝网、论坛

广告代理公司：凯蒂克广告有限公司

实施时间：2011.8至今

核心策略： 为推alienware系列笔记本产品，吸引更多有效的目标注册，收集人群资料以完善数据库，DELL 针对喜欢彰显个性、热衷游戏的高端电脑用户推出一系列沟通线上线下的营销活动，首先在垂直网站数字产品互动媒体——泡泡网上进行大规模软文投放，为专题活动铺垫造势，继而利用泡泡网的“专题”板块，发起“2012外星人邀你登大船”的线上活动引流受众注册，并利用“外星人等你来PK”的线下活动充分调动消费者的创造热情，主动进行品牌体验。