M&M's：太空英雄来了

案例背景

品牌诉求：M&M's豆一直充满乐趣

M&M's是美国的一种巧克力豆品牌。2004年，M&M's 被评为美国最受喜爱的广告标志。M&M's的广告语“只溶在口，不溶在手”也被广告周刊评为2004全美第一广告名句。

M&M's的品牌形象一直与趣味性联系在一起，如何加强这种联系，提醒消费者M&M's豆一直充满乐趣，是此次营销的核心问题。

目标对象：所有网民特别是年轻时尚爱玩乐的网民

M&M's是大众消费品，每个人都是其目标受众。这款游戏的玩法就是扫射所有网页的文字，可以将其消除，因而对于每个网民都适用，目标对象是所有网民。年轻时尚爱玩乐的网民更容易参与这款游戏并进行传播。

媒体策略：单独开辟游戏页面作为游戏入口，创造性的用到书签栏。利用Twitter、Facebook传播。

不同以往的网络媒体使用，M&M's此次创造性的用到了书签栏，玩家需要将太空船图标拖到书签栏把游戏激活，然后把M&M's的游戏书签拖到任何页面启动游戏。书签栏可以长时间实现品牌曝光，而游戏的趣味性引起了网友通过Twitter等社交网站自发传播。

游戏主页面

案例执行方案

在新媒体时代，出现了爱好游戏娱乐的网民，他们爱分享、追求欢乐，他们是诉求“always fun”的M&M's的目标消费者。据此，丹麦的代理公司BBDO发起了这次兼具创意和乐趣的游戏。

第一阶段：游戏的发布

2010年12月，游戏上线，页面布局简单，简单几行文字说明了游戏的玩法，玩家只需先将网页上的飞船图标拖到书签栏，然后点击该书签启动该游戏，即可用飞船扫射页面上文字图片等所有内容，只动用空格键和方向键即可，扫射时吐出的子弹正是M&M's豆。

第二阶段：鼓励分享，游戏实现裂变式传播

通过游戏在Twitter、Facebook的发布，短时间内，游戏在Twitter疯狂转发，玩家迅速累积，更有玩家在Youtube发布自己独具特色玩法的视频。同时获得多方关注和报道。

营销效果

1.  众多玩家参与，在Twitter上获得快速传播

一周之内有来自130个国家的300000用户参与游戏，在高峰期，每小时有100条关于该游戏的twitter微博发布。

2.  专业杂志和博主争相报道

    总计有200家与设计、技术、广告相关的博客对该活动进行报道。同时全球知名营销杂志《Contagious》也对案例进行专题报道。

3.  斩获多个大奖

该活动被提名戛纳金狮奖，同时获得了丹麦互联网奖的大奖。

案例点评

1、创造性的书签栏设置，保证品牌曝光

游戏需要将名为“M&M's space heroes”的书签保存在书签栏，可以实现在任何网页打游戏，保证多次曝光。同时，游戏中，打出的子弹就是M&M's豆，飞船上有M&M's的logo，有足量品牌曝光。

2、游戏操作简单，降低了使用门槛

游戏简单易操作，只用使用空格键和方向键即可，可以吸引大量用户参与，大大提高了可传播性。整个活动也很简单，但是获得了很好的效果。

3、页面设置了一键分享按钮，可以直接分享传播，扩大传播效应

页面右下角设置了分享到Facebook和Twitter的按钮，可以让玩家一键分享，接触微博和社交网站Facebook的快速传播效应，短时间内积聚大量人气。除此之外，右下角还有导入脚本的按钮，可直接观看游戏网页的脚本设置，能够吸引一部分黄金专业人士的关注。

4、游戏始终与品牌诉求相契合

游戏代表着快乐，这与M&M's豆的品牌诉求“always fun”相契合，游戏把欢乐带给大家，正如M&M's豆把欢乐带给大家。互动就是用彩虹糖装满膛，打掉一切阻挡无乐不作的脆弱网页。

广告主：玛氏公司

媒体：单独开辟游戏页面、利用书签栏

广告公司：丹麦BBDO

核心策略：开发游戏，创造性的运用了书签栏，玩家只需先将网页上的飞船图标拖到书签栏，然后点击该书签启动该游戏，即可用飞船扫射页面上文字图片等所有内容。除了在书签栏曝光品牌，还能在每个页面体验M&M's太空英雄带来的快乐。凸显了M&M's豆一直充满乐趣的品牌诉求，并且获得巨大传播效应。