M&M's:太空英雄来了

案例背景

品牌诉求:M&M's豆一直充满乐趣

M&M's是美国的一种巧克力豆品牌。2004年,M&M's 被评为美国最受喜爱的广告标志。M&M's的广告语“只溶在口,不溶在手”也被广告周刊评为2004全美第一广告名句。

M&M's的品牌形象一直与趣味性联系在一起,如何加强这种联系,提醒消费者M&M's豆一直充满乐趣,是此次营销的核心问题。

目标对象:所有网民特别是年轻时尚爱玩乐的网民

M&M's是大众消费品,每个人都是其目标受众。这款游戏的玩法就是扫射所有网页的文字,可以将其消除,因而对于每个网民都适用,目标对象是所有网民。年轻时尚爱玩乐的网民更容易参与这款游戏并进行传播。

媒体策略:单独开辟游戏页面作为游戏入口,创造性的用到书签栏。利用Twitter、Facebook传播。

不同以往的网络媒体使用,M&M's此次创造性的用到了书签栏,玩家需要将太空船图标拖到书签栏把游戏激活,然后把M&M's的游戏书签拖到任何页面启动游戏。书签栏可以长时间实现品牌曝光,而游戏的趣味性引起了网友通过Twitter等社交网站自发传播。

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游戏主页面

 

案例执行方案

在新媒体时代,出现了爱好游戏娱乐的网民,他们爱分享、追求欢乐,他们是诉求“always fun”的M&M's的目标消费者。据此,丹麦的代理公司BBDO发起了这次兼具创意和乐趣的游戏。

第一阶段:游戏的发布

2010年12月,游戏上线,页面布局简单,简单几行文字说明了游戏的玩法,玩家只需先将网页上的飞船图标拖到书签栏,然后点击该书签启动该游戏,即可用飞船扫射页面上文字图片等所有内容,只动用空格键和方向键即可,扫射时吐出的子弹正是M&M's豆。

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第二阶段:鼓励分享,游戏实现裂变