三星i929手机无线营销，展露极速锋芒

案例背景

品牌诉求：借网球元素，塑造高端化特质，传递产品核心信息

 2012年1月，三星双核双网双待I929手机正式亮相。4.52英寸大屏幕，1.2GHz极速双核处理器，支持CDMA2000+GSM双网双待功能，实现全球漫游……虽有如此高性能的配置，但是面临当下如此众多的苹果迷，如何在智能高端商务机市场另辟蹊径突出重围呢？

正值澳网进行时，作为李娜代言首款三星电子产品，I929手机的推广突出代言人形象，并结合了大量的网球元素，塑造产品的高端化特质。

同时，借助游戏中的“速度感”、“利器必杀”道具等相关元素影射包括i929手机的极速性等需要传递的产品信息。

与传统媒体的传播相比，移动营销要更具互动性，能够有效匹配目标受众，并利用互动元素特有的趣味性提高用户的参与率。

目标受众：高端商务人士， iPhone/Android两类操作系统手机用户

媒体选择：iPhone/Android两类操作系统手机用户媒体

首先，互动性是智能手机的典型特质。而目前ios系统及Android系统占据着智能手机操作系统中的主要位置。以智能手机为载体，能够形成良好的人机互动效果，进而有效传达诉求。

第二，三星I929的目标消费者为高端商务人士，而这批人目前也是智能手机的主要用户。因而这样的媒体选择能够向目标受众进行定向传播，屏蔽非智能机用户和PC用户等非目标人群参与，进而提高目标受众的接触效率。

案例执行方案：

一、“与李娜一起挑战ACE球”游戏简介

这款游戏主要采用的是HTML5技术（HTML的第五个版本，是用于描述网页文档的一种标记语言）而非APP开发思路，省去了下载环节，直接在手机中加载游戏页面进行操作。以网球中最具观赏性的高时速ACE 球为互动元素，直接在手机浏览器中实现与李娜发球互动。游戏操作简便，互动性强，既充分展现出三星i929 手机极速双核的特性，也增加了广告趣味性。

二、“与李娜一起挑战ACE球”游戏的用户体验过程

1．游戏广告植入APP应用，进行产品首次曝光

       
iPhone及Android智能手机用户在进入《水果忍者》等APP时，会看到一个"与李娜一起挑战ACE球"的广告。在这则广告中植入了i929的产品信息，并出现在页面较为显眼的位置，实现了产品的首次曝光。

图一

图二

游戏广告中进行产品首次曝光

2.点击进入互动游戏，体验赛场竞技

在点击游戏广告后，便可进入互动游戏页面。针对初次访问页面的用户，landing page中设置了关于游戏操作的浮层说明。页面的互动主要由触控完成，手指的位置、移动速度、移动方向等，决定了互动的结果。

网站UI设计参考了众多休闲类APP游戏风格，以运动场为主，并放置了观众席、“卡通版”李娜等，具有极强的现场感和趣味性，有助于更好地实现人机互动。同时在游戏中依据回合类运动游戏设置了一些简单的规则，丰富了“比赛”形式。

图三

3.游戏中进行大规模的产品模曝光，传递产品核心信息

在游戏环节，i929的产品信息无处不在，对用户进行视觉、触觉等多方面的感官刺激，进而加深产品印象，传递核心信息。

1929利器必杀道具。该道具实际上是一部i929的手机，出现在页面最顶端右侧位置。在游戏中，点击此道具即可直接发出高时速的ACE球。而这点也象征了i929手机极速的特征。

图四

用i929手机本身作为道具，传递产品“双核极速”的特征

赛场设置被“三星”覆盖。除了必杀利器之外，在赛场上的每一个角落都几乎都可以看见三星的品牌和产品信息。

图六

4.游戏后的营销活动

①分享促成二次传播

在游戏结束后，系统会自动评分，用户可将分数上传，登上游戏的总排行榜，而成绩好的用户还会得到一定的实物奖励。

与此同时，页面直接关联新浪微博，用户登录微博账号即可一键转发本互动活动，并将自己的分数转发至微博中，邀请更多好友参与。

而奖励措施和微博转发等都能促成二次传播，吸引更多的参与量，使本次推广的影响力进一步放大。

②收集用户数据，获取精准营销的可能

分数统计环节，用户只有输入手机号码才能查看自己在排名榜中的排名。这就能够掌握一部分的用户数据，从而能为日后营销传播活动找到更精准的对象。

③链接官网，深度传播

在分数界面设置了“了解三星1929”的按钮，点击之后会链接到产品官网，使用户详细了解产品信息，进行深度传播。

图七

图八

营销效果

1.  HTML5技术提升传播效率，带来良好效果

利用HTML5技术，实现与原生APP相媲美的互动效果，手机网站的表现效果更强；规避了原生APP开发所必需的多版本要求，并且无需上传审核；从推广到参与， HTML5手机互动传播的生态链更加优化，用户的综合转化率更高。

2.用户参与量大，产品形象得到提升

活动期间，通过广告传播，有超过20万的用户进入网站参与互动，平均停留时间超过170秒，远远超过同类产品的传播效果，为产品形象的提升带来了巨大的帮助。

案例点评

1.游戏与产品本身契合度较高，有效传递产品理念

游戏中无处不在的涉及到“极速”、“锋芒”、“高端”、“精英”等理念，这与i929的定位及想要传递的核心信息有着较高的契合度。产品植入游戏，游戏表达产品，进而形成交叉渗透，更为有效地传递产品理念。

2.利用互动增强参与度，提升产品认知度和好感度

这款游戏中的许多极具趣味性的设置如“卡通版李娜”、“网球竞技场”、“观众席”、“可移动的球拍”、“必杀利器”等在视觉上形成了较强的“现场感”，而通过触控技术所带来的“操作感”与之相结合能形成良好的互动效果。从而提升用户的参与度，在无形中加深用户对产品的认知度和好感度。

广 告 主： 三星

媒体： iPhone/Android两类操作系统手机用户媒体

代理公司：北京鹏泰互动广告有限公司、上海传漾广告有限公司

核心策略：利用HTML5手机页面实现互动，衔接智能手机特有的属性。以网球的发球游戏为互动载体，与产品主视觉元素形成呼应。同时利用In-APPs广告进行推广，锁定智能手机用户。