百威:“爱的代驾”创新营销

案例背景:

品牌诉求:结合当下“酒后不开车”的舆论环境,利用微博升级勋章、APP创新应用吸引用户参与活动,达到百威倡导的“Responsible Drinking—理性饮酒”的理念,提升品牌形象。

随着中国严厉整治酒后驾驶交通违法行为专项行动展开,各地纷纷加大酒后驾驶的查处力度。这给人们喝酒时带来了很大的顾虑和压力,本次活动的目的是结合当下“酒后不开车”的舆论环境,推广百威品牌倡导的“Responsible Drinking—理性饮酒”,培养消费者对品牌的偏好度。配合严惩酒驾的行动的同时提高销售量并提高自己的品牌形象。本次宣传的口号是:“酒后不开车,我愿意”,一个承诺的“I do”符号,更加感性更加易于传播。

目标对象:经常开车的广大网民,尤其是百威啤酒的目标消费者

媒介策略:

这是一次以微博为平台,结合APP和LBS功能的营销活动。首先在新浪开设百威微博品牌专区吸引用户进入参与,其次利用APP创新应用与微博转发发起“寻找爱的代驾”活动,鼓励用户的微博好友广泛参与,响应“我愿意酒后不开车”的活动号召,最后利发起“赢取爱的代驾,约会送名车”的活动,将活动从线上拉到线下,利用LBS功能发起新浪微领地签到。在两个任务游戏完成后累积积分,用户有机会获得大奖。百威通过此次活动,使得“Responsible Drinking—理性饮酒”的理念更加深入人心,同时也有利于其品牌形象的提升。

案例执行方案:

设立百威新浪微博品牌专区,通过微博、硬广及官网吸引用户参与

百威联手新浪网开设了百威新浪微博品牌专区,通过微博及硬广的投放以增加“爱的代驾”活动的知名度,从而引起更多用户的关注,引导他们参与其中。用户登陆百威新浪品牌专区参与活动,点击“我愿意”加入到百威“酒后不开车”行列中,随即获赠百威酒后不开车IDO徽章,成为“IDO盟友”。

 

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百威官网的宣传

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百威新浪微博品牌专区

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百威在官方微博上发布活动消息

利用APP发起第一阶段活动(3.28-9.30)“寻找爱的代驾,测试好友的真情度”聚集人气

百威专门为第一阶段活动设计了APP“爱的代驾”,植入minisite里,供用户下载。用户通过APP,在空白处输入好友的微博账号(@好友姓名),可以测试他是否愿意送自己回家。用户每天只能与同一好友测试一次,得出测试结果后,用户发布测试结果给好友,邀请好友响应“我愿意酒后不开车”的活动号召,用户可通过该活动累积游戏积分,其百威IDO徽章也会随着积分的增加而不断升级。由于用户积极地主动传播,使活动的知名度与影响力大大提升。

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第一阶段活动“寻找爱的代驾,测试好友真情度”的APP

发起第二阶段活动(5.27—9.30)“赢取爱的代驾,约会送名车”,将活动拉至线下

为了将“酒后不开车”这一口号变成实际行动,百威于2011年5月27日至9月30日发起第二阶段活动“赢取爱的代驾,约会送名车”,用户第一步要选择聚会时间地点,第二部选择@好友姓名,发起聚会(每次能邀请一至四名好友),发布聚会信息后,最后,在线下好友聚会当天,用户手机登陆新浪微领地签到,可获取更多游戏积分,百威IDO徽章也将随之升级。

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“赢取爱的代驾,约会送名车”活动步骤

 

通过两个活动的累积积分,参加月度抽奖

根据两个活动的游戏累积积分,用户的勋章等级也被分成IDO盟友、护卫、高人、英雄、IDO之王5大级别,积分最高者将会获得终极大奖即名车使用权(一年),并配备专属司机一名(一年)。其他用户将有机会参加月度抽奖,一等奖将获得价值100元的中石化加油卡,二等奖将获得50元的交通卡。

 

营销效果

本次活动2011年3月28日上线,至9月30日结束。

承诺“我愿意酒后不开车”的网友达到 862万人次,远远超出预期,成为微博平台热烈讨论的话题。通过APP和LBS,总计派发了5万勋章,以及过100万条的总参与话题数。百度搜索“百威爱的代驾”相关词条289,000个,谷歌相关词条 634,000 条。活动的推进也带动了百威官方微博粉丝的迅速增长,目前已经增长至398272。(数据来源:艾瑞广告先锋)

 

案例点评

1、企业利用情感诉求聚拢受众。本次活动从口号的公益性、测试好友的真情指数到线下聚会,始终利用情感诉求去寻找与受众的共鸣,以情动人的手法最能触动消费者参与活动的热情,帮助企业拉近了与消费者之间的距离。

2、线上线下紧密配合,强化品牌形象。线上APP友情测试活动使用户将一次个人“酒后不开车”的承诺行为,上升为一次社会集体理性的话题大讨论,带动品牌社会影响力的全面提升。线下聚会签到则将“酒后不开车”的口号拉至实际行动中来,在深化受众安全驾驶理念的同时,也将品牌内涵无形地植入消费者的心智中。

广告主:百威啤酒

媒体:互联网

广告代理公司:wwwins Isobar

核心策略: 借助新浪微博平台,结合APPLBS功能,通过发起线上和线下两次活动让用户主动成为拒绝酒后开车这一守则的拥护者,并将其转移到百威理性饮酒,关爱有加的品牌形象上来,并借此形成并融入到社会话题的讨论中,获得最大化的传播价值。


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