失恋33天微博营销

案例背景

《失恋33天》是一个小成本制作的电影，导演在电影界不太知名，演员阵容不够强大，难以获得传统媒体的注意；然而它的小说版本却在互联网上有众多的粉丝，于是把营销的重点转移到新媒体，尤其是新浪微博，希望通过人际传播的力量迅速扩大知名度。

目标受众：大学生和办公室白领

营销目标：达到最低预期，2500万到3000万的票房

媒介战略：以新浪微博为主要传播渠道，借助SNS的巨大力量迅速扩散

图1  《失恋33天》宣传海报

执行过程：

本来线下做宣传用的“失恋物语”视频因类似于《将爱》没有创新点而没有得到传统媒体的记者的认同，而这些视频传到互联网上却大获成功，仅仅一个月的时间，优酷网的播放量就达到了400万人次，因而决定扩大采访范围扩大到上海、广州、重庆和深圳等这些票房重镇，继续拍摄“失恋物语”，在这个过程中，穿插着微博“失恋物语”的搜集和“失恋博物馆”两大活动来黏着目标对象。

1、官方微博建立，搜集失恋物语

6月初，建立了在新浪微博上的官方微博，开始与网友互动收集失恋物语，6月17日截止，通过私信的方式把姓名、联系方式、失恋故事告知失恋33天参与活动。可以上传曾经爱的信物（可以是玩具、情侣佩戴、信件、图片；也可以是聊天记录、情侣手机号、手机短信、网络情侣空间等等）33个人将在接受现场采访，并有机会在电影预告片、花絮和正片中入镜。第一站是上海、接下来会在广州、深圳、成都、重庆、长沙、武汉、杭州、沈阳八个城市继续活动，最后11月11日在北京首映礼。十个城市的幸运粉丝会在北京参加首映礼。

图2  “失恋物语”活动启动

为了方便用户之间的沟通与管理还建立了地方微群和QQ群。同时还会有失恋书籍、失恋电影、疗伤歌曲的推荐，帮助失恋的年轻人走出阴霾。

2、建立“失恋博物馆”升级“失恋物语”

《失恋33天》的官方微博从7月开始为网友在线准备了“失恋博物馆”，它是失恋物语的升级版本，鼓励用户上传照片和故事，官方微博的管理员会帮忙编号标记，收集那些曾经代表甜蜜但如今留下疼痛的各种物品，和回忆。

图3  失恋博物馆藏品

10月，《失恋33天》剧组为“失恋博物馆”举行开馆仪式。所有这个版块的内容都被移到一个专门区域，供网友欣赏倾诉。而日后“失恋博物馆”也正在被计划落地成为一个实体博物馆，回收所有失恋者曾经的爱情信物。“失恋博物馆”这种形式进一步强化了用户的倾诉欲，增强了与用户之间的关系。

图4  “失恋博物馆”开馆仪式

“失恋物语”和“失恋博物馆”主题活动是《失恋33天》官方微博最长线、参与量也是最大的互动，让它在与其他电影或品牌微博相比显得与众不同。另外官方微博还推出了一系列小活动来增强用户的活跃度，如“光棍节形象代言人”、“收集11月11日11排11号的电影票”等，配合主创人员与粉丝的互动，取得了不错的效果。

图5  电影票收藏

营销效果：

作为一个小成本制作的电影，《失恋33天》取得了巨大的成功，不仅将同期的国产电影抛在身后，更是突破了欧美大片的围剿，取得了惊艳的票房成绩，从多个角度来看，都不失为小成本电影得漂亮仗。

高关注度：官方微博粉丝超过10万，“失恋33天语录”粉丝也突破11万，相关微博近780万条，失恋博物馆引爆1500多万微博。

高票房和投资回报率：11月23日，票房突破3亿，其成本不足1500万，投资回报率高达1:20，刷新了电影投资回报率的记录

精准的效果：据北京一家电影公司所作的调查结果显示，300份问卷中，80%的观众是通过微博上< 失恋33天>预告片视频知道的，有90%的观众是特意去看的，年龄群体以学生和白领为主。

案例点评：

失恋33天的制作成本不足千万，却击败了多个好莱坞高成本电影，的确值得反思。它突破了传统电影以传统媒体的新闻曝光和户外媒体强化的模式，首次将宣传的重心转移到了微博之上，是一次电影营销的创新，虽然本身是因为难以获得传统媒体的注意不得已而为之，然而有目共睹的效果可能促使电影宣传模式的改变。

1、精准的媒体投放，一改影视宣传以传统媒体和户外为主的策略，而是将重心转移到新媒体，效果更加精准；另外，微博的受众与电影的受众相契合，最大化了传播效果。

2、“失恋物语”“失恋博物馆”等活动引起了网友的共鸣，增强了网友转发的积极性；而多种多样的营销活动持续吸引网友的注意力。

3、准备十分充分，在全国7个城市拍摄了14个有关失恋的短片，线上微博助力了短片拍摄，线下活动也带动了线上的转发，线上线下相得益彰。

广告主：《失恋33天》

媒体：新浪微博

营销类型：微博营销

核心策略：以新浪微博为影片主要的信息渠道，通过“失恋物语”“失恋博物馆”引发网民的共鸣与再传播，同时通过各种小活动充分的与目标对象展开互动