案例背景
品牌诉求：“可剥皮”的有趣的雪糕
“笨nana”是一种雀巢公司出品的雪糕，最早诞生在香港，外形酷似香蕉，可以剥皮吃，吃起来有香蕉和苹果两种味道。剥皮后里面包的是牛奶雪条。因为剥下来的皮也可以吃掉，所以也有网友称之为“吃香蕉不吐香蕉皮儿”。然而就是凭借可爱的外形和可以像香蕉一样剥开（不是包装）来吃的特点，“笨nana”一举成为“雪糕中的战斗糕”，并迅速走红网络，成为网民们追捧的对象。
这种首先在香港上市的香蕉，先在临近的广州、深圳、中山上市，后来2012年3月北京、内蒙古、合肥、广东、成都、昆明、南京、厦门、长沙、等地随后上市，现在在贵阳、河南，福州也有。每支批发价为2-2.5元，零售价为3元~3.5元。
图一：网友们乐此不疲的与“笨nana”合照并上传网络。
目标对象：喜好新鲜事物的年轻人以及儿童
这款雪糕之所以可以从香港一路风靡到内地，除了它本身有趣的特性之外，当然是少不了追赶潮流的年轻人的鼎力支持。好玩是它最大的特点。还有爱吃雪糕的小朋友们当然也是抵挡不住“笨nana”的诱惑的。
媒体策略：利用话题性做口碑传播，刺激UGC的产生
雀巢通过调研发现，中国大陆现在的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，并且尤其相信口碑传播，而花费在传统电视节目上的时间越来越少了。所以雀巢改变了以往冰淇淋产品大肆撒钱做电视广告的营销策略，采用了口碑传播的方法。利用笨nana可以剥皮的特性，年轻人追求新鲜、好玩、时尚，乐于分享的消费心理，在笨nana大陆上市之前就使其成为热门的话题，所以笨nana一经上市便被疯抢。
借助新浪微博与腾讯微型网站，雀巢“笨nana”可以接触到中国大陆大部分活跃的网民，引导与推动他们进行围绕着怎样吃、怎样玩有趣的“笨nana”的自发性活动，让广大用户成为了“笨nana”的代言人，迅速的打开了在中国大陆市场的局面。
案例执行方案：
“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”是属于笨NANA的与众不同的、非常准确的定位，从而由此展开的互动营销活动也是明确的。奥美互动要做的就是对雀巢笨NANA可以像香蕉一样剥开吃的独特产品特性以及由可剥性带来的新奇感进行充分的发挥和演绎，最终达到 “让晒笨NANA成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人”的传播目标。
第一阶段——“只要去香港就能吃到笨nana了”炒热大陆潮流圈
自从2011年12月起的3个月中，就开始有4、5个时尚美食类的微博账号开始发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。 到2月底的时候，新浪微博“笨NANA”搜索结果就已达到10万余条。这其中包括很多在香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中或许既有普通用户也有官方雇佣引导舆论的“演员”。这一阶段让消费者“未见其人先闻其声”，让很多消费者对于这样一款雪糕有着非常大的期待。当时最常见的文案就是 “只要去香港一定吃笨NANA”、“终于可以去香港吃笨NANA了”等等。
第二阶段——笨nana的大陆上市，“在XX也能吃到笨NANA了”
2012年2月开始，雀巢笨NANA继续全国范围预热，同时在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息。这样消费者有了切合实际的期盼，此时笨NANA开始
在广州小范围上市。因为前面“只有在香港才能吃到笨nana”的渲染，当笨nana真的在大陆上市时，买到的网友开始疯狂的上传图片，发表微博——“居然让我看到传说中的笨nana,好可爱”……
图二：笨nana官方微博发布的第一条微博
第三阶段——官方主动介入，展开话题活动，开设微型网站
经过前期猛烈的口碑传播之后，在3月2日笨NANA开通官方新浪微博， 经过前期的预热，笨nana官方微博第一条微博转发量一天内超过1000。在笨nana的广州上市之后，中国大陆的其他的城市也纷纷上架笨nana，全国都刮起了购买笨nana，与其拍照合影的风潮。
图三：笨nana的新浪微博搜索结果达400多万
在笨nana的风潮已经刮遍了全国之后，接下来就是怎样稳固消费者的问题了。而笨nana的做法是，持续的进行微博活动的互动，增加笨nana岛微型网站。
图四：笨nana官方微博开展的主题活动
微博活动：笨Nana微博活动大多还是围绕着“可以剥皮的雪糕”这一核心点来说，着重了与消费者的互动。近日笨Nana官方微博展开的话题活动“给我新造型，给你下一站神奇”便吸引了诸多人的关注。
微型网站：
图五：与腾讯QQ合作的笨nana岛微型网站。
此网站设定在一个神奇的热带岛屿背景下，将趣味笨NANA冰淇淋生动形象得以呈现在游戏中，鼓舞网民赢QQ虚拟货币，获取攻略并且投票赢取大奖。
并且为了更好的吸引到小孩子的关注，笨nana岛进行了线下的活动——“笨Nana来到你身边”。在天津青岛两地搭建舞台供孩子们玩乐。这些活动的情况在其官方微博上也有所展现。
营销效果：
笨Nana在新浪微博上的微博总是超过了400万个，笨nana官方微博账号粉丝接近1万人。
并且笨nana自从上市以来销售状况奇佳，最初推出的时候虽然还没到冷饮销售的旺季，但是常常是卖断货，来买的人常常一箱一箱的买走。这款上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品，仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。
案例点评：
抓住笨nana的核心特点进行口碑营销。
笨nana如此火爆，它本身的特性是不可小觑的——“可以剥皮的雪糕”，而这个案例的成功之处在于它很好的利用了这一点。在官方的简单引导之下，网友自发的对笨nana进行了传播。从最开始的网友上传“吃笨nana教程”开始，到后来的微博活动，“给我新造型，给你下一站神奇”网友都主动参与其中。
预热早而有效，上市成了话题引爆点。
香港现今来说还是一个无法取代的潮流的代言词，“只有在香港才能吃到的雪糕”一定程度上非常的吸引人的眼球。在笨nana没有宣布大陆上市之前，消费者将笨nana当成是香港旅行的必去的一站，在网上上传合照“炫耀”，而一些去不了的潜在消费者则是看在眼里记在心里。所以当笨nana内地上市的消息已经发出，消费者们就沸腾了，形成了疯抢的场面。疯抢之后到来的就是微博上的疯传，“终于吃到传说中的笨Nana了”，引来了更多人的购买与微博的发表。
刺激UGC，让人人都成为笨nana的代言人
可以说雀巢此次最成功的一点就是其传播策略的改变，不再像以往一样投大量
图六：网友制作的内容——“笨nana与绿舌头”
的电视广告，而是让消费者自己制造内容进行传播，说明笨nana的有趣性，然后放手让网友自己制造各种内容，这样减少了品牌与消费者之间的隔阂，降低了消费者对于广告的反感。每个人都在说着笨nana，信息从多点向往扩散，这样信息的传播也就更持久有力。
平台战略，让更多的人知道。
在中国内地社交媒体暂且不分伯仲两大巨头这一次都成了笨nana营销传播的平台。微博最火，让追求新鲜事物的年轻群体成了笨Nana很好的传播者，图文并茂，让笨Nana的有趣更有说服力。其次就是腾讯QQ的平台战略，在腾讯平台上也有着庞大的受众群，一些也许并不活跃的用户，比方说年轻的父母，因为笨nana有趣适合自己的孩子还参与到笨nana岛的活动中来，知道自己的孩子玩笨nana岛中简单有趣的游戏。
广告主： 雀巢雪糕业务单位
媒体：新浪微博+腾讯微型网站
广告公司：北京奥美互动，北京奥美公关
核心策略：紧扣“可剥性”这一产品特点，借助口碑传播，奥美互动与奥美公关分别通过新浪官方微博的互动以及腾讯微型网站上缤纷多彩、天马行空的主题活动营造出与笨NANA形象相适应的氛围，吸引年轻群体，带动笨NANA在中国大陆地区的销售。
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