世纪佳缘“光棍大革命”——“在线结婚证”

案例背景

品牌诉求：扩大知名度，引导新的消费观

这是一个全民娱乐的时代，以轻松愉快的活动吸引网友，进而引导他们进行病毒式传播，已成为网络传播制胜的不二法门。2011年被网友称为光棍年，到2011.11.11仍然单身的人不再是“光棍”而是“神棍”。2011年世纪佳缘选择与酷狗合作，以此说法作为宣传点，全年以“光棍大革命”为主题进行系列活动，号召单身网友主动出击，尝试在世纪佳缘交友，找到心仪的另一半，“在线结婚证”是系列活动中的第一个。

世纪佳缘希望借此次活动一是扩大品牌知名度，增加品牌曝光；二是要通过活动引导网友，让他们从希望恋爱转变为主动出击，开始尝试通过世纪佳缘在线交友。

目标对象：

20—35岁的年轻群体，以白领群体为主，包括部分在校学生，大多由于人际关系圈过于狭窄而单身。受传统观念的影响， 他们大多会面临来自家庭的压力，但是仍然对爱情和婚姻保持宁缺毋滥的态度。

媒体选择：

以酷狗硬广资源覆盖目标受众，吸引他们到MINISITE参与活动。专区与新浪微博、腾讯微博进行媒体合作，网友完成结婚证以后除下载图片外，还可直接发布到微博，形成“制作—下载—发布”或“制作—微博发布—转载—好友试玩”的传播模式。

同时在新浪微博、腾讯微博建立在线制作结婚证游戏应用，并采用BBS、SNS、BLOG等网络渠道进行整合传播，进一步扩大活动影响范围。

案例执行方案

一、在线游戏——“领证”

1、用户注册

用户需进行注册方可进入互动页面。登录后，用户将可以选择结婚证的模板，网站有多款“结婚证”可供选择，风格不同，如图所示，有民国、革命时期、现代风格等等。

2、制作证件

选择好证件模板后，用户需上传自己同“结婚对象”的头像照片，然后填写姓名等个人资料，最后由系统自动生成“结婚证”，供用户下载。

3、转发至微博

证件制作完成后，世纪佳缘与新浪和腾讯合作，为不同用户提供入口，用户可以一键转发至自己的微博，同朋友分享这一时刻，进一步扩大了宣传范围。

二、名人效应掀起口碑传播热潮

推广期即将结束时，著名台湾歌手信通过专区制作结婚照在微博中发布，小S、范玮琪等纷纷转载评论。世纪佳缘立刻抓住这个机会，通过BBS、SNS、BLOG等形式在网络进行了广泛的口碑传播。

歌手阿信的“结婚证”

三、电影植入

世纪佳缘曾参与了电影《将爱情进行到底》的发行赞助，于是在“结婚照”模板中添加了模仿《将爱》电影海报的内容，受到网友的热烈欢迎。

“将爱”版结婚证

营销效果

“领证”和注册人数双双刷新

光棍大革命活动期间，在酷狗平台上的展示量超过2,490,000,000人次，专题点击量32，611,416 ，网友制作结婚证1，761,567。活动期间共有323,246名网友注册世纪佳缘。

案例点评

1、效果延续性

活动过程中，网友通过QQ、微博等线下广泛传播，推广期结束以后仍有大量网友参与活动。在线制作结婚证游戏应用仍在新浪微博、腾讯微博使用，到2011年11月11日，整个活动的效果仍在延续。

2、抓住时机，借名人微博发动口碑营销

对于活动策划者而言，营销活动的监测必不可少。在活动即将结束时，歌手阿信将自己的“在线结婚证”放到微博上，引发名人之间的转发与网友讨论。世纪佳缘没有错过这一良机，适时发动口碑营销，引爆了网友又一轮使用热潮，使活动影响范围和强度进一步加大。

广告主：世纪佳缘

广告代理公司：

媒体：酷狗、新浪微博、腾讯微博

核心策略：以网上自制结婚证这一趣味游戏为主，在游戏过程中植入世纪佳缘品牌，游戏之后以文案、活动按钮引导网友注册。