黑人牙膏：“醒你大解救”

案例背景

品牌诉求：传达“清醒”的产品感觉

黑人牙膏在以往的宣传中，是以“美白”为主要卖点。但随着市场情况发生变化，年轻人成为主力的消费群体。2011年是黑人透心爽牙膏上市的第二年，需要向目标消费者传达醒你“漱口水”激醒感觉的品牌信息，并扩大消费群体。

黑人透心爽牙膏定位于让消费者“清醒”的产品感觉，为了向消费者传达这种信息，一场“醒你大解救”活动在人人网上就此展开。现代人生活压力巨大，充满恶搞特质的社交网络文化快速蔓延，活动希望让社交网络变身减压现场，让消费者在最常出没的地方把压力释放出来。

    目标对象：生活压力较大的透心爽牙膏目标消费者。

    媒体选择：

通过在人人网上进行SNS人际互动，让好玩搞怪的“激醒”创意形成病毒传播。活动有两种玩法，分别为“醒你酷变身”和“爽法大不同”。两种玩法都能抽奖，激励用户反复参与，让更多好友体验激醒。

案例执行方案

玩法1：醒你酷变身

“醒你酷变身”的游戏场景分为“工作”“恋爱”“健身”“时尚”，可以说，这些是现代人的压力重灾区。

网站首页

选中压力症状和想解救的好友，立即见证好友变身时刻。当好友登陆个人主页时，即刻被极富冲击力的富媒体广告效果激醒。

好友页面的变身时刻

玩法2：爽法大不同

“爽法大不同”为每位好友都提供了多达50种爽法，可以为测试好友测试Ta喜欢哪种方法，如“和他一起玩疯狂小鸟”、“带他看中国足球”、“让她跟春哥学纯爷们”、“带他去坐诺亚方舟”、“带他去看草泥马”、 “送他珍藏版苍老师全集”，等等。

“爽法大不同”游戏页面

带有真实好友姓名的图片可以同步到个人相册，50种爽法增加收集乐趣，还能下载分享到微博。

分享页面

两种玩法都能抽奖，激励用户反复参与，让更多好友体验激醒。用户的每一次操作都向好友发出提醒，并产生不同内容的新鲜事，让每一位参与者成为透心爽品牌的传播者，形成更具规模的二次传播。

抽奖页面

营销效果

1、传播活动产出比高

活动吸引了246万人次的参与，造成新鲜事刷屏效果。免费媒体带来互动次数多达180多万次，是付费媒体的3倍。

2、品牌认知明显提升

70%的参与者表示黑人透心爽牙膏给人激醒活力的感觉，是适合他们的产品。相比未参与者，参与者的品牌认知提升了8%，品牌偏好提升了17%，购买意向提升了34%。

案例点评

1、活动创意紧扣产品诉求

黑人透心爽牙膏定位于让消费者“清醒”的产品感觉，“醒你大解救”无论从名称还是游戏设计方面，都充分体现了“清醒活力”这一特点，明确了广告主的传递目的。

2.两种玩法满足不同需求

游戏分为两种，在玩法上有很大区别，这样迎合了不同网友的游戏需要，借助人人网的实名制特点，提高了游戏的趣味性。

广告主：黑人牙膏

代理商：安捷达北京

媒体：人人网

核心策略：通过SNS游戏进行人际互动，让好玩搞怪的“激醒”创意形成病毒传播。