海外广告市场变局

新媒体环境下，谁是广告代理？

“广告公司的谋杀者”——2011年《Fast Company》杂志一篇名为《The future of Advertising》（广告的未来）的文章这样称呼以Facebook为首的新媒体公司。

“该死的软件！”4A公司的广告人带着典型的傲慢和偏执这样咒骂着。

然而，一年过去了，在层出不穷的新媒体浪潮下，这群“软件”，不但没有死，反而实力越来越强大，数量越来越多。所以，抛出今天的第一个话题：新媒体环境下，谁是Agency？

l  传媒新贵争夺广告话语权

如果稍微关注一下硅谷这几个新贵的新闻链接，你就会发现一连串挖墙脚的故事：2008年，谷歌全球销售及运营副总裁谢丽·桑德伯格（Sheyl Sandberg）跳槽Facebook，出任首席运营官。2010年，桑德伯格在谷歌的好搭档大卫·费舍尔（David Fischer）也加盟到Facebook,出任Facebbook广告和全球运营副总裁。2011年2月，微软全球广告业务主管卡罗琳·艾弗森（Carolyn Everson）出任Facebook全球销售部门副总裁……

眼下的广告行业应该能意识到这个问题：依托于互联网行业的传媒新贵，它们之间的人才争夺不是媒体的内战；而是任何一家新贵从营收结构角度而言，都是广告公司！作为传统媒体行业的挑战者，新贵始终无法褪去血液里流淌着的商业DNA，他们之间对广告话语权的争夺更显得毫不留情面。

现在，谷歌、苹果、微软、Facebook都搭建了能够面向机构和个人广告主的广告服务系统。这些广告服务系统最大价值在于创建了一个平台化的广告商业模式，能将各类机构、产品和个人都纳入到交互式的广告平台上。而且随着使用的普及，这些广告平台的门槛越来越低。Facebook在推出Ads API的初期，该平台只为少数有限的第三方广告管理工具供应商提供了准入接口，而现在已经没有限制了。今年4月，苹果对投放iAd的广告主的最低预算在也由发布之初的100万美元，2011年2月的50万美元，2011年7月30万美元，下调至现在的10万美元。

而与内容提供方和软件开发者进行广告分成，是新贵用以维系广告平台的重要手段，而且从目前发展情况来看，新贵们对开发者的重视程度也越来越高。一直和开发者以四六分成的苹果，在2012年4月宣布，将把iAd开发者收入分成比例从60%上调至70%。

谷歌、苹果、微软、Facebook的广告服务系统对比

l  设备厂商进入广告市场

而就在今年，三星也开始了广告战略，同苹果、谷歌在移动广告市场展开直接的竞争。

今年年初，三星电子推出了只能电视广告平台三星AdHub，通过此服务，出版商和品牌可以通过三星智能电视界面，向家庭用户发布视频和互动广告。三星AdHub Market应用内广告服务与苹果的移动广告系统iAd极为类似，并且能够对广告分类进行即时竞价，此举有助于应用开发者实现最大化的广告营收。此外根据三星官方的宣称，AdHub Market还能够确保应用开发者更好地控制广告，确保展示更高质量的广告。除为广告主和应用开发者创建出双赢的环境外，三星电子还希望通过推出AdHub Market获得一部分营收。

今年4月，三星宣布公司将与美国网络广告交易商OpenX结盟，通过合作，广告主能够直接从移动应用开发商和三星电子手中购买广告位置。OpenX首席执行官蒂姆·卡多甘（Tim Cadogan）表示：“这是设备厂商首次以这样的方式进入广告市场。在移动行业，很明显广告将成为营收来源的重要一部分。”

作为全球第二大手机制造商，虽然移动广告不能帮助三星电子获得更多终端销售的收益，但是能让应用开发者通过广告赚取更多的钱，从而更愿意继续为三星电子所搭载的谷歌Android操作系统开发其它应用。

l  数据提供商浮上水面

提起Adobe，你的第一反应一定是PhotoShop、PDF和Flash等一系列普及的数字媒体工具。要不是因为一桩收购，恐怕Adobe这辈子也不会想到自己会成为互动营销的一份子。

2009年5月，Adobe以比谷歌高出3亿美元的18亿“天价”收购了网站分析工具商Omniture。就是这场在当年被很多人怀疑，甚至被认为是一项错误决定的收购，把Adobe带到了一个此前从未涉足过的领地——数据分析与倾销工具服务。并且在3年后的今天，Adobe成为数据分析与营销服务的先驱。2012年第一季度，来自这一领域的营收已达9050万美元，比去年同比增长了30%，已占Adobe当季收入的38%。

收购之后，Adobe将Omniture的品牌淡化，组建了数字媒体事业部和数字营销业务单元，两个部门是并列的关系。下面让我们通过下面的表格来看一下，现在Adobe都在数字营销领域做了些什么：

Adobe公司的数字营销的工具和技术框架

上面这些管理工具都是在2009年收购Omniture的基础之上扩张出来的。“我们不但能帮客户优化Google的广告投放，还可以帮着它们在微软的Bing和百度上做营销。”Adobe数字营销创新产品总监贾斯汀·米里克说。

而Omniture作为当年网站分析工具的翘楚，拥有AOL、惠普、通用汽车、沃尔玛等一系列顶级500强企业客户，现在，它们都跟随Omniture成为了Adobe的客户。现在客户们对Adobe也十分买账：“数字营销在今天不是一个简单的搜索、投放网络广告和社交工具的事，它要求你用多种工具的组合来管理这些资源，把营销的效果最大化。”美国服装品牌Brooks Brothers的渠道副总裁Ken Aeiff 表示。

l  应用开发商气势直逼传媒新贵

位于芬兰的手机游戏开发商Rovio，因为2010年发布了全球十大最受欢迎App作品之一的“愤怒的小鸟”（Angry Birds）而名声大震。2011年12月7日，Rovio的一条新闻让它再一次成为全球的焦点：Rovio的CEO皮特·维斯特巴卡（Peter Vesterbacka）在IGNITION大会上，接受美国科技博客Business Insider采访时称公司现在不是游戏开发商，而是全球最大的移动广告发布商，每月移动广告业务价值高达100亿美元，超越了在移动应用和移动搜索结果方面出售广告的谷歌，跃居全球第一。

这一言论听起来有些难以置信，谷歌也没有对此发表正式的评论，但是该公司内的多方消息透露称，Rovio确实是最大的移动显示广告发布商。毕竟，“愤怒的小鸟”的众多版本在全球累计下载量已经超过5亿次了。

今年4月，Rovio的亚洲区高级副总裁Henri Holm在香港接受媒体采访时表示，Rovio正在和百度、搜狐、人人等多个我们国内的互联网企业接触，现在，中国绝大多数的下载都是免费版，所以是最佳的广告投放市场，广告和品牌化实物商品销售是Rovio在中国的主要收入来源。

传统广告代理怎样布局？

在以往近半个世纪的世界里，4A广告公司的广告生产像福特发明的流水线一样分工明确。城市消费者从早晨醒来到晚上回到家，每一个状态下可能接触到的媒体和内容相对固定，因此一些被叫做“消费者洞察”的东西被提炼出来，然后依次经过广告策划——创意——制作，并且在媒介购买团队对收视率的评估之后，广告被投放到各种渠道。

但面对媒体新贵的抢夺、终端厂商的介入、数据公司的算计、应用开发商的蛮横，作为传统Agency的4A公司hold不住了，不得不迅速转型以应对被入侵的危机。

“我们必须变得非常快。”实力中国区董事长总经理郭志明说，“数字化浓缩了时间”。

l  防守：和“友善的对手”一起摸索学习

WPP的首席执行官马丁·索瑞尔在一次广告界的活动上表示，谷歌这类“技术公司”是WPP“友善的对手”，因为它们渐渐成为媒体的卖方，WPP嗅到了其中的合作机会。有赖于谷歌、Facebook这类公司的崛起，WPP可以零成本得到信息。此外，WPP仍是谷歌搜索广告最大的购买者，每年的花费达9亿美元。

“我不认为那是威胁，而是机会。问题是如果不把握机会，他们会变成威胁。”马丁·索瑞尔说。有趣的地方在于，广告主对广告公司仍旧具有很高的依赖程度和新媒体代理需求，尽管在新媒体环境下，有这么多的广告平台工具可以用，营销似乎变得越来越透明的时候，广告主反而疑惑，不知道怎样做才是最有效的。所以还是按照传统思路进行广告营销预算和招标，也给广告代理公司带来了机会。

但面对层出不穷的新媒体，以及几乎不可控的传播路径，习惯于传统广告流程的广告公司也未必还能像以前那样驾轻就熟。“摸索”、“学习”是他们接受采访时提到的最多的词语。平台本身是免费的，但是要帮助广告主“花更少的钱，有更好的效果”获得成功，广告公司需要非常小心。

l  反击：从组织架构上布局互动营销

另一方面，海外各大广告集团都在通过购买代理公司的形式填补数字服务的空白，布局互动营销。

以全球最大的广告集团WPP在数字化领域的布局为例：2007年，WPP斥资6.49亿美元并购互联网广告经济公司24/7 Real Media；2011年6月2日和3日，连续收购巴西数字媒体广告公司F.biz和Gringo。成立WPP Digital专门从事数字创业公司的投资，如视频搜索领域、在线游戏领域和移动搜索等。2011年2月，WPP将旗下Schematic、Bridge Worldwide、BLUE和Quasar合并，成立了全球性互动营销公司Possible Worldwide专注于品牌互动营销服务，以对抗阳狮集团旗下在全球的互动营销巨头Digitas和Razorish。

而Digitas和Razorish这两家公司也是阳狮集团分别在2006年和2009年收购的。就在一年前，阳狮集团又以5.75亿美元的收购了美国数字广告营销服务商Rosetta，以进一步提升其在数字广告业务的实力。

但是，根据国外广告行业分析师的预测，大型的广告集团在今年继续进行大规模购买的可能性不大，它们将会把精力主要集中在整理过往的收购上。

海外广告理念、形态的新变化

在海外广告行业参与角色出现变局，呈现全新的生态环境下，广告理念、广告形态本身也出现了众多的创新。

l  大数据

最近，在硅谷、全美乃至整个世界，人们对“云计算”的兴趣已经逐渐转移到了另一个更时髦的概念——“大数据”（Big Data）。其实所谓的“大数据”，正是云计算、云端应用、各种移动设备和社交网络不断普及的结果，它在过去的几年间产生了几何级增长的海量数据——无论是围绕企业的销售、广告、组织架构、信息传播还是公共事业、社会资源、基础设施管理，以及个人的照片、消费习惯、情趣和身份特征，都变成了以各种形式存储的数据。最大化数据的营销价值，是其中相当重要和活跃的一部分。

2012年2月初，全球最大的广告主宝洁公司宣布裁员1600人，主要集中在营销、推广人员的职位。宝洁全球CEO麦睿博认为“不能再无限制地提高广告预算。我们发现在Facebook与谷歌等数字媒体中，如果有好创意，广告投资回报率要比传统媒体更有效。通过数据，我们不仅可以减少营销方面相关的工作流程，而且更重要的是提高了广告的ROI。”宝洁裁员的原因肯定很多，但从麦睿博的这段话，我们很明显得可以解读出广告主已经开始对数据营销产生偏好和依赖。

大数据不仅意味着数据量的海量规模，也意味着信息爆炸带来更大的未知和更多的不确定性，未来一切的营销都会围绕“数据”展开。这也是为什么Adobe会不惜血本天价买下Omniture的原因。而事实是，不光是Adobe这类公司在主打“大数据”的概念，在整个“大数据”的趋势下，IT咨询公司也开始转行，从事到大数据的挖掘中来。正如Adobe全球执行副总裁布莱德·兰切尔在Adobe2012年“数字营销峰会”上所说：“现在到了回归数据本身的意义的时候了”。

l  广告“隐形”

“任何在品牌页面发布的内容，都可以变成一则广告；而任何所谓的广告，都起源自发布在页面上的内容”，这是Facebook在2011年营销者大会上发布的广告理念，也代表了Facebook在未来的商业发展方向和广告表现原则。截至2009年，Facebook上的大部分广告都还只是简单的展示广告，而到2011年初“被赞助内容”广告模式上线，就将Facebook的广告更多地推向了“隐形”、“融入”这一方向。有了这一功能，任何粉丝的“赞”都会被突出显示在用户页面的右手边。

视频网站也同样在走广告融入内容的路子。Youtube、雅虎这两大短视频网站都在推微电影。而一些国际化的大品牌，也会将品牌微电影同步投放到全球各大视频网站。比如今年3月是卡地亚的165周年纪念，卡地亚专门为此次活动邀请到全球顶级的导演和好莱坞专业的团队，制作了微电影《卡地亚奥德赛》，这部片子在3月4日全球主要的视频网站和电视媒体同步上映，引起了海外广告界的热议，大家认为这部微电影是继路易威登《旅行篇》之后的又一经典微电影作品。

不仅是SNS和视频微电影，智能终端APP也已成为广告融入内容的平台。比如Rovio公司推出的《愤怒的小鸟：里约大冒险》，其实就是为推广20世纪福克斯公司的电影《里约大冒险》而开发的。当这款APP把电影里的情节、角色、道具都融入到了游戏中，广告就不仅仅是广告，而是一种体验。

l  新技术的运用

目前，海外广告营销的新时尚还体现在对增强现实、近场通信、人脸识别等新技术的运用上。

2012年1月27日，化妆品品牌雅诗兰黛为了纪念公司最热卖的精华露产品上市三十周年，特别举行了“与小棕瓶一起不眠夜”的活动。活动中雅诗兰黛在韩国首先登录，并且采用了智能手机近场通讯（NFC）技术的“智能海报”。这款海报因为搭载了NFC芯片，智能手机用户只要位于海报前，用手机进行标记（tagging）后，就可以直接获得宣传雅诗兰黛这个品牌的所有资讯。该海报还可以支持其与SNS服务的联动，视频、图片等资源的观看和下载、LBS等多种活动，该活动的负责人这是将此成为：“在线与脱机的网络进行统一的跨媒体营销（Cross Media Marketing）提供的最佳工具”。

l  新技术的运用

目前，海外广告营销的新时尚还体现在对增强现实、近场通信、人脸识别等新技术的运用上。

2012年1月27日，化妆品品牌雅诗兰黛为了纪念公司最热卖的精华露产品上市三十周年，特别举行了“与小棕瓶一起不眠夜”的活动。活动中雅诗兰黛在韩国首先登录，并且采用了智能手机近场通讯（NFC）技术的“智能海报”。这款海报因为搭载了NFC芯片，智能手机用户只要位于海报前，用手机进行标记（tagging）后，就可以直接获得宣传雅诗兰黛这个品牌的所有资讯。该海报还可以支持其与SNS服务的联动，视频、图片等资源的观看和下载、LBS等多种活动，该活动的负责人这是将此成为：“在线与脱机的网络进行统一的跨媒体营销（Cross Media Marketing）提供的最佳工具”。