导语：
从甲骨文时期阅读龟甲，到以竹简为载体的读简时代，亦或是纸张发明后的读纸时代，直到现如今数字媒介带来的读屏时代，伴随着每一次媒介技术的变革与进步，我们的阅读方式和习惯发生着翻天覆地的改变。
今天，我们的议题不是数字出版，那个站在传统渠道控制者的角度，单方面的生产转型。我们要讨论的是数字阅读，一个站在互联网用户需求的视角，探索那些围绕数字阅读这一核心产品提供服务，创建生态机制，将数字内容生产者和消费者，以及所有可以衍生的版权产业链、版权资源变现都连接在一起的数字阅读平台。
数字阅读自身的产业空间其实很小，但它所受关注却如此之高！通信运营商、终端厂商、电商平台、社交平台、实体商业巨头……这些看似与数字阅读相去甚远的产业角色把这个原本不大的产业空间搅动得地覆天翻。而那些本握有绝对独裁权利的传统出版社，却沦陷为平台者的打工者，内容生产、内容选择、内容评估、内容定价、内容发行，现在都由平台和用户说了算。
但是，数字阅读的核心价值存在于何处呢？在于它的凝聚力，它的创造力和IP，它不仅仅是数字阅读产业的灵魂，更影响着整个文化娱乐业的未来，一旦这个灵魂依附于其它产业类型，它将如灵魂附体般迸发出惊人的潜力。
本期封面，我们选择了腾讯阅文、移动咪咕、亚马逊Kindle、掌阅、豆瓣、当当、晋江文学这七家新媒体数字阅读平台为案例，并以国内外传统出版商的数字化转型为旁征，为您呈现数字阅读这个灵魂产业的运行机制和空间价值。
脉络：数字阅读运营者
互联网诞生伊始就与阅读紧密联系在了一起——网民获取知识、浏览新闻资讯，都可以称之为阅读。回顾不远的过去，也就是在整个世界尚未被网络连通之前，人们获取知识的重要渠道是图书。有了互联网之后，大家忽然发现获取信息和知识更加便捷，与此同时，出版其实也成了最早被互联网影响的行业。
一提到数字阅读，恐怕大多数人脑海中会出现的概念是数字出版。纵观数字阅读产业角色和产品发展趋势，我们认为数字阅读可以包括以下三层含义：
其一，它意味着了阅读产品的数字化，阅读的文字内容开始以数字化的方式呈现出来，比如电子书、网络小说、APP等；其二，它意味着了阅读载体的数字化，阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是web浏览器、阅读器、平板电脑、手机等数字化智能终端；其三，它意味着阅读平台的数字化，开展数字阅读业务的运营平台，其中既包括传统出版商的数字化转型，也包括基于互联网的数字阅读运营商，还包括基于通信网的手机阅读运营商，他们通过自建或者合作的方式，搭建数字阅读平台、培育数字阅读内容、开展数字阅读营销、进行数字阅读产品的销售和数字阅读资产的变现。
下面，请跟随本刊记者一同查看有哪些角色踏入到数字阅读平台的运营，通过对不同运营者数字阅读战略和业务的分析，我们试图为您展现出数字阅读产业的运营历程。
在这一场暂时看不到头的数字热潮中，最聪明的做法是认真的潜入水中，研究潮水的流向，然后寻找最合理的位置和机会，别被浪花和泡沫分了神。
变革前夜，通信运营商抢先进场
数字阅读在通信运营商的眼中，是所谓的“增值服务”。曾经，手机报、手机书这些付费订阅业务为三大通信运营商带来了丰厚的利润回报的同时也让他们看到这个市场的巨大潜力。早在数字阅读市场爆发的前夜，在互联网巨头们入场之前，电信运营商阅读基地应运而生，成为运营商顺应这一变革并抢占市场先机的有力工具。其中，中国移动手机阅读基地，于2010年5月投入使用，成为国内第一家。
2010年，《媒介》记者曾应邀参观了位于杭州三墩西湖科技园的中国移动手机阅读基地。2009年，浙江移动受中国移动集团公司委托，在浙江杭州统一建设和运营手机阅读基地，整合图书、期刊、漫画等各种出版形态，搭建国内领先的无线图书发行平台。当时的手机阅读主要有两类业务形态：第一类以手机为基础载体，包括WAP门户和客户端两种方式，主要满足碎片时间浅度阅读需求。第二类以移动电子书为创新载体，使用Eink电子墨水技术，提供类似纸质阅读效果，且内置TD模块随时随地网上阅读，主要满足长时间深度阅读需求。最初，移动手机阅读基地与78家出版单位展开合作，整合了图书、原创、杂志、漫画、专业书籍等超过10万册的图书内容，日均点击量超过1亿次，从2010年1月到2011年4月之间的手机阅读的收入为1594万元。到2014年，中国移动手机阅读的用户数突破1亿，年收入也达到数十亿的规模。电信运营商们通过自身的努力，大大促进了数字出版行业的发展。
数码硬件厂商紧跟通信运营商的脚步
2009年，三家通信运营商介入手机阅读市场的同时，中国移动阅读市场快速发展，电子阅读器瞬间成为数码市场的香饽饽，有近百家企业公司号称要进入这个市场。当时最积极的响应者是汉王科技，自从2008年10月推出电纸书以来，汉王2008-2010年三年的年复合增长率高达345%，在资本的追捧下，曾经汉王还一举砸下3亿重金扩大电子阅读器市场。还有联想、华硕、华旗、爱国者、长城、方正、惠普、戴尔、华为、长虹等数码硬件厂商也纷纷涉足这一领域。
随着进入者越来越多，抢占市场份额成为各厂商竞争的焦点，于是价格战开打，然而厂商纷纷降价的结果必然促使终端价位持续走低，单纯依靠终端盈利的模式遭遇挑战。但那个时候，这些数码硬件厂商还没有认识到最深层次的危机，一是内容的缺乏；二是替代性产品iPad的出现。2010年4月，苹果iPad上市28天即售出了100万台。这一数据相当于汉王电纸书2010年销量的总和。足见iPad对国内电纸书市场的冲击之大。汉王科技在2011年的亏损额，相当于前面3年的盈利总额之多。现在，当我们再回过头来看当时那批数码硬件厂商在数字阅读领域的发展，只能感叹。
曾经的网络文学站点集群
曾几何时，业内最瞩目的明星是盛大文学。像这个充满幻想和霸气的名字一样，盛大文学诞生伊始，被赋予了很多期望和想象。盛大文学业务发展的鼎盛时期，曾经入股红袖添香、晋江文学网、榕树下、小说阅读网等多个原创网站，一度占据国内原创阅读八成以上的市场份额。盛大文学的线下业务方面也遍地开花，入股了诸如华文天下、中智博文这样传统的图书公司。同时，盛大文学还成立了影视公司，提出全版权运营的概念。从内容生产到消费，可以说盛大文学提供了一站化的版权服务。2013年，盛大文学旗下的7大网站享有着超70%的市场份额，并且他们从2012年就实现了净盈利，局势简直就是一片大好。
彼时的盛大文学，第一次把文学与公司两个毫不相关的名词结合在一起，充满理想的混搭曾经让圈内圈外艳羡不已，可叹现实骨感，随着几次冲击上市失败，所有的问题渐渐积累。终于爆发危机，最终被腾讯收购。收购之后，腾讯基本保持了盛大原有的站点集群的独立性，并将其作为重要的内容来源接入到阅文集团。
互联网巨头入场
2013年9月，腾讯宣布腾讯文学成立。作为腾讯互娱旗下重要的“泛娱乐”业务之一，腾讯文学拥有如下品牌矩阵：以男性阅读为主的“创世中文网”和主打女性市场的“云起书院”；移动端应用(APP)“QQ阅读”和触屏网站“QQ书城”两大移动阅读产品，以及以手机QQ阅读中心为代表的综合内容拓展渠道。
2014年6月，百度推出了多酷文学平台，正式进军网络文学业务。11月，在收购91之后整合无线资源，成立了以91熊猫看书为核心的百度阅读产品中心。12月，1.9亿收购了原完美世界旗下的幻想纵横。短短半年，百度打造出包括百度文库、多酷、熊猫看书、幻想纵横的百度文学产品矩阵，同时他们还开出了比盛大更高的价码来吸引作者加盟。
在2015年，腾讯文学与盛大文学合并，成立全新的阅文集团。目前，阅文集团旗下拥有创世中文网、起点中文网、云起书院、起点女生网、红袖添香、潇湘书院、小说阅读网、言情小说吧等网络原创与阅读品牌，腾讯文学图书频道、华文天下、中智博文、聚石文华、榕树下、悦读网等图书出版及数字发行品牌，由天方听书、懒人听书等构成的音频听书品牌，以及承载上述内容和服务的移动APP—— QQ阅读和起点读书；已成为中国网络文学、数字出版史上迄今最强的一家运营主体。
2015年，一直没有布局网络文学业务的阿里巴巴收购UC及其旗下的书旗小说网，宣布建立新业务阿里文学，主要由阿里移动事业群进行运作。阿里文学获得UC书城、书旗小说、淘宝阅读等入口资源支持，其中UC浏览器作为移动承载端，其日活跃用户已经突破1亿，书旗小说在移动阅读类App中也是排名前三的应用。
自此，三大互联网巨头以不同的介入方式进驻数字阅读市场。
手机阅读APP渐入佳境
数量庞大的移动用户群体无疑为移动阅读APP行业的发展提供了丰厚的土壤。近年来，更是涌现出一大批知名的创业公司和平台——掌阅、多看、“爱洋葱”、“节气”等。
其中，市场份额最大的是掌阅，截止到2016年4月，掌阅拥有近5亿用户，2634万的月活用户，成为移动阅读APP的霸主，占据了26.5%的市场份额，而三大通信巨头仅徘徊在5%左右。掌阅拥有图书、杂志、漫画等类别的优质数字版权 45 万册，年发行图书 15 亿册。但在7年前掌阅iReader刚刚成立时，用户还处在诺基亚盛行的功能机时代，那时数字化的阅读并不被看好。经过7年的发展，2016年开年，掌阅科技完成了首轮1 亿美元的融资，无论是产品形态、还是运营思路、推广策略都趋近成熟。
商业巨头跨界强势介入
电商做数字平台，目前最成功的莫过于亚马逊。创立于1995年的亚马逊，从最初的纸质图书电商销售平台，进入到电子书阅读器和全媒体数字内容销售领域。2013年3月，京东发布“名家电子书独家创作计划”，同时推出了具有京东特色的电子书品牌eRead系列作品，绕开出版社直接与作家签约杀入数字阅读创作领域。2015年，当当网李国庆亲自挂帅，亲自负责当当数字业务部门，正式推出“数字阅读生态圈”计划。
一直从事电器行业的苏宁于2012年11月正式上线电子书业务，并开发了包括Android、iOS、PC、Web在内的全套客户端。2015年2月4日，苏宁宣布其电子书业务正式实行免费策略。所有的数字阅读用户只要通过苏宁易购的PC网站、苏宁易购客户端及苏宁阅读客户端任意渠道进行注册，并完成0.01元的支付认证，即可免费阅读苏宁电子书城的电子书。该活动一经推出，仅在活动发起首日就有超过10万用户开通体验，五天后，注册并完成电子书城的认证支付的用户数达到30万。为使用户有较好的阅读体验，截至目前，苏宁阅读电子书城内提供出版物4万种，另外将有近6万种精品网络文学作品陆续上架，同时苏宁将会按照出版方提供的电子版售价，以合同约定中的分成比例与出版方进行结算。据苏宁阅读相关负责人介绍，为使该阅读模式能够实施，苏宁为此投入了上千万元的预算。
社交数字阅读平台
在许多读者看来，读书是个人的事，在阅读过程中必然是安静、独立的，放下书再与友人讨论、分享，但这是纸书的阅读方式，而数字阅读则具有更多分享、社交的潜能。从BBS、博客开始，到社群网站、微博阅读、微信阅读，以及专注于社交阅读的APP，数字阅读的社交化平台不断涌现。
2005年，豆瓣以书影音起家，形成了一个提供关于书籍、电影、音乐等作品信息的社区网站。这些信息都是由用户提供的UGC内容，在Web 2.0时代的网站中独具特色。在豆瓣生态圈下，数字阅读领域开辟了豆瓣读书和豆瓣阅读两个产品线。豆瓣读书建立于2005年，是豆瓣网最早的频道，以书籍评论和分享为主要功能。2013年，豆瓣月度覆盖独立用户数均达2亿。而豆瓣阅读是在豆瓣读书的基础上延伸而来的数字阅读平台。2012年，豆瓣阅读web版和移动APP同时上线。
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