案例背景
品牌诉求：提高新浪影响力
媒体注重对自身的宣传和营销成为2010年互联网发展的一个显著特征，尤其是门户网站的踊跃加入到自身微博产品的广告大战中，使这一趋势演变得更为激烈。电视TVC、户外移动媒体、车身广告、互联网、影院……遍布门户网之间的竞争。而在2010年世界杯期间，新浪签约央视网成为2010南非世界杯互联网传播合作伙伴，拥有第十九届国际足联世界杯足球赛决赛阶段全部赛事、开幕式及闭幕式的互联网转播授权。于是，新浪网想借助世界杯大事件的影响力，而且能够另辟蹊径，摆脱传统的广播式的广告传播，打造新的互动营销传播方式来提高网站的影响力，吸引到更多的用户。
目标对象：全体互联网用户、BTV观众
媒体选择：新浪网、新浪手机平台、BTV
2010年年初，新浪就曾凭借领先的P2P视频技术、丰富的视频资源以及成熟的制作经验，与BTV成功合作了“2010网络互动春晚”，获得了不俗的效果。
因此，此次新浪再次启用这一方式，同时在新浪网、BTV的基础上还加入了新浪手机平台的传播，充分发挥电视台、互联网和手机平台各自的影响力和资源优势，发挥电视的视听、网络的互动、手机的便捷等特点，以此机会提升新浪的知名度好感度。
案例执行方案
一、联合制作节目，建立同名主题网站
整个互动营销活动，都围绕《步步为赢·赢在世界杯》这档节目展开。节目由北京电视台和新浪网联合制作，一共30期，从6月11日起每天在BTV-6播出。每期节目包涵网友辩论、我的世界杯故事、我的世界杯表情、明星微博秀、足球宝贝、笑味聊斋、疯狂解说员等在新浪网和BTV两个平台上的不同板块。
这个节目在电视上播出的同时，新浪在新浪网上建立了同名主题网站。网站包括节目预告、美女训练营选手展示、新浪步步为营赢在世界杯大征集、梦幻解说员、我的世界杯表情、我的世界杯故事、梦幻足球经理等板块。几大板块包括了看球、侃球、美女、故事、事业、娱乐这几大元素，全面覆盖球迷网民的兴趣点。
图1新浪网“步步为赢赢在世界杯”主题网站
图2新浪网“步步为赢赢在世界杯”主题网站下BTV节目实时报道
二、电视、互联网、手机三屏分工协作
《步步为赢·赢在世界杯》节目之所以称之为三屏合一的娱乐互动，不仅是指受众借助电视、手机、互联网任一平台都能完整观看到电视节目，还体现在三个平台之间在内容、环节、互动方面的配合和分工。
新浪网上的主题网站是活动在互联网平台的根据地，互动的形式也最为丰富。手机平台的主题网站是互联网在手机媒体上的翻版，因此它主要是配合网站完成受众个人个在移动状态下也能参与到节目互动。电视BTV的节目则会受到时间和平台的限制，因此它对互联网、手机平台上的互动内容表现也只能选择最核心、精华的一部分以视频、更符合电视表达的方式呈现。下面，笔者将就节目和网站中最核心的板块逐一进行解释。
板块之一：全民辩论会
《全民辩论会》是一个由最新焦点新闻事件出发，由新浪网草根网民发起、新浪在线网民和BTV现场观众共同参与的焦点话题辩论的活动。环节的设置和表现形式非常符合球迷们聚在一起侃球的特点。
在互联网、手机媒体上，这个环节是以新浪论坛的文字盖楼的方式来实现。每晚6-8点，网友们会在讨论专区上，你一言、我一语，相互辩论。在电视节目当中，则采用了视频实时聊天的方式来展现。电视大屏幕会分化分成32个小视窗与网民观众视频交流，寓意参加世界杯的32支国家队。节目现场会设置现场观众辩论区，场内场外共同参与话题讨论。
板块之二：美女训练营
图3新浪网《美女训练营》版块
《美女训练营》是大节目当中的一档真人秀环节。主要表现了32位阳光靓丽女孩，参与46天训练营，展示才艺、品质、毅力、竞技生活的过程。她们在南非世界杯期间展开角逐“新浪BTV世界杯最美女孩儿”的竞选。
在互联网、手机媒体上有每位参赛选手的资料、图片，网友可以参与投票、评选。而电视节目则可以把这些个人邀请到现场，更加生动的呈现选秀的过程。同时节目采取了这样的表现形式：每期邀请网络足球宝贝人气明星（即新浪网通过《美女训练营》选出的选手们）走进演播室与三屏观众见面、展示才艺、和视频网友互动、知识问答等环节。贴合网络版足球宝贝真人秀节目，在节目的电视、网络、3G不同版本中展现真人秀的不同亮点。
图4美女训练营16强选手
板块之三：我爱世界杯
《我爱世界杯》环节以网络平台为主，是以博客、微博、微视频为载体，由网民共同参与的世界杯自制视频短片评选的活动。网友上传的内容题材可以非常多元：一首自制MV、一个自拍故事、一次看球经历、一段模拟解说等都可以。它相当于一个由网民观众自制、由民间发起的作品征集、评选的活动。
考虑到节目时长的限制，因此在BTV节目中，这一板块的表现方式是每期选择3—5条播出，并结合三屏平台投票选出“当日最佳”。
图5新浪网我爱世界杯视频征集活动标题栏
其他版块
除了上述项目之外，新浪和BTV还推出了其他板块来增加此次活动的影响力。例如“疯狂解说员”、“我的世界杯表情”等。
“疯狂解说员”是新浪网和北京电视台联合制作节目《赢在世界杯》中的一个网友互动环节。在世界杯期间，新浪网站将从每天的精彩比赛视频中选取一段，网友可根据比赛视频内容进行解说配音，优秀作品将会在电视台播出，同时作者也有机会参与节目录制，和众明星一起畅聊世界杯。
图6新浪网《疯狂解说员》版块标题栏
“我的世界杯表情”活动从2010年5月10日开始，征集关于足球的原创图片，内容不限。根据人气排名，参与者可以获得不同的奖励。所有获奖图片将作为新浪博客世界杯重点推荐图片，并有机会在BTV世界杯宣传片中展示。
图7新浪网《我的世界杯表情》图片征集活动标题栏
三、主题网站推出更多其它活动
除了新浪与BTV的合作项目，新浪在自己的主题网站下还有“梦幻足球经理”、“微博搜星记”等其它板块。
“梦幻足球经理”是嘉实多润滑油在新浪此次主题网站下的特约栏目，网友可以通过登录参与游戏，“购买”球员，为自己踢球，赚取金钱。
“微博搜星记”是指在世界杯期间新浪微博的草根网民与明星们一起共同大话世界杯。
图8新浪网《梦幻足球经理》
营销效果
新浪世界杯报道各项指标全面领先
2010年7月5日，据Google Trends[1]数据显示，新浪世界杯报道以明显优势领跑四大门户，新浪世界杯专题日独立访问用户数量更是遥遥领先。此前艾瑞报告也显示，新浪世界杯报道各项指标全面领先。
网民关注领先，营销效果明显
6月24日，据艾瑞热点调研在世界杯小组赛期间的最新统计结果显示，在关注2010世界杯小组赛的网民中，新浪的受关注比例排名领先，网友选择比例达 65%；最主要使用新浪的网民比例也居于领先，比例达19.4%。
部分数据摘录
网站：我爱世界杯视频征集：总数22个
疯狂解说员音频：2个
我的世界杯图片：110个
梦幻足球经理：130887人参与
案例点评
这是新浪在春晚之后二度联手BTV推广2010世界杯，二者各自凭借自己的资源和平台优势，在世界杯期间强有力的抓住了观众、网友的注意力，取得了双赢。
多点覆盖
除与BTV的合作项目之外，新浪还推出《黄加李泡世界杯》、《米卢视点》、《巨星面对面》、《3D模拟进球》等四大原创栏目，以及微博、博客等两大原创产品，对世界杯的报道予以全方位覆盖，进一步加强了用户之间的互动与联系。
资源充分利用，占据内容优势
本次世界杯期间，新浪拥有共米卢、金志扬、郝海东、范志毅等在内的36位知名特约评论员，组成60人的前方记者团为新浪带回了最新鲜的报道，10位体育名家和57位文化名家做客新浪畅谈世界杯相关话题，此外新浪还获得4张世界杯采访证及揭幕战场内摄影证，拥有得天独厚的报道资质。
本次与CNTV和BTV体育频道的联手，让新浪世界杯的报道视频内容丰富多彩。
不足
网站的部分板块近于荒废。例如，网站中“疯狂解说员”部分，音频仅有2个，可见网友参与度并不高。
另外，由新浪和BTV共同推出的栏目在两者平台上都有体现，然而新浪在此之外还有一些零星的小版块在BTV上并没有相应的体现，例如“梦幻足球经理”只是新浪网站的一个网页游戏；同样BTV也有“笑味聊斋”等与此次活动相关的栏目和新浪看上去也关系不大。所以，合作的不精细或者双方各有考虑，或多或少导致了上文所述网友参与度略低。
广告主：新浪体育
媒体：新浪网+新浪手机+BTV
核心策略：新浪联手BTV，在世界杯期间通过打造电脑、手机、电视三屏合一的娱乐互动节目，提高新浪的知名度和影响力。
[1]谷歌趋势，这一产品2008年推出流量统计分析服务，可以用于分析、比较网站的流量和受欢迎程度
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