林肯公园动物园，全方位社会化网络营销

案例背景

品牌诉求：在经济衰退期保持游客的持续增长

美国芝加哥以当地景点而闻名全球。当地有40多个公共博物馆，以及两个世界级的动物园。芝加哥太阳时报曾有文章报道，尽管处于经济衰退期，2009年该地区的博物馆和动物园的观看人员却比2008年增长了7%。仅2009年一年，芝加哥林肯公园动物园吸引了300万游客。导致这一令人印象深刻的增长的部分原因在于这些景点在社交媒体上所做的努力。

媒体选择：全方位覆盖社交媒体

目前，林肯动物园已经完全覆盖了社交网站Facebook、Twitter和youtube等视频网站，并继续在这些网上渠道上努力宣传，利用社交媒体网络渠道与用户深度沟通，全方位展现自身特点和优势，与消费者对话，从而增加访客人数。

图1 美国芝加哥林肯公园动物园大门

案例执行方案

1、设立专题，及时更新信息

林肯公园动物园的Facebook页面主要是为它的观众和忠诚的访问者提供各种及时的、有教育性的内容。网页的主要特征是提供大量的专题的信息，包括动物的动作视频，相册，以及各种提示和相关事件等，较为丰富的内容引发观众前往实地观察的兴趣。

2、季节性内容以及节日相关活动丰富

林肯动物园会及时发布有关节日的帖子。例如，在“动物的情人节”的分类栏里，他们邀请孩子们为自己最喜爱的动物制作卡片。网页上的季节性内容也比较详实。用户可以通过视频展示，观看水獭如何冒着严寒在雪中嬉戏，并能从中学到一些有关该物种的知识，和它们各种有趣的典型行为。

3、受众定位明确，创造额外收入

林肯公园动物园将它的主要受众定为各种大小家庭，为此他们创建了Facebook页面，这些页面会吸引孩子与家长共同浏览。由于进入该动物园是全年免费的，那么为了创造一些额外收入，帖子发布的内容也会公布各种需要付款的产品和服务，比如礼品店的销售信息、或者领养一只动物作为情人节礼物的机会等，这样会刺激受众进行额外消费。

图2 美国芝加哥林肯公园动物园内部展馆

4、与消费者对话

林肯公园动物园通过网络向粉丝和游客提供很多有价值的内容，赢得了消费者的好感。网页的管理员对帖子中的各种问题都能较及时的进行回复，回答也比较全面（帖子中一个关于宠物狗是否允许带入动物园的问题，管理员给出了肯定答复，并附有五段文字的说明)。网页也鼓励消费者提交原创内容，以此实现与消费者的互动。

5、讲述真实故事打动消费者

林肯公园动物园向观众讲述故事是比较奏效的方法。最近发布的帖子中的一则故事就打动了许多客户：一位年轻人特意要在北极熊面前向他的女朋友求婚。他说，“因为我们是数年前在观赏北极熊时对对方一见钟情的。”这种浪漫故事容易勾起人们的温馨记忆，从而对产品建立好感。

6、官网首页推荐Facebook页面

林肯公园动物园在官方网站首页上推荐其Facebook以及YouTube和Twitter页面，首页上还包括一个网上调查的链接，询问用户使用最多的是哪个社交网站，从而根据消费者的喜好来及时调整策略。

图3 美国芝加哥林肯公园动物园内的林荫道

营销效果

2009年动物园的观看人员比2008年增长了7%。仅2009年一年，芝加哥林肯公园动物园更就吸引了300万游客。

（数据来源：酷勤网，《美国社交网站上的精彩案例》）

案例点评

利用社交网络与消费者深度沟通。

社交网站上聚集了足够的人，可以帮助企业主动传播营销信息，但是，如何让自己的信息在浩如烟海的社交网络上被人们接受就是一个难题。林肯公园动物园的做法是：通过与用户的深度沟通，从用户中获得其所需内容，并提供给他们。这些内容有一定信息类，内容要简洁有力，故事性强，而且与消费者的生活密切相关，讲述很人性化。林肯公园动物园正是抓住了消费者的这些心理，在这些社交媒体网络渠道与受众深度沟通，让他们全方位地了解动物园并且成为它的忠实消费者，从而让此次营销获得成功。

广告主： 林肯公园动物园

媒体： facebook、twitter、youtube

核心策略： 在社交媒体上做宣传，利用网络渠道增加访客人数