案例背景
品牌诉求:实现更广泛的宣传与推广效果
广汽本田新车歌诗图发布,作为新品上市本田需要策划一次大型活动来为上市新闻发布会造势,以期达到更广泛的宣传与推广效果。
目标对象:有车一族及潜在消费人群
媒体选择:PPTV网络电视媒体
本田利用网络电视媒体的直播优势,联手PPTV进行直播营销。PPTV网络电视利用自身优势技术,结合线上与线下直播形式,对广汽本田新产品的新闻发布会的传播起到了助推器的作用,把一场线下小范围参与的PR活动变成了一个网络多纬度关注的直播事件。
案例执行方案
2010年10月30日,广汽本田“歌诗图”新款汽车在上海举办盛大的新车上市新闻发布会,PPTV网络电视作为合作媒体实现了发布会的网络直播,进行实时播报。发布会主题为“Cross New Lives跨悦新境”。
图1 发布会现场
图2 歌诗图上市发布会
1、卫星车接收发布视频流现场直播
当晚在无网络环境的条件下, PPTV采取卫星车接收发布视频流作为直播基础,解决网络传输问题,成功将场内直播信号发布至PPTV网络电视主服务器,完成发布会的网络直播。发布会上首次公布歌诗图上市价格,将发布会推向高潮,吸引众多消费者关注。
2、PPTV打造歌诗图个性化页面
PPTV设置个性化官方直播页面,面向广大用户展示发布会全程实时信息,实现广汽本田系统的全国联播;除个性化的专区设置,PPTV网络电视还专门设置首页幻灯作为专区入口,使专区产生海量的流量。直播结束后,10月31日至11月5日专区继续保留,用户可以继续通过点播回顾发布会现场精彩视频、观看高清广告片等,使歌诗图相关的信息得以持续传播,获得长尾效益。
3、三网合一实现同步直播
PPTV网络电视、广汽本田各地特约店以及广汽本田官方直播页面三网合一,实现全国范围内广汽本田系统的同步直播,全面细致的信息集合使此次网络直播得以广泛传播。
营销效果
广汽本田联手PPTV将一场网络直播的新闻发布会发展成了一次数字营销,获得巨大网络效应的同时吸引了潜在消费者的关注。
1、全网联播实现裂变式传播效果
通过PPTV直播流实现全网联播,接入了包括新浪、腾讯、搜狐、网易、易车网、凤凰网、中国汽车网、太平洋汽车网、爱卡网、网上车市、优酷、土豆网、汽车之家、中国网及天涯等国内各大知名网络媒体,网络直播影响力达到裂变式传播效果。
2、直播+点播,拉长收视长尾
直播结束后一直到11月5日,PPTV网络电视保留专区入口回顾发布会精彩视频,观看高清广告片,直播加上后期点播,拉长了视频收拾长尾,影响到了更多消费者。
(数据来源:百度、PPTV、新浪网等)
案例点评
结合网络电视直播的特性,利用卫星直播,线上与线下的完美结合。
1、跨媒体合作
发挥网络电视的跨媒体平台特性,即时向新闻界以及其他网络媒体提供直播视频链接提供其发布实况,达到多平台传播直播视频的规模化效应。整个直播项目,通过PPTV网络电视的直播视频进行分享,使发布会直播跨越媒体界限,从而提高发布影响、发布形式内容完整广泛、信息反馈及时、简化工作流程、节约传播成本。
2、线上线下相结合
除了PPTV网络电视广汽本田新车发布直播专区,广汽本田各地特约店可通过接入PPTV网络电视直播专区完成全国范围内的“分会场”直播,为一个直播现场提供数十个“分会场”,从而把一场小型的内部PR会议发展成了一次伟大的网路事件营销,提高了产品知名度和社会影响力。
在发布会结束后,PPTV仍保留首页幻灯片专区入口,同时播放滚动视频广告回顾发布会场景以及消费者的反应,这使得歌诗图的相关信息得到继续传播,影响了更多消费者。
3、三方联动
本次营销借力SNS网站扩大了宣传力和影响力,以较低的成本获得了最大的利益。同时选择PPTV网络直播车合作,利用互动的广告形式是消费者产生与品牌的情感共鸣,消费者、品牌广告主、网络媒体平台真正做到三方联动。
广告主:广汽本田
媒体:PPTV网络电视
核心策略:PPTV直播广汽本田-歌诗图新车发布会,将一场线下小范围公关活动变成网络度纬度关注的直播营销。
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