发现频道的成功要素分析

20世纪70年代的美国,电视已经走进千家万户并在大众传播领域独领风骚。约翰·亨德瑞发现,被商业化浸染的电视向观众传播科学与普及知识的纪实节目微乎其微。于是他决定自己来开办一个电视频道,专门播放和制作有关科学技术、自然、历史、世界文化和人类探险的纪实性节目。“我看到了专门反映这类题材频道的潜力。我想看这类频道,但没人做这个,我来做。”由此,亨德瑞确定了自己的事业目标:“满足人们的好奇,并帮助他们探索这个世界。”关于这个频道的名字,亨德瑞决定用“发现”这个词,因为“发现”最能够体现频道“发现人类的过去,探索我们的未来”的目标。 终于,在他的努力下,1985年6月, Galaxy 1号卫星传输的电视信号中多了“发现频道”这一组。

现在,Discovery发现频道已成为世界上发行最广的电视品牌,到达全球160多个国家和地区四亿五千万个家庭。并且原来单一的纪录片频道已经发展为一家多样化经营的跨国传媒集团——发现传播公司。发现传播公司也是世界上最大的纪录片生产公司,旗下有Discovery美国传播网、Discovery国际传播网、Discovery国际企业和Discovery主题活动四个子公司。在美国,“发现传播”已经覆盖了全国99%的有线电视订户。

为什么大多数人心目中过时、枯燥、乏味的纪录片频道能够获得如此的成功?Discovery有着一套自己的经营方式和理念。

制片人中心制保证高品质的内容

在Discovery的节目里,任何一个被记录的事物或者选题都不仅仅是对它本身的描述那样简单,它的节目总能以前所未有、更加深入的方式探索事物的奥秘。保证节目的高质量和高品位是“发现”始终坚持的节目理念。“发现”制作和选择节目的依据主要有两个:一是是否能够满足人们的好奇心,二是是否具有启发性。频道创始人约翰·亨德瑞在其《新千年传播》一文中写到“我们永远不会为了迎合观众而牺牲优质的节目内容。虽然许多因素都会阻挠我们,但我们创作的节目必须既能提高观众的文化修养,同时又寓教于乐,对此我们永远不会放弃。”

正是在这种理念的指导下,发现频道的节目不仅牢牢抓住全球观众的眼球,成为全球近四分之一人口的精神食粮,而且还多次获得电视行业最高荣誉大奖。其中单是“艾美奖”就获得了三十多次。

作为全球最大的纪实节目制作公司,要保证每年播出的3,000小时原创的节目内容的高质量,Discovery是怎样做到的呢?制片人中心体系是发现频道的经营基础。

在以制片人为总负责人的中心体系中,发现频道首先通过详尽的市场调查确定了节目内容之后任命制片人,然后将后续的工作全部交予制片人负责。通常情况下,制片人首先会根据拍摄内容的不同挑选导演。由于制片人本身不对拍摄事宜负责,所以需要导演选择拍摄团体组建摄制组。纪实性节目的摄制在全部工作中是相当关键的,几乎可以决定一个片子质量的高低。因此,为了保证导演能够组建一组优秀合理的摄制队伍,Discovery会预先拨付40%的资金作为运作费用,保证了人才的稳定性,也保证了节目制作水平与片源质量。

本土化的节目设置让众口不再难调

由于世界各地均播放发现频道,但众口难调,因此发现频道根据不同地区的文化风俗设立不同的版本,播放不同类型的纪录片,并加上字幕或配音。如美国版本主要是记实电视节目,包括推理调查节目、驾驶系列和行业介绍等,同时还放映合家欢和儿童纪录片。但亚洲各个版本的探索频道除了记实节目之外,主要是文化类节目,以介绍亚洲国家的传统文化为主。因地制宜的本土化节目设置使发现频道受到了各个地区不同观众的喜爱。

渠道拓展为用户构筑方便的知识大门

90年代开始,全球电视行业都面临着新媒体的挑战。面对数字革命,约翰·亨德瑞提出“拥抱你的对手,而不是被他们吓倒”。除了经营发现频道、学习频道、动物世界三个有线电视网络之外,“发现”在美国的传播网设立了数字频道,而且在国际传播网也应用了数字技术,开始兼营互动式多媒体。1995年,网站“发现在线”成立,继而利用网络技术进行“生活新体验”等虚拟体验活动等互联网营销活动。从那时起,“发现”频道追求的不再只是提供知识了,而是为用户“构筑全新而方便的知识大门”。

商业化的运作模式充分发掘产品利润价值

“发现”频道成功的奥秘还在于其商业化的运作模式。频道商业化运作就是除了电视节目之外,频道充分发掘市场潜力,通过类型化生产来对电视节目产品的上下游市场进行充分的开发和整合,以此来充分挖掘电视产品利润价值,分担风险,扩大盈利范围的手段。Discovery旗下就有Discovery互动式多媒体、Discovery录影带、Discovery出版社、Discovery学校和教育集团、Discovery零售专卖店和167家网上虚拟商店。此外还有Discovery的主题活动公司专营Discovery体验大自然和其他户外冒险等主题活动。

这些渠道和产品将Discovery的品牌形象迅速整合,创造了良好的经济收益。即使是在经济出现了危机的今年,根据Discovery2008年11月7日公布的08年前三个季度财务报告显示,2008年前九个月,Discovery的净利润达到了八亿四千五百万美元,较去年同期增长了11%。这样好的经济效益主要是依赖“发现”良好的资金循环和雄厚的资本作为支撑。雄厚的资金投入使得发现频道从拍摄、人员配备、市场调研等各方面都获得领先地位,生产出全球市场畅销的纪录片节目,再利用这些节目生产出巨大的经济效益。据悉,发现频道实际播出的片长平均只是实际拍摄内容的7%左右,最低的甚至不足2%,这使发现频道每部系列片的成本平均超过100万美元。这样的投资规模使BBC纪录片频道、美国国家地理等其它纪录片专业频道望尘莫及。(作者龙思薇

专题:海外电视标杆

资料链接:Discovery传播公司子公司及其渠道运营分布

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探索频道、学习频道、动物星球、旅游频道、健康频道、人物频道、儿童频道、科学频道、家庭休闲频道、文化频道、世界频道、BBC美国

Discovery国际传播网

包括除美国之外共5个频道的32条线路,通过15颗卫星用24种语言在全球播映

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Discovery互动式多媒体、Discovery在线、Discovery录像带、Discovery出版社、Discovery教育部和Discovery商业零售业务

Discovery主题活动

Discovery Pictures、Discovery体验大自然和其他户外冒险活动

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