韩国数字电视的领跑者——SkyLife

2002年夏天的韩日世界杯对韩国具有特别重要的意义——与日本一起首次代表亚洲国家承办世界杯；韩国队出人意料地淘汰了意大利、西班牙等传统强队，打入1/2决赛。当韩国人为他们的队伍呐喊加油，或是欢庆胜利时，他们中有许多人面对的是一台更加清晰的电视机——数字电视在这次体育盛会中充分展示了它的声色魅力。

不过当然，数字电视不是韩国政府专为世界杯准备的一个神奇魔术，在数字电视所提供的高品质的视听享受的背后，是韩国广播业历数年辛劳而开拓出的一条数字化之路，而其中尤其为人所瞩目的是韩国卫星数字电视的发展。目前中国广播电视的数字化进程已全面展开，虽然现阶段我们以推进有线数字电视为主，但探究韩国卫星电视成功的发展经验也能够为我们提供一些借鉴。基于此目的，北京广播学院“数字电视”课题组对韩国卫星电视运营商SkyLife进行了个案研究。

韩国卫星数字电视的发展背景

韩国经济的发展曾经取得过举世瞩目的成就。作为亚洲四小龙之一，它的人均国民收入一度达到过11380美元。但1997年的亚洲金融风暴严重地影响了韩国以出口为发动机的经济发展。也正是在这次危机中，韩国政府一方面采取各种措施应对国内严峻的经济形势，另一方面积极着手准备在信息化基础上重建经济结构。

在韩国信息通信部“建设世界上最强大的信息化国家”的政策定位下，近年来，韩国的IT产业获得了长足的发展。目前，韩国的IT业约占其国民生产总值的14%，成为金融危机后推动国民经济发展的关键力量。

与此同时，韩国在信息基础设施的建设方面也已达到世界先进水平。调查数据显示，截至2002年3月底，韩国的因特网用户约为2500万人，超过全国4600万人口的半数以上；同时在政府的大力支持下，韩国在全国范围内完成了光纤网络铺设。目前，共有831万户家庭申请了宽带接入服务，而使用费已从最初的每月77美元降到了每月19.2美元。可以说，网络已成为韩国社会文化生活中不可分割的一部分。

在无线通信方面，韩国的手机用户已超过3000万，约为总人口的65%，也就是说，除了老人和小孩外，几乎每人都拥有一部手机，其中约2300万人为无限上网用户。整个移动电话市场的发展已相当成熟。

为了保障韩国在全球IT产业的领导地位，建设数字化的e-Korea，韩国政府积极寻找新的增长点，推动国家的信息化进程。在传统的电信市场已相对饱和的情况下，数字电视成为被寄予厚望的阳光产业。

韩国数字电视的发展不同于其他国家以有线数字电视为先导，继之以卫星电视和地面数字电视的一般规律，而是首先推进了地面和卫星电视的数字化。在这种政策优势下，SkyLife得以迅速的发展。

韩国卫星数字电视的发展脉络及现状

1993年，韩国信息通信部作出了使用数字技术进行卫星广播的决定。

1995年，韩国政府通过了“先进广播5年计划”，卫星电视发展有了具体的实施纲领。同年，Korea Telecom公司发射了无穷花一号卫星。

1996年，DVB-S被选定为韩国卫星广播标准。

1998年底，广播改革委员会（Broadcasting Reorganization Committee）的建立和综合广播法案的实行为韩国数字卫星电视的引入奠定了制度上的基础。

2000年12月19日，韩国广播管理委员会（Korean Broadcasting Commission）正式宣布授权SkyLife公司(Korea Digital Satellite Broadcasting)开展卫星电视广播服务。

2001年11月1日，SkyLife进行了试播；之后在2002年3月1日正式开展商业服务。

SkyLife作为韩国第一家也是唯一的一家卫星电视运营商，它的主要股东是Korea Telecom公司和KBS、MBC等韩国主要的地面广播公司。由于这些公司多属国家所有，因此SkyLife也是一家公营性质的广播机构，这决定了它在商业化运作的同时也要注重保护公众利益。目前，SkyLife一共播出150余个频道，包括标清级视频节目、CD音质的音频节目以及视频点播频道以及交互频道等。节目涵盖电影、教育、儿童、体育、新闻、音乐等各个方面。

 尤其值得一提的是，2002年5月24日，SkyLife成功的进行了以DVB-MHP技术为基础的世界首次卫星数据广播，并在韩日世界杯期间提供了新闻速报、运命、游戏、猜谜以及足球比赛相关增强节目等各种双向交互服务。

截至2003年12月，SkyLife的用户已突破100万人，预计2005年用户数达到300万。

SkyLife的节目内容设置

相对于地面广播电视和有线电视而言，卫星电视的一个最大的优势在于能够提供更为丰富的节目内容，SkyLife充分认识到了这一点的重要性。为了更好地满足观众多样化的收视要求，SkyLife在精选国内高收视率频道的基础之上，一方面根据观众兴趣制作专业节目，另一方面，与国外知名电视机构合作，引进了一些优秀节目，充实自己的内容。再加上形式多样的频道设置，SkyLife迅速获得了观众的认可和欢迎。

交互电视业务——SkyTouch

SkyTouch是SkyLife提供的交互电视服务。用户可以借助专用双向机顶盒和遥控器方便地获得游戏、教育、生活情报、证券、房地产、天气预报等各种多媒体信息，真正实现交互功能，最大限度的满足用户的各种需要。

从2003年5月开始，SkyTouch正式向用户提供4大类共14种服务，如下表：

SkyTouch提供的游戏都是一些经典的小游戏，像贪食蛇、五子棋，上手简单老少皆宜，而且声光效果远远超过以前电视机中内置的游戏，更加耐玩。

英语教学节目主要面向儿童，所以采用了许多卡通形象，通过游戏的方式进行英语基础教育。如其中的KidTouch一次提出15个问题，孩子们可以观看有关问题的图片，听到声音，然后用遥控器上的1～9数字键选择屏幕上的字母作答，效果非常生动。

KidiTV也是通过电视屏幕，在各种游戏中使孩子逐渐熟悉各种相关知识。目前设有4个栏目，其中英语板块主要采用Mdet提供的剑桥幼儿英语系列节目；IQ&EQ板块通过猜谜语、找相同图片等游戏形式锻炼孩子的思维能力，陶冶他们的情操；父母板块则为家长提供各种幼儿教育知识和相关推荐图书。

信息查询功能为用户提供了各种实用服务，如天气预报服务提供全国各地区天气状况、海洋天气预报以及交通、登山、台风警报等各种天气信息；证券市场信息则全天24小时每5分钟更新一次地提供国内及国际主要证券市场的走势和动向。

每日情报集中了每天的各种重要信息，用户可以通过遥控器在任何时间自由地选择感兴趣的类别。内容包括：生活科学（介绍各种生活常识、电脑及IT业的相关信息）、生活文化（介绍电影、戏剧等文艺界的活动）、地区信息、体育、娱乐消息、国外动向以及旅游观光、饮食医药信息等。

电视购物是SkyLife与现代电视购物及LG电视购物合作推出的一项新业务，用户只需把机顶盒与电话线连接起来，就能在家中享受远程购物的乐趣。它的操作界面很友好，而且使用电视最为载体，比网上购物具有更大的优势。

 教育节目—— Sky高考频道

韩国国内最早的高考专门电视频道，邀请汉城江南区著名讲师讲授，完全依照考试进度安排节目，循环播出为观众带来最大的便利。

其中1频道主要内容为语言教学，包括国语、英语、汉语、德语和日语；2频道的内容为历史、地理、物理、化学、生物等高考科目。每个频道的收视费为每月8500韩元[1]。

高清晰频道——SkyHD

SkyHD是SkyLife全新开通的目前韩国国内唯一的24小时高清电视综合频道。全部节目均采用高清画质、杜比5.1音响效果．节目包括韩国国内电影和好莱坞大片，最新电视剧以及BBC、NHK、KBS、MBC等国内外优秀记录片，此外还有高音质的MTV、音乐会实况，以及精彩的体育比赛，内容十分丰富。

用户申请观看SkyHD频道，需要拥有高清电视、置顶盒等专用设备。SkyLife为方便用户收看，在网上对目前韩国国内的几款置顶盒做了详细的介绍和安装方法指南，同时还在SkyHD频道开播之际举行现场音乐会，邀请SkyLife的用户参加，以推动高清电视的普及。

视频点播业务——SkyChoice

SkyChoice在韩国国内最先推出了NVOD（Near Video On Demand）服务，用户以每部电影1400韩元的价格付费观看，由于节目是在13个频道（101～113）中以30分钟为单位连续播出，用户可以更加自由的选择观看时间。同时由于SkyChoice使用了”All-Day-Choice”方式，用户可以在次日凌晨6点钱反复观看。而每月精选20部最新国内外电影，使用户可以不出家门就能得到全方位的影音享受。

音频流频道——SkySound

SkySound是类似于FM调频广播的数字音乐广播频道（不提供图像信息）。它分30个频道全天24小时提供CD音质的古典、流行、爵士、Rap、Hip&Hop等各种类型的音乐。

用户只有在加入SkyOn或SkyMovie+之后才能申请SkySound服务，费用是4000韩元每月，包括15个Satio音乐频道和15个Music Station Kiss音乐频道。SkyFamily的用户可免费获赠SkySound。

儿童频道——Kids Talk Talk

专为3～9岁的儿童准备的少儿英语频道。节目设置上主要通过动画、音乐、游戏等各种形式调动孩子学习英语的兴趣。包括“神奇的英语过渡”和“Little Fox”两个频道，费用为每月5000韩元。

追加选择频道——LifePackage

LifePackage是为了方便用户根据自己的兴趣和目的进行自由选择的服务，由两个基本包组成：

Times&Sports(12个频道)：为时尚人士和体育迷量身定制，主要提供国内外新闻、时事、经济、体育休闲娱乐等节目内容。

Kids&Mom(14个频道)：主妇、女性、儿童、音乐及游戏爱好者适用，包括美食、时尚、美容、动画、音乐和游戏等各种节目。

以上每个包的价格为每月3000韩元。

节目打包销售策略

在节目销售方面，SkyLife充分考虑了用户对电视节目的不同要求，把服务分成了普通型、教育型和商务型三种基本类型，并在此基础上根据用户的多样化的兴趣需求和消费能力再加以细分，针对不同的人群把大量的节目资源打包销售，同时还提供各种单独计费的追加型频道供用户选择。这种灵活的销售策略一方面地发便了用户收看电视节目，另一方面也有利于SkyLife扩大自己的用户数量。

普通型

普通型中包括SkyON、SkyMovie+、SkyFamily三种节目包。其中SkyON 是SkyLife提供的最小的节目组合，包括40个TV频道，10个音频频道以及18个SkyTouch交互频道，价格为每月8000韩元。

SkyON节目构成

SkyMovie+在SkyON的基础上增加了8个分类电影频道，共有48个影视频道，10个音频频道以及18个SkyTouch交互频道，专为电影爱好者量身打造。价格为每月12000韩元。

SkyFamily是SkyLife为用户准备的可供全家一起享用的数字大餐，共有114个频道，包括74个影视频道、40个音乐频道、10个SkyTouch频道。价格为每月18000韩元。

普通韩国人月收入一般在180万韩元左右，互联网宽带包月费用大约为40000韩元，月手机开支在4~5万韩元，而有线电视月收视费为2000韩元。两相对比，SkyLife的定价并不是很高，能够为大多数的家庭所接受，这也是韩国卫星数字电视能够迅速普及的一个重要原因。

Sky Premium

Sky Premium提供8个额外的以频道计费的特选频道，用户可按自己需要选择订购。

用户必须在已申请SkyFamily、SkyOn或SkyMovie+三种基本服务中的一种之后才能订购Sky Premium服务中的频道。

教育型

教育型卫星节目提供的服务以满足用户的受教要求，辅助用户学习为主要目的，能够适应幼儿以及小学、初高中等各阶段用户的需要，而且根据用户类别分为高考专题、初高中专题和英语专题三种类型，方便用户选择收看。

由于教育型卫星节目是以不同于普通型（SkyOn、SkyFamily等）的方式制作的，所以两种节目不能在一台设备上同时收看。但既存用户可以自由申请变更为教育型服务，并且可以同时选择教育型里的三种类型服务，而且可以享受以下优惠：

商务型

用户如要申请SkyLife的以上数字卫星电视服务，必须加入Biz－Plus或Biz－On两种基本包中的一种才可以申请其他的Premium Movie、Pro－Sound追加服务。

市场推广策略研究

在韩国接近饱和的市场环境下，SkyLife用短短的20个月时间取得了发展100万用户的巨大成功。究其原因，除了SkyLife提供的高品质多样化的视听服务契合受众的需要外，周密的市场营销计划的作用同样不可忽视。毕竟，优秀的服务也需要充分的宣传才能为消费者所知,而这正是国内在推广数字电视过程中所欠缺的。如何才能让观众接受数字电视这一新概念，SkyLife为我们做出了一个很好的解答。

完善的组织结构

分工明细、各司其职的组织结构是SkyLife成功地进行市场运作的基础。SkyLife成立之初，根据每一筹备时期侧重点的不同，相应地对最为重要的部门进行特别强化。2003年4月，运营已基本转入正轨的SkyLife着重加强了它的客户部门；为了进一步推动卫星数字电视的普及，设立了市场营销、广播运营和IT三个本部，4个服务中心，共23个小组。

其中市场营销本部由营销策略、广告促销、运营管理、运营支持4个团队以及12个支社构成。主要负责市场资料的收集分析、产品开发、策划广告促销活动以及市场目标、战略的制定和修正，同时向全国800余个销售网点提供相关支持。

广播运营本部负责部门的调整和日常管理、频道编成推介、广告经营、收视率调查分析、频道的监控和评估，同时负责运营广播中心，处理各种突发事件。

CS（Customer Service）推广中心由CS计划组、收费管理组、顾客中心等部门构成，主要进行顾客满意度的测定和评价，SkyLife官方网站的管理维护，用户收费管理以及接受顾客意见、投诉，进行售后服务等。

彻底的顾客至上思路

以顾客为中心，想顾客之所想，为顾客提供最高质量的服务是SkyLife的一项核心经营理念。为此，SkyLife提出了《顾客满足宪章》作为自己的服务准则：

l  顾客是公司和我的存立之本，必须坚持顾客至上。

l  从顾客的立场思考和行动，和顾客的约定必须遵守。

l  以最佳服务为客户带去欢乐和幸福。

l  处理顾客的要求必须亲切、及时、正确。

l  从现在做起，从我做起。

在行动上，为了便于用户申请服务，SkyLife在全国开设了9家分社和400余处营业点，位于光州和龙仁的顾客服务中心24小时为顾客解决各种问题。另外，SkyLife还准备了多种收视费缴纳方式供用户自由选择：除了最基本的凭账单到指定地点缴纳外，用户还可使用银行账号或信用卡每月自动支付，通过韩国电信公司与电话费捆绑支付，或者通过互联网在线支付，最大限度地给用户已便利。

经常性的客户回报措施

根据市场营销理论，既有顾客是企业最为宝贵的资产，一位品牌的忠实顾客不仅会持续购买企业的产品，而且会像周围的人推荐他所信赖的品牌和产品。为了不断提高用户的满意度，SkyLife推出了一系列客户优惠措施：

Sky Point: 凡SkyLife的用户都可以通过缴纳收视费、参加活动或是连续观看SkyLife达到一定期限而获得一定数量的积分，用户可使用积分缴付月费或用于支付视频点播或交互服务费用。

Sky Open Day: 允许用户在每个月的第三个星期六免费观看所有SkyLife的频道。

通过这些回报措施，SkyLife一方面扩大了自己的用户群，获得了良好的市场回报；另一方面也实现了自己作为公营事业的社会价值。

灵活的的降价促销策略

SkyLife扩大注册用户数的一个主要策略是针对不同消费阶层的需要和购买力推出了各种节目组合及相应的定价方案，并且折价提供卫星信号接收设备，促进销售。用户在申请加入SkyLife时，可以90000韩元（定价208300元）的价格购买接收设备，同时可以自由选择是一次付清设备费还是在6个月之内免息分期支付；SkyLife同时允许用户以92000元的价格在24个月内付清设备费。如果用户一次预定三年SkyFamily服务就可以享受60000元购买设备的特惠价，而且可以享受3个月免费收看，收视费减免15%，即每月17000元的优惠，同时免除另外的40000元标准设备费。另外残疾人或是多名用户一起申请SkyLife的服务时可以享受普及型SkyOn节目包30%的折价优惠

丰富多彩的推广活动

除去以上的降价措施外，SkyLife还经常举行一些活动，推广新业务，吸引新用户。

2003年10月15日～11月14日期间，SkyLife举行了庆祝用户超过一百万的系列大酬宾活动。

首先，在总用户数从95万增加到100万的这段时间内，用户数每增加1万名，新加入的用户就可以参加一次抽奖，奖品为250份价值20万韩元的购物券。用户越早加入，则获奖的机会越多。

此外，在这段时间内加入的新用户可以到临近的SkyLife服务厅或者网站上参加摸奖。一等奖为减免6个月的收视费外加10万元购物券；二等奖为减免6个月收视费加5万元购物券；三、四、五的奖品分别为减免6个月、5个月和4个月的收视费。

最后SkyLife还决定在2003年6月～12月间结婚、搬家或就业的用户中抽出30人赠送价值20万韩元的购物券。

11月1日～11月20日期间，SkyLife和现代电视购物合作举行了“Sky Hmall互动电视购物诞生纪念活动”。活动期间，所有商品9折销售，而且只要观众使用这一服务就有可能获得名贵手表、数码相机等奖品。

SkyLife在韩国最早推出了电视短信服务,为了推广这项业务，10月28日～11月30日期间，Skylife 的用户可以用电视向手机免费发送短信，超过活动期限后，则按照每条30韩元的标准收费。

精彩的广告

       广告是SkyLife市场推广策略中的重要一环。从2002年3月公司正式开展业务到2003年底不到两年的时间里，SkyLife一经推出了9条电视广告。这些广告或以幽默取悦于观众，或以温情打动观众，又或由明星“现身说法”，但主题只有一个，就是塑造SkyLife突破传统，时尚新潮而又富有人情味的品牌形象。在最新的广告片中，SkyLife邀请了最近韩国人气很高的歌星尹顺希作形象代言人。尹顺希热力四射的表演风格很符合SkyLife的自我定位，她参加的一系列推广活动都收到了很好的效果。

[1] 2003年9月25 http://www.usd-cny.com/krw-rmb.htm  韩元对人民币的汇率为146：1